做好乡村振兴中的茶文章
邓增永
2021年4月3日
2021年的中央一号文件，就全面推进乡村振兴加快农业农村现代化作出了总体部署和安排。乡村振兴的总体要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，长远目标是全面实现农业强、农村美、农民富。在过去的脱贫攻坚中，茶产业在许多地方发挥了重要作用。在未来的乡村振兴征途中，茶也一定能继续发挥重要作用。
乡村振兴，产业兴旺是重点，乡风文明是保障。笔者主要从产业与文化角度，就茶生产、茶消费和茶文化三方面，侧重于发散而不在深究，旨在抛砖引玉，谈谈如何做好乡村振兴中的茶文章。
一 茶生产角度的思考
自2001年来，中国茶叶产量持续快速增长。根据国家统计局最新公布的数据，2020年，中国茶叶年产量为297万吨，20年时间增长了3.2倍。这一数字背后，自然是中国多地茶园面积的快速增长，以及茶产业的整体发展。
（数据来源：国家统计局）
在这一背景下，笔者认为，将来应重点关注如下五点：
1.产业定位。第一，切合当地情况，而不要脱离实际。比如，一个基本事实是，不是所有的茶都能够或需要卖到全国各地。根据当地的自然资源禀赋和比较优势来明确当地茶产业的定位，就可以避免盲目。第二，重视地方特色品种的保护。茶叶良种的推广，有其积极意义与价值。不过，我们还应该注意到，丰富多彩是中国茶叶的重要特色，在推广良种的同时还兼顾到群体中的保护，做到两者之间的平衡与协调发展，也是为了避免将来可能出现的大面积单一品种或趋同。
2.品牌传播。第一，区域公用品牌建设。在中国茶叶年产量接近300万吨的时候，我们必须比以往更加重视茶叶的营销和品牌传播。打造茶叶区域公用品牌，是一个常见的做法。不过，打造茶叶区域公用品牌，却不是一两个动作而是系统工程。就笔者观察而言，不少茶产区政府在这方面没少走弯路。
在笔者看来，打造区域公用品牌，有七个关键要素：优秀的产区资源禀赋、共同的品牌基因（包括相对的品质一致性和相对标准化的工艺技术）、显著的差异化、明确而清晰的定位、足够的产业规模、良好的产业生态（包括政企商协力和产学研共进）、持之以恒的推广。
区域品牌力与企业品牌力互动图
第二，作为地方名优特产推广。并不是所有的茶叶都适合或需要大力去打造区域公用品牌，有些茶叶定位于作为地方名优特产推广，或者定位于大宗茶或原料茶销售，也是不错的选择。
第三，政府/协会的公关传播。考虑到茶叶以小农户种植生产的基本特点，同时政府/和协会在公信力方面的优势，所以建议产茶区政府/协会系统考虑以新闻发布会、开采节和品牌推介活动等多种形式组织活动，并以融媒体方式传播。比如，2021年3月9日，杭州市政府新闻办举行西湖龙井茶品牌保护新闻发布会，市农业农村局、市市场监督管理局、市公安局、市气象局等单位介绍西湖龙井茶品牌保护有关情况。这种发布会提供了大家关切的信息，同时对于西湖龙井茶的品牌传播也能起到积极作用。
3.人才队伍。我们经常会去想象要做多少多少事，但可能最终却在人才队伍方面卡了壳。人才队伍建设的重要性毋庸置疑，茶叶因为涉及链条长和关联方面广，而使得人才队伍建设更显重要。
第一，加强技能培训。一是生产技能，如茶叶种植技能和加工技能；二是营销技能，如产品价值与卖点提炼，茶园基地与产品拍摄，微信和/或抖音平台持续推广等。
第二，与高校或研究机构合作，合办茶叶训练班。可以是学历教育，也可以是非学历教育，但重点在于综合系统培训与提升。
第三，为专业人才引进提供支持。比如，可以为茶学本科及以上人才提供津贴或安家费等形式，吸引产业发展紧缺或重要人才到茶产区和茶企工作。
以上三方面，可以政府专项资金的形式来提供支持，有条件的地方还可以设立人才引进基金，聚合社会力量为当地茶产业引智。
4.扶持龙头企业。从产业发展角度，龙头企业的带动作用非常重要。过去多年来，政府多个部门，如农业、工信、科技和文化等，都有不同形式的项目资金，支持茶企的基地建设、技术改造等方面。这一点大家谈的比较多，笔者就不再展开。这方面的重点，一是持续加大力度，二是不断提升支持的广度如从生产到营销，三是不断提升资金使用效率如提高配套要求和加强验收考核。
5.茶旅融合。茶旅融合在过去几年一直是产业的热词，同时看到了这方面的长足发展。不过，需要注意的是，茶旅融合要结合当地实际情况来推动，而不能流于搞形象工程。茶企毕竟不是专业旅游企业，所以从茶企角度而言，要认真思考如何将茶旅有机融入企业整体经营，比如，是作为独立盈利项目来运营？还是作为品牌推广窗口和招商的手段？或者仅仅是希望卖点茶叶？另外，要破除重建设轻运营的思想，对于已建成的茶旅项目，要与尽可能与当地旅游结合起来推广，同时可与外地的专门茶旅或研学机构合作。
二 茶消费角度的思考
通常谈到促进茶产业发展，我们往往习惯于从生产角度展开，从茶生产角度谈得比较多，而对于茶消费谈得比较少。而产业发展的根本持续拉动力量，在于消费。
1.大力推动茶消费。第一，做好饮茶与健康的宣传。这包括两方面，一是科学宣传，二是恰当宣传。茶是健康饮品，关联到器具空间，可以成为一种健康生活方式。许多人对于茶的健康属性仍然认识不足，需要持续不断以各种形式大力宣传。但是，茶不是药，更不是灵丹妙药，所以宣传时要把握尺度，严谨宣传，而不能盲目夸大。对于茶与健康相关的一些研究，也要注意其研究的阶段与试验条件，客观认识研究结论，尤其是不能简单拿体外细胞培养和/或动物试验作为定论来大肆宣扬，否则容易误导公众或引起公众的反感。
第二，本着市场导向原则，不断丰富和创新产品形态。从产品角度，茶叶消费远远不仅仅是原叶冲泡，更不仅仅是芽头茶作为名贵礼品。具体产品的研发与生产，需要结合企业自身情况以及销售能力来展开，毕竟理论上可以做什么和实际上能过做什么往往存在较大差异。
笔者在此想强调的是，不要仅仅盯着高价原叶礼品茶市场，商业毕竟是乘法，销售额最终不仅仅与销售单价有关，更与销售量有关；多从消费者角度琢磨，不断顺应消费需求创新产品与服务，不断推出各种让消费者喝起来放心、方便而且真心觉得不错的产品。如果大家都能在这方面不断着力，那么茶叶消费市场的引导和培训将有望上新台阶。毕竟，在目前而言，中国饮茶人群比例并不高，人均茶叶消费量也不算大。
第三，诚信经营。中国茶目前的总体标准化程度不高，以及虽有众多地理标志产品但客观上保护不足的现状，使得诚信经营变得更为重要。如果说“买家不如卖家精”说的是一种普遍的信息不对称现象，那么在茶行业而言则更容易走向极端。最近闹得沸沸扬扬的“天价岩茶”事件，就是一个例子。茶行业不是不可以有高价茶，但“天价岩茶”不仅仅是价格问题，而是带来了诸如以次充好和质价不一等问题。做好诚信经营，一是行业从业者和协会自律，二是政府加强监管。
2.大力推动乡村茶消费。乡村市场市场规模大，目前14亿人口中，5.5亿在乡村。作为单纯茶销区的广大乡村地区，其茶消费总量与结构与城市存在显著差异，但产品结构有升级空间，市场规模有扩大潜力，尤其是大宗茶的重要市场，值得更多企业重视。而作为茶产区的广大乡村地区，不仅仅是茶产区，同时也是重要的茶叶消费市场。在不少产茶乡村，往往看到的是茶器不配套，泡茶不讲究，喝茶量不大，消费习惯不稳定。因此，我们在重视城市茶消费的同时，也要更重视乡村茶消费。
另一方面，中国营养学会于2021年1月发布的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》显示，城乡发展不平衡，农村地区膳食结构亟待改善。农村居民膳食相关慢性病的发病率出现快速增长趋势，因此应特别关注农村地区居民的营养与健康问题，在解决营养不良的同时，强调预防和控制慢性病的快速增长。研究显示，饮水和饮茶，是增加摄入可降低慢性疾病风险的膳食因素。增加饮水降低肾脏及泌尿系统感染的发生风险，增加饮水量和排尿量可能降低肾脏及泌尿系统结石的发生风险，常饮茶有助于降低心血管疾病和胃癌发生风险。
因此，可以从大健康角度发动饮茶与健康的科普与宣讲，并倡导以茶代酒；还可以由农业局/茶叶局或茶协会牵头，与茶具生产企业对接统一定制，以团购模式降低农户采购成本，推动整套茶具进家庭。类似可琢磨的点很多，最终都是如何促进茶消费。乡村茶消费的发展，也将促进乡村茶产业的发展。
三 茶文化角度的思考
茶文化不仅仅是城市里的事，乡村也不仅仅是只有茶风俗，中国茶文化完全可以在乡村振兴的文化建设方面发挥重要作用。
1.把茶文化展示中心建到县乡。虽然目前一些主要茶产区已经有了一些主题茶博馆，但茶文化的在乡村的传播和推广仍有待大力加强。笔者认为，在许多县市，都可以考虑建设茶文化展示中心，让尽可能多的人方便地接触和了解中国茶文化。在茶产区县市和部分茶小区，可融入地方茶文化。对于一些有条件的乡镇，则可采用简洁布展的形式，布置茶文化展示中心。
2.把茶空间建到乡村。可以在村委会和自然村因地制宜建设乡村茶空间，作为乡村茶文化活动室或乡村茶书馆，这对于促进和谐家风建设、促进邻里交流和促进优良乡风建设，都有望期待积极作用。这方面的基本考虑点是，将茶融入乡村优秀传统文化，并最终传承发展提升乡村优秀传统文化。
3.组织茶事活动。在乡村积极组织各类茶事活动，比如“寻找最美乡村茶空间”、“寻找最美乡村茶艺师”，或评选“优秀茶文化志愿者”、“茶文化推广大使”，或发起“我为父母泡杯茶”等活动，促进乡村茶文化发展。
以上三方面，如能有政府专项资金支持，或发动和联合企业一起来推动，对于推动茶文化到乡村，当能起到积极作用。
总而言之，笔者认为，做好乡村振兴的茶文章，不仅仅可以从生产角度考虑，还可以而且更需要从茶消费和茶文化角度来考虑。以茶消费为导向、以茶文化为助力、以茶产业为主体，聚合政府、企业及其它多方资源与力量，统筹规划，分步落实，不等不靠积极行动，乡村振兴中的茶文章，将大有可为。
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