你为什么刷手机成瘾,因为有人操控着一切——No.8半城X帕累托营销读书会
人们常常觉得一刷手机就停不下来,甚至对某些APP产生了使用依赖,仿佛离了它,精神世界随时要崩塌。
这些,都是互联网产品背后的“上瘾模型”在操控着。这些习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药),直至上瘾。
第7期“半城X帕累托营销读书会”研读了让用户“上瘾”的产品逻辑,精华内容记录整理如下。下周的第8期读书会将在线上分享书籍《如何创造可信的AI》,并专题研讨“营销活动中的AI应用”,欢迎感兴趣的读者在文末报名参加。
上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
( 2021年帕累托读书会NO.7精华整理)
英文中的Hooked=上瘾,而Hook up是男女看上眼的意思,对一个产品上瘾本质上和谈恋爱差不多。其实市场上时不时就会冒出几款爆品,但有很多在一两个月甚至一两周之后就销声匿迹了。如何让产品持续走红,持续让顾客看上眼呢?在这个问题之前其实还有一个问题,就是如何让产品脱颖而出?这本书告诉我们,答案就是:当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。这本书还给出了一个简明的上瘾模型(The Hook Model)让用户来习惯使用你的产品(见下图)。
我们还以男女对上眼为例,“触发”对应相识吸引,“行动”对应接触了解,“多变的酬赏”对应惊喜甜蜜,“投入”对应热恋维护”。此外,营销实践中也有非常多的让顾客上瘾的例子,也是利用了这个上瘾模型,以滴滴打车为例,触发=大家打车打不到的痛点;行动=清晰简单的操作保证了行动的易发生性;多变的酬赏=红包及随机金额补贴;投入=积累滴滴积分等,可以看见,上瘾模型促使用户不断使用滴滴软件。
习惯的力量:
如何让你的产品从维生素变成止痛药?
习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。
一旦用户对产品形成了习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:用户的习惯带来了更低的宣传成本、更高的用户终身价值、更大的价格灵活性、更快速的增长,以及更强的竞争优势。
当某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。而要想打造习惯养成类产品,企业要考虑两个因素:第一频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。
微笑曲线,是指用户付费意愿的变化与其使用时长的关系,基本上是一个从高到底再到高的弧线,宛若微笑。比如著名办公效率SaaS Evernote就观察他的用户行为,发现注册一个月的用户,升级到付费模式的,仅仅只有0.5%;但是用了一年以上的用户,付费用户是8%,时间越久这个conversion rate越高。习惯培养完成上瘾了,迟早是能货币化的。
触发:
提醒人们采取下一步行动
新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。
外部触发包含付费型触发、回馈型触发、人际型触发以及自主型触发。而内部触发主要在思想和精神层面,看不见摸不着,但在你的脑海中;例如情绪,尤其是负面情绪,就是一种威力强大的内部触发。
外部触发可以转化为内部触发。比如一开始你看到Instagram的广告时,它鼓励你把很酷很好看的东西拍下来,而后来你即使不看到ins的广告,也会想用ins去拍那些很酷很好看的东西。这就是典型的外部触发转化为内部触发。
洞悉消费者的内部触发,也就是说,了解用户的烦恼所在,痛点。仅凭调研访问去挖掘是远远不够的,还有必要进一步深挖用户内在的情感体验。
多变的酬赏:
满足用户的需求,激发使用欲
行动是人们在期待酬赏时的直接反应,而驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。多变的酬赏分为三种形式:社交酬赏、自我酬赏猎物酬赏。
社交酬赏源于我们和他人的互动关系,让自己觉得被接纳、被认同、被重视、受喜爱。例如只要你注册了Facebook,就可以看到源源不断的分享内容,体验到五花八门的社交酬赏,且无法预知下一次访问网站时会看到些什么。
自我酬赏是指在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感,源自内部动机。例如很多人会拼命的打游戏甚至投入金钱,仅仅是为了为了在游戏排名中超过自己的朋友。
猎物酬赏是指对具体物品——比如食物和生活必需品——的需求,是人类最基本的需求之一。而对于互联网时代的我们,现代资源和信息就是重要的猎物。例如国外的Twitter的信息流多变性成为了一种类似狩猎的体验,具有不可预测性,国内的抖音和快手平台也是同理。
投入:
通过用户对产品的投入,培养“回头客”
投入如何塑造我们的行为?沉默成本的存在,让我们更珍视自己投入更多精力的事物。一项2011年的研究中,学者们测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。一组大学生先制作出一个折纸作品,再为自己的作品出价。第二组为不知道作者是谁的折纸作品出价。第三组为折纸能手制作的折纸作品出价。结果表明,付出劳动的人会为自己的折纸作品附加更多的价值。这也称之为“宜家效应”。
当我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
例子:“黑手党游戏“是一个利用 Facebook 上好友信息的游戏之一。当你置身之中,发现你的哥们儿比你还厉害,你想要赢过他向他炫耀,你可以花更多时间玩游戏,也可以只支付20美元。当你花费20美元在游戏上,你会否认自己将钱花在了无益之事上(投入带来更高的价值感知),因此为了自己的购买行为找理由(解决认知失调),你只能不断掏腰包以继续游戏(延续过去的行为)。
总结
如何让用户上瘾的几个基本问题:
用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?你靠什么吸引用户使用你的服务?(内部触发与外部触发)
期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)
用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)
用户对你的产品做出了哪些点滴投入?这些投入是否有助于加载另一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)。
半城X帕累托读书会期待与您下次相约!
相约星期二·读书会预告
活动预告:2021年 No.8半城X帕累托营销读书会
Part 1 分享书籍:《如何创造可信的AI》
Part 2 专题研讨:营销活动中的AI应用
2021年8月10日 星期二 19:30-21:00
腾讯会议室
南京大学帕累托营销工作坊
19:00-19:30 进入会议室
19:30-21:00 读书会
孙玉洁
《如何创造可信的AI》简介
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