宿言：客户为啥购买你的产品？分享6个让客户花钱的人性营销法则！
废话不多说了，本篇依然用6个人性营销法则来讲述如何让客户主动掏钱给你~
一、锚定理论
在宿言之前的文章《宿言：拆解9个人性营销邪术案例（第二期）》中有提到过“锚定理论”，这里展开来聊一下。所谓锚定理论，说的是人性“蠢”，价值都是对比的结果。也就是说我们在做决策时，很容易受到初始信息（先接收到的信息）的影响，并不自觉地以它们作为参考。
举个例子，不知道大家在超市买东西时，有没有看到过有些产品会写上一个“建议零售价”，比如某矿泉水瓶上写着“建议零售价2元”，但在超市的标价上却卖1.5元。这是为啥？因为消费者先看到的是“建议零售价2元”，内心已经把2元当做参照物，此时实际售价只有1.5元，这种建议与实际售价的价差，会让客户觉得很实惠，有一种占便宜的感觉，于是就会愉快的购买。
在营销中，运用锚定理论制造参照物，需要用到以下3个方法：
1、制造“价值锚”
营销中最现实的真理就是：客户感受到多少价值，他就将为这个产品支付多少钱。所以，在成交之前，我们需要给客户种下一个“价值锚”，让客户清晰的感知到产品的价值。
如果让宿言回想的话，宿言觉得某米商城的文案绝对是高手中的航空母舰，商城里的每一个产品基本都被制造了价值锚，哪怕是一个“插线板”，它也能被赋予“价值锚”，类似“27W MAX快速充电”、“30分钟为手机充电60%”、“3个USB接口，可为多个设备同时充电，无需充电器插头”、“设备含过载保护，使用更安全”等文案硬生生把一个普通插线板打造成了“高级货”，让客户有一种“我买值了”的感觉。
2、制造“价格锚”
所谓“价格锚”，就是先告诉客户原价是多少，用这个原价，在客户脑海里形成价格锚。举个宿言父亲的例子吧，无论是看电视购物时，还是看超市发的广告单时，宿言父亲第一句话一定是：“你看！这个多合适啊！原价**元，现在才**元！！”，这就是原价与现价的实际应用，原价越高，客户心理的锚定值就越高。
3、制造“参照锚”
所谓“参照锚”，就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物突显产品的性价比。利用对比，让客户有更直观的感受，让客户觉得我们的产品物超所值且实惠。比如为什么很多咖啡厅会摆放价格较贵的矿泉水呢？原因就在于让客户感受到，一瓶水都要卖28元，对比起来，一杯咖啡30元，价格显得就没那么高了。
二、心理账户理论
在宿言之前的文章《宿言：揭秘19个“人性营销”案例。》有提到过“心理账户理论”，这里也展开来聊一下。所谓“心理账户理论”说的是人性“贪”，花劳动收入俭用，花意外之财铺张。
如果你通过一个月的辛苦打拼赚了2000元，你会花500元请朋友去酒吧喝酒吗？可能大部分人都不会。但是，如果你买彩票中了2000元，你会请朋友去喝酒吗？这个时候，你请客的概率会大大增加。
人们会把在现实中的收入，在心理上划分到不同的账户中。比如我们会把每个月辛苦打工积攒下来的钱放到“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种奖励，放进“奖励”账户中。把彩票中的奖或拆迁赔的款，放进“天上掉馅饼”账户中。这也是为什么很多拆迁户风光几年后，就又恢复以前生活的原因...
对于不同的消费心理账户，人们消费的决策则不同。比如，为自己买一件衣服属于生活必需开支，那么3000元太贵了。而如果是送给正在追求的女孩的礼物，则属于增进感情开支，3000元可以增进和女孩之间的关系，回报是无价的，所以3000元完全可以接受。
运用心理账户理论，找到客户最愿意为之花钱的理由，让客户轻松愉快地花钱，需要用到以下3个方法：
1、变换心理账户
要尽量把自己的产品，放进客户最愿意花钱的心理账户中。比如鲜花和巧克力被放到了情感维系账户中，所以在情人节买巧克力，客户愿意花几百元；比如钻石、珠宝被放进了爱情账户中，所以得花几万。
想让客户购买你的产品，你就要改变客户对产品与品牌的认知，让他把产品从不愿意花钱的账户，转移到愿意为此付费的心理账户中。
值得一提的是，人们在“情感维系账户”的影响下，是最容易被激发出购买欲望的，也是花钱最感性、最豪爽的。人们对于情感的投入往往多于日常生活中的开销。各种结婚纪念日、生日、情人节、春节等，都是人们维系情感的重要日子。所以我们把产品放进客户的“情感账户”中，卖的更快也更贵。
2、变换计算方式
还记得宿言之前的文章《宿言：据说常看“电视购物”，有助于提升营销水平！》中，主持人是怎么卖老年手机的吗？他把老年手机中的各个功能分别报价，如收音机、MP4、数码相机、导航仪、电话，总价加起来要近1万元，而老年手机涵盖了以上所有功能，仅要599！（好便宜，好像拥有一台老年机有木有！）
上面的例子可谓是很常见啊，所谓“变换计算方式”，就是指当你的产品比较贵时，你便可以尝试拆解你的产品，告诉客户你的产品等同于其他哪几种产品的功能之和，如果客户去分别购买其他几种产品，总价格要比你的产品贵得多。
我们还可以通过“拆分产品价格”的方式，化整为零，把客户心理账户切换到零钱账户，让客户觉得，自己不是在花一大笔钱，而只是在花零钱，这些零钱仅相当于一顿早餐、一包烟、一盒面膜的钱，这样客户才会放弃抵抗，直接买单。
比如奔驰还没有小龙虾贵呢，小龙虾88元/500g，奔驰某SUV只需78元/500g。少吃一斤小龙虾，你与奔驰就更近了一步。
3、附加值驱动
产品及价格相差不多的情况下，客户会选择附加值更高的那家店购买产品。比如你想买一个洗衣机，在网上看了一圈后，发现两家店的品牌实力、评价、价格都差不多，这时候你就会格外看重附加价值，比如其中一家店7天无理由退换货，那你就会选择这家，原因很简单，这家店买的更放心一些，万一坏了还能退。
同时附加值会改变产品在客户心中的价格认知。对客户来说，更好的服务、更快的响应速度、更放心的售后保障、更多的增值服务，都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对价格的认知，即使产品贵一点，客户也会觉得你“贵的有道理”。
三、诱饵效应
所谓“诱饵效应”，是指当人们在两个不相上下的选项中进行选择时，因为第三个新选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
不知道大家是否购买过一些网站的会员，比如图片素材网站，当你点进去之后会看到3个选项，分别是初级会员、高级会员和旗舰会员。初级会员功能很少，高级会员功能可以满足日常使用，旗舰会员功能特别全面。你会发现初级会员虽价格低，但功能少，不适合自己。旗舰会员虽然功能全面，但太贵了，最终选择了高级会员。因为在对比之下，高级会员更适合自己，而初级会员和旗舰会员，就是“诱饵”。
在销售的过程中，因为人们对某一件东西的价值并没有统一明确的衡量标准，也无法在短时间内确定这件东西的价值，只能通过与这个物品相近的其他物品进行比较来确定其价值。所以，人们在选择购买商品时，往往要通过对比才会做出决策。
在营销中，运用诱饵效应，引导客户购买某特定产品，可以用到以下2个方法：
1、投放高价诱饵
在客户的认知当中，价格的高低是相对的。如果客户觉得一款产品贵，那么我们可以引入更贵的产品，通过对比，让客户觉得这款产品其实也没那么贵。
举两个小例子，比如你是卖衣服的，你可以在你一件200元的衣服旁，放两件儿实际售价80元，但标价300元的衣服，这样客户经过对比，会认为200元的衣服物超所值，200元的衣服会卖的很快。因为通过设置300元的衣服（诱饵），突显了另一款产品价格的合理性。比如你是开酒吧的，分别卖18、28、38元的啤酒，你会发现28元的啤酒是最好卖的，这里不光是因为18元和38元的啤酒起到了诱饵作用，也有“折中消费”的心理作用。
2、投放标杆诱饵
标杆诱饵能够打造企业形象，突显品牌价值，因为人们在判断一个品牌的实力时，会直观地寻找这个品牌最高价的产品是什么，如果这家企业敢做最高价的产品，就会让人觉得这家企业的实力一定很强。
宿言好多年前一直很好奇一件事，就是为什么某蛋糕品牌的几乎所有线下店的显眼位置，都会有两个标价奇高的蛋糕，基本售价都在4万-20万左右，这些蛋糕真的有人买吗？后来宿言慢慢明白了，其实那两个蛋糕是用来充当“标杆诱饵”的，当你看到他家有实力卖好几万元的蛋糕时，你就会认为，他家的其他东西一定也不错。事实证明，他家超级贵的蛋糕其实也是有人买的...
四、登门槛效应
所谓“登门槛效应”，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，就有可能接受更多的要求。就好比追一个女孩子，第一次见面你就跟人家说：“我们明天去见你家长吧”，女孩不拿板砖砸你就算客气了。但如果第一次见面说：“今天下午有个特别好看的电影，我们去看看吧”，女孩则比较容易答应。
其实一般情况下，人们都不愿接受较高、较难的要求，因为它费时费力又很麻烦。但是，人们却乐于接受较小、较容易完成的要求；在实现了较容易完成的要求后，人们才慢慢接受较难的要求，这就是“登门槛效应”对人的影响。
在营销中，客户第一次消费时，对商家的信任是有限的，他们处于尝试阶段，不愿意为尝试而支付过高的费用。如果我们在第一次销售中就想成交大额的产品，那么难度会很大。所以，我们要降低客户第一次购买的行动门槛，为客户搭一个梯子，让客户一步一步往上走，一次比一次买的更多。
利用登门槛效应，一步步引导客户，让客户轻松地掏钱并且买更多，需要用到以下3个方法：
1、降低门槛
既然客户第一次买产品时，会有心理压力，那么我们可以用免费或低门槛的产品吸引客户，先与他们建立第一次成交关系，再逐步引导他们购买更多。比如视频网站的7天免费会员体验、比如某快速成长的咖啡店曾用过的下载APP并注册，就能免费得一杯咖啡。
只要通过降低门槛使客户产生第一次购买，我们就可以锁定更多意向用户，然后再通过其他手段来增加复购。
2、分解压力
如果你的产品价格过高，客户购买起来有压力，你就需要把这个压力分解，把一次性的痛感，分拆成客户感知不到或压力不大的痛感。
宿言之前经历的一个教育类项目就是如此，我们发现课程咨询量较大，但转化率不高，通过调研，发现“价格”是影响学生报名的主要因素，于是我们便合作了“分期付款”的平台，通过分期付款的形式缓解了学生的压力，同时也大幅增加了转化率。
3、进阶成交
第一笔交易成交后，是促使客户购买第二个产品的最佳良机。此时客户的消费欲望正旺盛，同时也和品牌方有了信任基础。我们可以在客户购买产品后，引导客户购买其他“关联”产品。
比如客户购买了打印机后，你可以推荐打印纸及墨盒，并告诉客户：现在购买的话比较划算，打印纸和墨盒都是八折，80%的客户都会这样捆绑购买，毕竟这样划算嘛。再比如我们常见的“第二杯半价”、“第二件8折”也是如此。
五、比例偏见心理
所谓“比例偏见”，是指人们在很多场合，对于比例的感知，比对数值的感知更加敏感。比如你早晨要吃早点，楼下的油条卖5元，而走10分钟就有家小店只卖2元，大部分人都愿意走10分钟去另一家店。因为省3元相当于省下了60%。
当你想买一辆汽车时，同样的汽车，A店卖180000元，B店卖179800元，但去B店需要多走10分钟，这时候大多数人会选择在A店购买。原因很简单，200元占180000元的比例实在是太小了，不值得搭上额外的时间和精力去节省。
所以，同样的10分钟路程，买油条只省2元，买汽车能省200元，但由于比例偏见，人们更愿意去省那2元。比例偏见是人们对于“更大数值”的一种执念。人们往往会直观的认为，比例数值越大，优惠力度越大。所以在打折促销时，由于比例偏见心理，不同的打折方式就会给客户不同的心理感受。
运用比例偏见心理，让促销活动更有吸引力，需要以下3个方法：
1、放大优惠数值
一般情况下，客户对优惠的直观判断是哪种优惠数值大，就代表哪种优惠力度大。比如你买个房子打95折，你可能会觉得优惠力度不大；但售楼经理如果告诉你可以给你优惠2万元，你会觉得优惠力度很大。其实优惠2万元可能只相当于打98折。但是在客户心中，95折相当于只优惠了5%，而优惠2万元这个数值，显然比5%更有吸引力。
所以，如果你卖的产品价格较高，就不要用折扣的方式，应该直接告诉客户你能帮他省多少钱。
如果你卖的产品是10元的奶茶，你告诉客户可以优惠2元，客户会觉得这个优惠力度不大，但如果你告诉客户可以优惠20%，客户则会觉得优惠力度很大。因为在客户心中，优惠20%要比优惠2元划算得多。
所以，价格低的产品用打折的方式，客户会感觉更优惠；而价格高的商品，可以用告知客户节省了多少钱的方式让客户觉得优惠力度很大。
2、突显投入回报
让客户觉得优惠力度很大的另一种方式就是“低投入，高回报”。所以在打折优惠的过程中，我们要强调此次购买行为只要极低的投入，就可以获得较高的回报。
举个小例子，比如你去某电器商城买洗衣机，买1300元的洗衣机可以获赠一个价值90元的烤箱，你觉得优惠力度大吗？大部分人都觉得优惠力度不大。但如果换一种方式，店员告诉你：买1299元的洗衣机，加1元就可以换购一个烤箱，此时你会不会觉得优惠力度很大？甚至有种赚到了的感觉？
前者90元在1300元中的占比只有不到7%，而后者“加1元换购”，把客户的注意力从“1300元洗衣机”转移到“加1元”上来，让客户觉得，1元的投入就有90倍的回报。
3、增加赠送数量
买就赠的方法在营销中很常见，但赠送的方式不同，则转化率不同。依然拿买洗衣机送烤箱的例子来讲，买一个1300元的洗衣机送90元的烤箱你可能不感兴趣，但如果买一个洗衣机送5个产品呢？送吹风机、电动剃须刀、电动牙刷、洗衣机防尘罩和洗衣机清洁剂（总价不超过90元）。
同样是90元的赠品，哪个更吸引人呢？显然是第二种。因为第一种客户的直观感受是“买一送一”。而第二种客户的感受是“买一送五”。这种“买一送N”的活动，N的数值越大，客户就觉得越优惠。
六、互惠法则
互惠法则也在宿言之前的文章《宿言：拆解9个人性营销邪术案例（第二期）》中提到过，所谓互惠法则，说的是欲取先予，人们一旦受到他人的帮助或馈赠，总会想着以相同的方式来回报他人为我们所做的一切。本质就是，一旦我们有了“人情债”，我们就会愿意主动回报。
宿言之前经历过的一个旧房装修项目就运用过“互惠法则”，先开始公司的销售员在小区里挨个登门拜访发传单，推销装修服务，结果绝大多数都被客户无情的拒绝。后来经过调研，我们更改了策略，我们请来了一位装修领域的老师傅，打着“旧房问题公益诊断”的旗号在小区里做公益活动，并用扩声器宣传“免费诊断，因时间有限，活动截止至今天晚上7点”。结果仅1天时间，我们就有了300多户报名。
客户报名后，我们会每户做专业的诊断，并提出相应的问题及解决办法，比如水路老化严重、墙体脱落严重、电路老化等，因为足够真诚，并且价格也针对小区有优惠，最终实际转化率高达60%以上，这就是“互惠法则”的实际应用。
运用互惠法则，让客户主动找你下单，需要用到以下2个方法：
1、成交前互惠
在成交前期，商家可以先通过提供免费体验、免费服务、免费赠品等形式，为客户提供价值，再借助互惠法则的力量使客户购买其产品。比如我们上面举的旧房装修的例子，比如超市的免费试吃，比如免费体检，比如电视购物中保健品的免费试用。
2、成交后互惠
成交后互惠的目的是为了“口碑传播”和“增加复购”。比如某电子品牌，成交后客服主动通知你：“感谢您对我们的支持，我们将为您的产品主动延长1年保修期”。比如某精油品牌，在每次客户购买产品之后，都会赠送各式各样的小礼品，意外的惊喜总是能让客户心动，正是这种惊喜，让品牌给客户留下了良好的品牌形象，并在网络上形成良好的口碑，为品牌带来更多的客户。
写在最后：
我们来总结一下，想要客户购买你的产品，你需要用到6种人性营销法则，分别是锚定理论、心理账户理论、诱饵效应、登门槛效应、比例偏见心理及互惠法则。
用锚定理论给客户制造“价值锚”、“价格锚”和“参照锚”，让客户认为你的产品物超所值；用心理账户理论，把你的产品放进客户最愿意花钱的“心理账户”中；用诱饵效应给客户投放诱饵，使客户进入设计好的对比环节；用登门槛效应缓解客户购买压力；用比例偏见心理，模糊客户对价格的认知；用互惠法则，使客户不好意思不买。
一转眼间AIDTAS模型就分享了一大半，下期将分享最后一个阶段“分享传播”，感兴趣的乡亲们可持续关注，另外非常感谢大家对宿言的认可及支持。
营销人王宿言（宿言本言），数英网认证作者，SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者，鸟哥笔记受邀专栏作者，广告门认证作者，商业新知受邀专栏作者，新媒体之家专栏作者，广告人干货库特约作者。2020年入选数英网年度Best原创作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。