财报增长亮眼的小度是如何实现场景破圈的？
2月18日，百度发布2020年第四季度财报，成绩亮眼，成为开工日的一个重磅新闻。财报显示，百度的营收结构发生重要变化：广告收入占比正在下降，非广告收入占比呈上升趋势—— 继Q3财报首次公布百度核心非在线广告收入后，Q4财报披露核心非在线广告收入42亿元，同比增长52%。
而非广告业务中，智能云、智能驾驶以及小度助手等AI新业务，成为拉动百度增长的新引擎。作为百度AI新业务布局的重要部分，小度助手的表现可谓惊艳。12月，小度助手月语音交互总次数达62亿次，同比增长66%。根据IDC的数据，小度智能屏以63.4%的市场份额保持绝对领先。2020年第三季度，小度智能显示屏出货量全球第一。
通过进一步突破技术、商业化关键节点，小度助手为百度的营收打开了新格局。借此机会，TOP君也对小度助手如何破圈的营销方法论进行了一番研究。
需要明确一个概念是，小度是百度旗下人工智能助手，内置DuerOS对话式人工智能系统，以自然语言与用户交互，提供娱乐、生活服务、路况等4400多项功能服务。小度助手不等于“小度智能音箱”或者“小度在家”......音箱、耳机、智能屏是百度自己推出的搭载小度助手的硬件产品。但除此之外，小度助手还可以搭载在其他品牌的硬件产品上，百度百科显示，小度助手已经接入200+个品牌的7000万智能家居设备，包括创维、海尔、美的等品牌的众多家电产品，覆盖音箱、电视、冰箱、智能耳机等多种家电与智能设备。
正是以通过这样的方式—— 以产品为载体，切入不同场景，小度助手由此得以触达各类受众群体。
由生活类综艺切入家庭场景
小度助手最核心的一个使用场景就是家庭，通过智能服务来满足家庭成员的日常需求。那怎么样让消费者get到小度的智能和服务功能呢？前两年爆火的生活类综艺、真人秀成为很好的突破口。
2019年，小度以智能管家的身份加入《向往的生活》第三季。节目中，小度通过天气预报、定时闹钟、音乐播放、趣味问答、家电控制等功能丰富节目剧情，和何炅、黄磊、陈伟霆等明星玩到停不下来，给原本田园气息十足的节目增添了科技的味道。当时节目进行到第三季，出现内容疲乏和创新瓶颈，小度的出现，某种程度上带来了新鲜感，观众接受度也比较高。
虽然没有节目引流的直接数据，但当年百度AI开发者大会上，百度公司副总裁、百度智能生活事业群组总经理景鲲的分享，可以侧面印证小度助手当时的爆发—— “在不到一年半的时间内，月交互次数增长超过1800%”。
2020年，小度又在《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》三档热门综艺中刷足了存在感。
小度在家智能屏X8、小度智能音箱2红外版将入驻《向往的生活》第四季节目，并且小度成为了《奔跑吧》第四季和《极限挑战》第六季的爱奇艺首席冠名。节目中，小度与明星嘉宾进行趣味互动，展示产品在儿童教育、百科问答、智能家居等方面的强大能力，从一般的生活服务，延伸到儿童教育上，其受众瞄准幼儿群体。
再联系到去年末，小度推出的“长辈版”操作系统，目标群体指向家中老人。到此，小度充分展现了它对每一位家庭成员的作用，逐步建立自己在家庭场景中的“智能管家”地位。
不难看出，通过合适的内容媒介，小度助手实现了内容与品牌的完美融合，并将“家庭场景”的心智植入给用户。
以耳机切入“随身”场景
如果说音箱、智能屏主要切中的是家庭场景，那么去年9月小度真无线智能耳机的面世，则意味着小度开始走出封闭空间（也包括车内），以耳机为介质，打开“随身”场景，成为用户的贴身陪伴。这里的用户，据TOP君分析，更侧重于年轻人。从动机上揣测，这个群体恰好可以和上述家庭场景中的老中幼三代人区隔开来。从实际的传播上，也的确可以证明如此。
当时耳机发布的第二天，小度的微信公众号就发布了那只由意类广告制作的《左右不是“人”》广告片。影片风格浪漫清新，故事、梗、画风、演员都非常对年轻人胃口，就差把“年轻”二字打在公屏上了。而且影片反复强调的产品199定价，并主打功能（音乐/翻译等），小度真无线耳机的目标人群很明确，后来TOP君也从对百度相关负责人的采访中得到确认。
不过年轻人只是一个切口，如上面提到的，耳机更重要的使命还在于拓展“随身”场景。此前，小度智能硬件布局还集中在室内、固定场景，包括家庭、酒店、车载等。如何突破室内限制，进入“随身”场景，耳机成为一个契机。耳机这个细分市场潜力巨大，艾媒咨询数据预估，2020年中国TWS无线耳机销量将超三千万件。并且，耳机的使用频次高、消费门槛较低，对小度助手扩大用户基数、提升交互频次有重要作用。对关于提升交互这一点，在后来的财报中体现得很明显，小度真无线耳机也某种意义上完成了它最初的使命。
以AI技术为支撑，以产品为载体，并通过综艺、引发social议论的广告片等介质成功跃居行业龙头地位，小度的喜人成绩或许并不意外，也只是财报成绩中的一小部分。更令人期待的是，下个十年，有着坚实技术和敏锐洞察百度，还能为行业带来什么。