女性私护，正在打开千亿市场的大门

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2021-03-31 11:00:14

作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑

“观念的成长，也是女性私护市场的成长。”

讲到女性私密护理，你们最先想到的是什么？

“美白？紧致？”带着旖旎和羞于启齿的想象，一些词汇会自然而然地浮现在脑海中。

但实际上，女性私密护理可以更实用一些——本文所探讨的女性私密护理，是解决基础清洁、抑菌需求的产品，即女性专用湿巾以及女性洗液。

由于生理构造不同以及生理周期的影响，女性天然更容易受到私处不适的困扰，但出于种种原因，针对日常需求的女性私密护理用品却在市场上一直没有太大声量。

淘宝数据显示，截至2019年，中国私密保养消费占全球12.7%，成为全球第三私密养护大国，年增长速度保守估计在30%以上。

中金企信国际咨询数据表明，相较于较为普及的婴儿专用湿巾，女性专用湿巾还有很大的市场空间可以挖掘。

2019年中国各类湿干巾产量（以非织造材料用量计算）占比分析，数据来源：中金企信国际咨询

虽然，市场规模不小，甚至有成为刚需的潜力，女性私密护理产品却因为观念、政策等原因，成了女性消费市场中“隐秘的角落”。

女性湿巾，打开新世界的大门

女性健康科普平台、新兴女性私护品牌“薇乐态”（wǒménok）创始人侯静雯告诉新零售商业评论，经血是出了名的“细菌培养皿”，经期的女性免疫力下降，容易因此产生一系列难以启齿的问题。

这时候，如果用pH值适宜的湿巾、湿厕纸以及非强杀菌的温和护理液进行清洁，会为女性经期带来更舒爽的体验，也会减少细菌感染的风险。

消费者小林前阵子就因经前尿路感染，偶然“解锁”了女性湿厕纸的额外功能。

尿路感染的主要症状是尿频、尿不尽以及尿痛，更严重会尿血，甚至诱发肾炎。小林形容尿路感染发作的感觉是“如坐针毡”：“恨不得一天都住在厕所里。”

小林无意间使用了一款女性湿厕纸，发现它能够缓解一些她的痛苦。后来查询成分才知道，该款湿厕纸中所含有的中草药成分有舒缓、镇定炎症的作用。

虽然小林清楚，湿厕纸提供的舒缓治标不治本，但对她来说那就是“救星”般的存在。

为此，她特地做了些额外的“功课”——女性湿巾与湿厕纸的区别主要在于除菌能力、pH值是否适合私处使用、含水量（使用后是否干爽），以及是否可以被冲散这四方面。

而在维达品牌总监赵生龙看来，女性湿厕纸是更能满足消费者细分需求的品类。

他告诉新零售商业评论：“厕纸这个类目本身是一条消费升级赛道，其中的女性湿厕纸是基于用户细分需求而诞生的品类，填补了目前女性专用如厕清洁的市场空白。并且由于充分洞察了用户需求，女性湿厕纸的用户黏性较高。”

由于年轻人接受度的提高，女性湿巾、湿厕纸的使用场景开始越来越广泛，市场也因此被快速打开——这是维达、妇炎洁、ABC等入局者们都能明显感受到的。

维达的女性专用湿厕纸在2019年上市，经过持续的市场推广之后，现在销量已经稳居前列。

但赵生龙认为，湿厕纸品类还有很大的发展潜力，因为相较于国外，国内消费者对于湿厕纸的认知和使用习惯还存在完善空间：“我们需要持续传递科学卫生知识，才能帮助消费者建立更完善的如厕清洁习惯。对这一垂直细分品类，维达目前还是会'做减法’——更聚焦于产品精进和品类宣导，通过培养消费者习惯，扩大维达女性湿厕纸的市场渗透。”

天猫行业品牌数据显示，近30天内湿厕纸品类排名前三者为维达、舒洁和妇炎洁，其中妇炎洁的交易增长幅度超过500%；而湿巾品类中，除了维达、心相印等传统纸品品牌，妇炎洁和ABC分列该品类第三和第七，上升势头很强，可见女性专用湿厕纸、湿巾的潜力。

在越来越多品牌入局女性湿巾类产品的情况下，凭借自身特点打出特色牌才能更好地立足市场。

由于用户多以18~28岁年轻、爱尝鲜的白领女性为主，维达、妇炎洁等品牌和不少新锐插画师、知名IP合作，让产品包装更显年轻、活泼，也更适合在抖音、小红书上与KOL、KOC们合作进行种草。

薇乐态与插画师于瑒合作，将其作品“RUNto”的一系列生动活泼的女性形象印在了包装上，寓意是希望每一位女性都能够奔向拥抱生活中每个时刻的自己。

于瑒与薇乐态合作的《RUNto》

此外，在配方上，各个品牌间的产品也会各有特色。

例如，维达用安全温和的“芦荟 维E”配方吸引对“呵护肌肤”有需求的消费者，提高用户转化；ABC的湿巾加入了其拥有专利的KMS配方；妇炎洁的产品也融入了妇炎洁洗液中的经典中草药配方；薇乐态的湿厕纸添加了天然植物精华如金缕梅等成分，可以有效舒缓抗炎，镇定肌肤，此外还特别添加乳酸成分，更贴合女性。

私护产品，正在成为刚需

湿巾和湿厕纸的逐渐普及，打开了消费者探索女性私护的大门，而大门背后也并不是一个全新的世界——女性私护赛道早就存在多时，湿巾、湿厕纸其实是各品牌明星产品的细分和延伸。

中草药成分的妇炎洁洗液家喻户晓，ABC的私护系列也早在2005年就面市了。新零售商业评论采访的企业中，只有薇乐态是涉足这一赛道仅2年的新品牌。

据介绍，薇乐态的洗液主打双菌专利配方，不同于单纯添加乳酸配方，以乳酸杆菌溶孢产物加上大米酵母菌双菌配方，给乳酸杆菌提供有利的生长环境。此外，洗液和湿厕纸中都加入了进口植物原料金缕梅、芦荟、洋甘菊等舒缓配方。

薇乐态产品的配方师和生产代工厂都具备多年的研发生产经验，加上侯静雯对市场的了解以及反复打磨的漫长研发过程，外加选取优质原料……薇乐态的私密护理产品称得上百炼成钢，这也从另一个侧面体现了这一品类的产业链正在走向成熟。

侯静雯透露，虽然湿厕纸比洗液更晚进入市场，但目前洗液的市场渗透率其实比湿厕纸更高，“这个市场很有发展潜力”。

妇炎洁相关负责人在接受新零售商业评论采访时提到：“洗手要用洗手液，洗脸要用洗面奶，才能清除油脂，脏污，这已经形成共识了。那么在女性的特殊生理期，用清水清洁也远远不够，还需要使用专用的洗液。”

事实上，不同于过去强效杀菌的专业功能，如今女性洗液中的成分越来越温和，更偏向于日常使用的护理功效。“专业之外，我们也有日常、年轻的一面。”妇炎洁相关负责人说道，“希望用户能看到我们产品全面的一面。”

女性护理液和洗面奶成分的对比图，来源：美丽修行App

然而，许多人对洗液的认知并没有被刷新，还停留在药用的功能上。近几年，女性追求美丽、健康而引发的消费热潮正如火如荼，与之形成鲜明对比的是，她们对生理知识的了解却没有太多进步。

侯静雯曾经做过一段时间自己产品的客服，很多消费者向她提出的问题，都令她十分吃惊：“她们会问我很多常识性的问题，往往会聊一下午才下单。”

侯静雯无奈地告诉新零售商业评论，这些提问者大多早已成年，却分不清什么情况下可以日常护理，什么时候应该就医治疗。

品牌方都明白，只有通过科普、宣传的方式，女性洗液的市场才能被进一步打开。

此外，在向女性消费者进行推广宣传的同时，维达、妇炎洁、ABC等品牌都不约而同地在告诉消费者，它们所推出的湿巾、湿厕纸以及洗液用品，男性也可以使用——先教育女性消费者，再让她们教育男性消费者，或许是私护市场未来的一大发展趋势。

不再是“隐秘的角落”

女性私密护理的市场教育，是业内企业都想做好的。但这件事偏偏很有难度，因为他们不仅要让市场知道这些产品，更重要的是推广教育女性护理的常识性知识，从而促进消费者改变观念。

而在这个过程中，需要品牌方踏过四道坎儿：

首先，要克服用户的接受度问题。

妇炎洁、ABC和薇乐态的负责人都提到，女性私密护理在国内市场还是个羞于启齿的事物，许多用户会忽略它的重要性，也不会主动和身边的亲友提及，有的用户甚至连最基本的生理知识都不具备。

薇乐态本身就是个科普平台，其私护产品是整个科普平台产品闭环的最后一环，在给平台用户提供更优质产品的同时，薇乐态当然也希望好的内容和产品能辐射更多人群。

但在科普、推广的过程中，似乎一切都还无法摆上台面：“科普文章和产品看得人很多，却不好意思公开分享或是进行探讨，国内的用户还是没有那么开放。”

其次是内容和社交平台上对相关内容的限制政策。

这类产品难免会触及女性的私密话题，许多词汇在拟人、比喻的层层包裹之下才能发出，图片更是不能过于露骨，不然根本躲不过被删除的命运。但这样的内容呈现又难免隔靴搔痒，也可能产生误读，这让品牌方感到很无奈。

要改变这样的现状，而最常见的方式，是选择与六层楼、硬糖视频等女性生理知识科普的头部KOL，或是专家、科研机构、社会公益组织进行合作，用科普的方式在线上线下引导更多的人关注这个话题。

第三，努力修正观点并不专业、全面的科普内容。

此前，著名的医学科普平台曾撰文表示，女性只需要用清水清洗就已足够，过度清洁反而会把私处的“健康卫士”乳酸杆菌一并灭活，从而破坏私处菌群平衡，失去自净能力——这样的言论似乎已经深入人心。

事实上，这一结论多少有点一刀切。妇炎洁相关负责人就表示，乳酸杆菌其实并没有那么脆弱，虽然它们适合生长在pH5.5~6.0的环境中，但由于其有嗜酸性，pH3.0~4.5的弱酸性环境中也依然能存活，因此，如果洗液、湿巾的pH值在4~4.5之间，就不会对菌群造成破坏。

第四，防止三无产品“劣币驱逐良币”。

随着女性护理市场的热度逐渐升温，三无产品开始频频出现。

“我们当初去看业内的展会，像私处凝胶这样的三无产品比比皆是。”看到这些产品，侯静雯内心很焦虑：这些三无产品宣传的功效比正规产品诱人多了——清洁、杀菌之外，还能美白、柔嫩、紧致……“消费者们用了这些产品会产生什么后果，谁也不知道。”

不过，事情正在向好的方向发展。前阵子，“拒绝月经羞耻”“卫生巾贫困”等话题频频登上社交平台的热搜榜，这些恰恰证明了人们对此类话题正变得越来越开放，消费者更能拥抱新的观念，也更乐意尝试新产品了。

薇乐态已经连续两年与某高校合作，进行针对女大学生进行校园科普，与学生们积极讨论相关话题。

侯静雯惊喜地发现，现在的年轻女孩已经不再对私密护理、私处、月经等话题羞于启齿，她们会更关注自身的健康。此外，也有更多男同学加入了讨论。未来科普内容进校园也会逐步进入更多高校，高中等校园。

“对自己、对异性更加了解，才会更加包容，私密护理这件事也才能更常态化。”侯静雯说。

这是观念的成长，当然也是女性私护市场的成长。