健康酒新风口,如何把握好机遇?

123rf:48313946

健康酒具有酒和养生功能双重属性,中国是一个酒文化大国,酒的消费群体庞大,市场潜力巨大。

源于国家对大健康产业的重视,健康酒在近几年受到了众多厂商的追捧,让长期在白酒行业撕杀的厂商们似乎看到了一片蓝海,于是一些知名白酒企业也加入了健康酒行业,一些知名药企也开始研发生产配制酒、食补酒;健康酒虽然算不上新名词,但新健康酒包含的小品类更广泛,不但包含传统保健酒、药酒,也包含药食同源药材的配制酒、养生酒及采用酿酒新工艺生产的健康白酒等,健康酒迎来了新风口:

01

健康酒新风口下的机遇:

健康酒具有酒和养生功能双重属性,中国是一个酒文化大国,酒的消费群体庞大,市场潜力巨大;

根据近几年的健康酒产销数据,健康酒每年保持30%的增长速度,是一个高速成长的品类;

中国人口老龄化时代已经来临,老年养生在中国是传统习惯,老年人口的规模化必然会带来健康养生行业的巨大商机;

随着经济的发展,物质的丰富,现在的中青年也越来越注重健康生活,品质生活,生态食品的兴起正代表了一种新的消费理念,大健康时代正在到来,选择健康酒也一定是一种趋势;

国家食品药品监督局不断增加药食同源中草药品种,监管政策也放开为备案制,给研发更多的健康酒提供了契机;

健康酒行业总体发展水平还不高,除了劲酒一枝独秀外,其它年销售额过5亿的企业都很少,企业产品研发、市场营销能力薄弱,行业格局还没有形成几强相争的局面,新入企业仍具有较大的市场机会。

02

健康酒新风口下也有难关:

健康酒虽然迎来了新风口,但健康酒其实是一个需要系统规划与精细化营销的品类,不是一个乘风就可以赚钱的品类,新风口下的健康酒仍面临不少难关!

首先健康酒总体上还是小众酒,不同于白酒市场规模庞大,各厂商在健康酒里再做产品细分与定位,待切的蛋糕小,难以起量,对企业的发展起不到良性支撑作用;

健康酒的高增长率是基于健康酒的总量基数小;2017年健康酒的规模在300亿左右,而白酒已达9000亿左右,健康酒仅占1/30,短期内成长规模有限;

健康酒虽然迎来新风口,但不是贴个健康酒的标签,消费者就购买,缺少相应品牌文化支撑及不能真正满足消费者心理、生理需求的健康酒,消费者是不会消费的;白酒名企及药业名企品牌形象已经定型,如何转换、扩大原品牌内涵,让它包容健康酒文化,很难做到;

健康酒营销,除了要解决产品知名度,更要解决产品认知度,营销难度系数远超大众酒,具备小众酒营销能力的厂商少之又少;

健康酒营销人才属希缺资源,隔行如隔山,照搬其它品类营销经验往往会水土不服;

已有部分厂家由于对于对健康酒认识不足、准备不足,结果是赔了夫人又折兵。

03

如何抓住健康酒新风口:

首先健康酒行业适合长线布局,做好健康酒品类品牌占位,分享健康酒行业高速自然增长带来的红利;

健康酒研发要以市场需求为导向研发产品,要做高品质特色产品,这样做市场营销会事半功倍,产品名称最好让人对产品功能一目了然,比如:椰岛鹿龟酒让人一看就知道这是一款含鹿和龟成份的酒,而鹿与龟都是补品,椰岛鹿龟酒自然是补酒;劲酒给人第一感觉是喝了有劲、有力;苦荞酒顾名思义有苦荞的保健作用;健腰补酒自然是用于健腰;

健康酒研发要以小众酒大众化为研发方向,从产品宣传来看,有食健字号和药准字号批文固然好,但也有很多限制和约束,不利于产品系列化,不利后期调整配方、功效、颜色、口感;目前配制酒、食补酒是个很好的方向,已经有不少厂商推出了类似产品;

健康酒要做好品牌建设,品牌或子品牌文化诉求是一个产品的灵魂,健康酒品牌传播只解决知名度是不足以让消费者产生购买的,健康酒品牌传播最核心点是要解决品牌认知度,过去可以通过报纸、广播、小报、讲座去解决这些问题,现在已进入新媒体时代,要与时俱进,可以通过公众号、大V、网络视频植入广告、扫码答题有奖等新形式全方位渗透;随着国家对食品、保健品功效宣传内容的管控越来越严,品牌传播内容的技巧性要求更高,过去“劲酒虽好,可不要贪杯哟”“他好我也好”都算是经典广告语,可以透过影射的方式表达功效;品牌传播只有创意与定位是不能卖货的,品牌传播一定要落地,才能实现产品动销。

健康酒渠道构建要走厂商一体化道路,基于现有经销商群体,具备体系化营销能力的很少,而健康酒在营销过程中需要经销商会做体系化营销,这就需要厂家对经销商扶上马、送一程,对意愿面好的经销商,把经销商发展成营销商,发展成营销分公司,配置一定的营销资源,让经销商去落地,去开展线上线下消费者互动活动、去做销售终端品牌展示、销售促进、咨询与售后服务等;

健康酒要做好样板市场建设,成功的样板市场对经销商信心、员工信心都会有很大的提升,也有利于模式复制,鸿茅药酒以县为单位的营销模式相当成熟,之所以鸿茅药酒近几年发展很快,就是模式复制的威力;现在健康酒领域,好多厂家都是没有成功的营销模式的,只是一味招商,招一个经销商死一片市场,对市场伤害很大,对健康酒品类的发展也是一种负能量。

健康酒要做好人才队伍建设,这是健康酒领域的一大软肋,目前处于人才匮乏阶段,一个行业的人才状况是与这个行业的成熟度高度相关的,人才造就了大企业,大企业也培养了人才,实战锻炼才是培养人才的最好方式,劲酒打市场时打造了几支市场突击队,通过集中力量,突破主要市场,同时也成功培养了一批批能征善战的队伍,为劲酒全国化运营,多品类运营奠定了扎实的基础,值得新入健康酒行业的企业学习。

作者/吴连忠

21年保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会委员,具有丰富的酒类营销实战经验。

本文来源 / 世界经理人

图 / 123RF

(0)

相关推荐

  • 从“白染红”到“红染酱”,是新风口还是泡沫?

    市场总在风云变幻,让人措手不及. 2019年,"白染红"的声音甚嚣尘上,不少白酒厂家.白酒经销商纷纷布局葡萄酒.去年,酱酒热潮席卷全国,在葡萄酒内忧外患之际,不少葡萄酒经销商.进口 ...

  • 开年必看:三香龙头,2021年“茅五汾”会怎么干?

    春节将至,在"实鼠不易"的2020年里,很多行业都遭受重挫.然而从股市和消费市场来看,只有白酒市值一路高涨,白酒消费行情也远好于其他消费品.事实证明,作为中国传统文化最聚焦的代表性 ...

  • 2021年,果酒成了酒类市场新风口?

    配图来自Canva可画 酒文化作为中国传统文化中不可或缺的一部分,已经渗透在日常生活的很多方面之中.这也让酒水消费一直在国民消费中占据不小的比例,不论是走亲访友还是爱好收藏,不论是朋友小聚还是对月独酌 ...

  • “红染酱”势不可挡,为什么是酱酒?

    站在风口上,猪都能飞起来.   对于酒业来说,酱酒无疑是这几年的风口.早在2019年,酱酒热就成为了酒业年度关键词."做酱酒"已经成为一种趋势,而这种趋势已经从白酒厂家.白酒经销商 ...

  • CGO研习社第69期 | 上市一个月,经销商从0到300+,北大荒纯粮白酒如何在光瓶酒市场的红海里逆势而上?

    以下文章是针对首席增长官研习社举办的第69期系列专题课进行回顾,主讲人中国海洋大学双创导师.上海三眼象品牌策划有限公司CEO.汇源.北大荒.完达山.维维等一线品牌实战操盘手.米多大数据引擎合伙人--樊 ...

  • 经销酱香酒,需要做什么,怎么做?

    点箭头所指酱香荟 介绍和展示酱香酒文化.茅台镇传统酿酒技艺. 导语: 酱酒热,不管是销售过白酒的还是销售其它品类产品的经销商,甚至是以前从来没有接触过生意的小白也想来试试. 经销一个产品,就是与厂家建 ...

  • 成立4年,年销150亿,快消母婴品类B2B2C平台—海拍客修炼记!

    前言:   仅仅4年时间,海拍客便建立了在快消行业垂直母婴类目的最大B2B2C深度分销母婴平台.截止目前,海拍客已经与8000多个母婴品牌建立合作,覆盖17万家母婴门店,2018年GMV100亿,预计 ...

  • 开山 · 新派白酒的用户重构和场景重构

    由米多.弯弓.数字化星球.首席增长官研习社共同的[第三届中国酒业营销数字化峰会]于7月31日在广州盛大举办.本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临,其中大部分是米多已经服务的酒企,包括但不限于:雪 ...

  • 酱酒新秀破局机会何在?

    无限的空间.无限的机遇赋予了酱酒新品牌及新品牌化之路萌芽.成长的肥沃土壤,酱酒的品类热.区域热.金融热.消费热更是让新兴品牌超越历史,有了无限可能! 酱香酒推高了全行业的标准,对全行业是有时代贡献意义 ...

  • 签单22780台!盛昊山东站营销峰会首站大捷

    商情,专注行业23年 " 山东站签单22780台,豪取开门红! " 现场签单22780台,盛昊山东站营销峰会首站大捷! 7月20日,盛昊新征程新跨越"赢战2020&quo ...