奈雪的茶请回答：竞争加剧和扭亏为盈两大难题如何破？

作者：龚进辉

除夕之夜（2月11日），正值喜庆团圆的日子，网红茶饮品牌奈雪的茶搞了件大事情。原来，其抢在喜茶之前向港交所发起冲击，有望成为“新式茶饮第一股”。此前，奈雪的茶N次传出上市，但一直未得到官方证实，如今终于要站上资本舞台接受公众全方位检验。

讲真，粗略看完奈雪的茶招股书，我有点沮丧，实在乏善可陈，不禁为其未来前途捏一把汗，颇有股“流血上市”的悲壮，且听我娓娓道来。

得益于茶饮市场大环境的繁荣，与其他网红茶饮品牌一样，奈雪的茶在资本加持下快速跑马圈地，不断拓展门店数量。招股书显示，截至2017年、2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶门店数量分别为44家、155家、327家和422家。

截至2021年2月5日，门店总数增至507家，其中一线和新一线城市是奈雪的茶布局重点，占比超过70%。随着门店越开越多，奈雪的茶营收直线上升，2018年营收为10.87亿元，2019年为25.02亿元，同比增长130.2%。而2019年前三季度营收为17.5亿元，2020年前三季度同比增长20.8%至21.15亿元。

明眼人都看得出，受疫情影响，奈雪的茶营收增速明显放缓。但尴尬的是，其在保持营收连年增长的同时，始终无法走出亏损泥潭。具体来看，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6972.9万元、3968万元、2751万元。

整体来看，奈雪的茶亏损幅度正在缩小，利润率也在改善，2018年、2019年这一指标分别为-6.42%、-1.59%。不过，在疫情冲击下，尽管有地方政府补贴和税收优惠提振，但其利润率由2019年前三季度的-0.22%跌至2020前三季度的-1.30%。

抛开疫情黑天鹅因素不谈，奈雪的茶迟迟无法盈利的一个重要原因是成本居高不下。其中，材料成本、员工成本和使用权资产折旧（由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成）为公司前三大开支。鉴于茶饮是劳动密集型产业，材料成本、员工成本占大头，导致奈雪的茶生产成本一时半会降不下来。

数据显示，2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度，三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%、75.07%、79.06%，几无变化，短期内可压缩的空间十分有限。同时，未来奈雪的茶扩张计划不会停歇，2021-2022年计划在一线和新一线城市分别新开300家、350家门店，运营成本仍将维持在高位，想要盈利并不容易。

值得注意的是，别看奈雪的茶很火，成为深受年轻人喜爱的网红打卡地，但其单店日均销售额、订单量呈下降趋势。2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶单店日均销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元，平均单店每日订单量分别为716、642、465。

对此，奈雪的茶在招股书中解释道，这主要是由于继续在整个网络中开设新店，令现有店铺的访客量和订单分布更平均。换言之，随着奈雪的茶门店数量增加，客流被一定程度分流。这一解释不无道理，但门店整体利润率逐年下滑，必须引起奈雪的茶高度重视，这与开拓新店所产生的大量前期投资成本不无关系。

2020年前三季度，奈雪的茶单店利润率为11.3%，低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。在我看来，其不应一味追求疯狂开店，而应在门店规模和利润之间做到动态平衡，否则可能会继续拖累单店盈利表现。长远来看，恐将无法成为一门欣欣向荣的好生意。

原因很简单，奈雪的茶单店赚钱能力下降，回本周期不可避免被拉长，使这家推崇直营不加盟的创业公司现金流压力陡增。招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年开业的门店，平均投资回收期分别约为10.6个月、14.7个月。随着未来更多新店开张，门店投资回收期将呈拉长趋势。

除了绕不开的盈利难题之外，奈雪的茶还面临竞争对手对标模仿、产品创新构筑更高竞争门槛、实现业绩增长等各种棘手问题。“轻餐饮行业只能记住头部品牌，你做到老大、老二才能生存下来。”2017年，在广州出席一个创业大会时，奈雪的茶创始人彭心的丈夫赵林如是说道。

近年来，茶饮市场异常火爆，各路玩家纷纷入局，在这一赛道上，喜茶、CoCo、一点点、乐乐茶、鹿角巷等不可小觑。其中，喜茶是奈雪的茶最大劲敌，二者同为头部玩家，谁能成为“新式茶饮第一股”备受瞩目。其实，商业江湖往往更残酷，奈雪的茶不仅要与新式茶饮比拼扩张速度，还要防范跨界者的强势搅局。

2019年7月，瑞幸宣布在全国40个城市近3000家门店推出全新的战略茶饮产品——小鹿茶，定位为“年轻人的活力下午茶”。同时，太平洋咖啡也已开设旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店。这还没完，火锅界的海底捞、呷浦呷浦、小龙坎均涉足奶茶行当，同仁堂、王老吉则分别推出养生咖啡、养生奶茶。

如今，奶茶市场正上演群雄逐鹿，已然成为一片红海，无形中加大了奈雪的茶成为老大、老二的难度，就算其克服重重困难得以实现，整个周期也会被拉长。更为扎心的是，奈雪的茶外有强敌环伺，内有食品安全问题，口碑建设之路任重道远。

2019年6月，深圳市场监管部门执法人员对奈雪的茶门店进行突击检查，发现其负责配茶工作的部分员工未按规定佩戴口罩，并且门店后厨食品储存柜的玻璃门存在故障无法锁闭的情况。执法人员当即要求该店整改，做好食品安全工作。而这并非奈雪的茶首次被曝出食品安全问题，其是黑猫投诉平台的“常客”，食品安全问题成为用户投诉的重灾区。

用户爆料吃到头发、橡皮圈，甚至吃出玻璃渣，也有用户投诉奈雪的茶直接将此前未卖出的饮品贴上新签当作新品出售。此外，用户对奈雪的茶的投诉还集中在“退款难”“心意卡、充值卡无法使用”“服务态度差”等问题上。由此可见，尽管奈雪的茶名声响亮，但用户口碑仍有待提高。

种种迹象表明，即便奈雪的茶已占据17.7%的市场份额，稳居行业老二。注意，这只是一时的胜利，远未到高枕无忧的地步。目前，其仍面临着行业竞争加剧、快速展店、尚未实现扭亏为盈等多重压力，能否成功笑到最后，依然存在诸多变数，不能掉以轻心。

不可否认，对于潜在投资者而言，奈雪的茶精心编织的新式茶饮故事具有一定吸引力，即将喜提“新式茶饮第一股”这一荣誉，是对其过去6年创业的最大奖赏，只代表阶段性成功，也是迈向新阶段的起点。上市之后，奈雪的茶仍要狠抓产品创新和降本增效，做时间的朋友，才有可能为这个故事勾勒一个美好的结局。

创业不易，奈雪的茶且行且珍惜！