风继续吹,坑位费继续堆

来源:懂懂笔记

前有罗永浩卖艺兼卖货,后有“小朱配琦”的湖北专场,再加上梁建章(新一代换装大佬)为首的CEO们连番下场,直播带货已经掀起全民风潮。

疫情影响下,直播带货不仅让场内生态链充满了激情,也让场外的制造行业、生产厂家甚至地方政府为之躁动。

“山东商家直播卖货,四小时进账30万。”

“广东老板淘宝直播,拿下全国1/3成交额。”

“服装店家直播带货,日销十几万元。”

......

看到大量成功的案例,许多苦于产品销路的商家、企业都在摩拳擦掌。而多数商家都是与网红或经纪机构合作,也有个别自建直播带货团队,目的都是一个——尽快让产品“线上见”、生意“云经营”。

那么,直播带货能否帮助困境中的企业打破经营桎梏,实现自救,获得营收逆势增长么?

别急,在回答这些问题之前,先了解一下坑位费和其背后的生意经。

主播“坑位费”普涨

“你先寄样品,评估之后没问题,我会通知你(直播)上架费。”

在春节长假之前,懂懂笔记以商家的身份联系过杭州一家直播电商运营机构,当时客服要求先邮寄样品过去,通过评估之后,待交付一笔上架费用(行业俗称“坑位费”)就可以合作了。

至于上架费用高低,视乎机构旗下不同主播的粉丝量、擅长行业而定,每场介于1200~1800元之间,且佣金另计。当四月中旬,懂懂笔记再次咨询客服目前的直播报价时,对方表示“坑位费”涨价了,而且涨价的幅度不小。

“目前级别最低的主播,上架费是3000元起,商品在直播中可以展示20分钟。”客服告知,除了“坑位费”之外,主播卖货的佣金比例也有所增加,之前是总销售额的5%,但是目前已经提高到了8%。另外,直播结束之后合作商品的销售额一旦超过20万元,佣金比例会增加至15%-20%甚至更高,“当然啦,佣金比例不是固定的,要具体看一下你销售的商品及所在的行业,我们进行评估后再确定。”

当被问及为何间隔仅仅三个月“坑位费”及销售佣金就大幅涨价时,客服有些不耐烦地回应,“你看看现在的环境,有多少商家要做直播,如果是现在寄样,我们还不一定能马上给你安排呢。”

据客服透露,目前他们的机构还有上千款商品等待评估、开播、上架。一周前寄样品过来的商家,开播上架时间已经被安排到了四月底甚至五月初。“除非是合作商家追加坑位费,才能够插队优先安排。”甚至是,安排直播的优先级还要视乎商家追加的“坑位费”多少,“有的(商家)为提前十天安排直播,追加了一万元的上架费,关键看你们急不急了。”

对于那些商品积压在仓库、产线上的商家而言,谁不急呢?

根据客服提供的收费介绍,懂懂笔记大致计算了一下,如果与粉丝数量为20万的中上级别网红主播合作,运营机构在商品正式上架直播之前,至少要收取商家3千至5000元的坑位费;若与更高级别的主播合作,前期占坑支出往往在万元以上。而这家机构目前排队的情况是每天都满档,中上等级主播每天直播带货推荐10~15家企业,日均占坑费收取3万至7.5万,单个主播月坑位费营收90万至210左右。据客户介绍,除了个别顶级主播,该机构的中上等级主播有近15位,普通主播有近50位。

这,也只是杭州一家中等规模的网红MCN机构。

那么,价格不菲的坑位费,以及约定播出后交易额的高佣金,能否换取机构、主播对商家产品销量转化的承诺呢?

答案是不能。客服在交流中明确表示:前期收取的只是机构上架商品、主播直播卖货的占坑费用,不承诺销量。

“你去问问行业头部的主播,能不能给你承诺销量?再牛的主播也不敢做保底承诺,敢这么宣传的(机构)都是骗子。”这名客服不耐烦地对懂懂笔记回应道。

那么,如果是一个普通商家,面对涨幅如此之大的直播坑位费,以及没有任何承诺的合作,还要不要继续做直播呢?

直播不是万能药

就像这位客服所说的,你不做,大把商家在那里排队等着交钱呢。

“大家都在做(直播)呀,你观念再不转变,落后就要被动挨打了!”谈吐间略有痞气的光哥,是广州荔湾一家服装批发市场内的商户老板。他告诉懂懂笔记,近期服装批零生意萧条,市场内许多服装批零商家都开始借助直播,在线上直接卖货了。

三月初,一直对直播不感兴趣的光哥也按捺不住,在朋友的建议下花了2000元“坑位费”与一家机构合作,“稍微了解了一下现在的行情,我的价格其实算便宜了,同行一次直播投入要四、五千块钱呢。”

这一段时间,有些“土豪”的商家更是将机构的主播请到自家店铺里,现场直播带货。在批发市场不时能够见到戴着口罩、打扮时尚的网红,手持自拍杆在过道和店外行走,在缺少娱乐基因与直播经验的光哥眼里,花钱“请”网红是实现云上卖货的最时髦方式。

“只是合作的佣金偏高,一开始说是收八个点,但实际评估之后,机构又说太低了。”光哥告诉懂懂笔记,他咨询了好几家直播电商机构,商品成交后的佣金比例一开始都说是销售额的8%,但寄样评估了之后都调整到了10%,有一家甚至给出了15%。

对方的理由,是外贸服装利润本身就高,而且展示的过程繁复,需要花费美女主播更多的时间和精力。为了尽快启动直播、上线商品,光哥选择与一家“坑位费”和佣金比例较为适中的机构合作,商品价格也在机构的要求下打了八折。

“有直播经验的同行告诉我,评估商品后佣金基本上都会调整,不可能按最低比例做,那些都是勾着你上门的手段。”机构所谓的最低基础佣金比例,大都是用于吸引商家主动接洽的,有同行告知他,某家特别牛的机构给的直播佣金比例曾达到30%。

当问及首场直播合作的销量结果时,光哥长叹了一口气说,“很不理想,在直播时他们店内的三款长裙一共只出现了二十多分钟,前后卖了六件,连寄样的成本都亏进去了,更别说赚回坑位费了。”

对于如此“惨淡”的直播销量,机构给他的解释是商品款式和风格不太理想,单品价格太高,优惠力度也不够大。“对我说如果能有六折优惠,长裙销量应该会再翻五六倍,但给到六折的话,基本不赚钱了,卖得再多也是赔钱。”他透露,实际上市场内很多做直播的商铺都没有在直播中赚到钱,卖的好的顶多一两家。

懂懂笔记以为光哥会就此知难而退,但交流中他却表示,新的直播卖货合作将会继续进行,他已经给机构支付了新的坑位费用,新的款式将在四月下旬上线。

光哥为何坚持要做直播?在越卖越亏的背后,商家直播卖货要的又是什么?

商家赌的是未来

“很多(新闻)说零售商家做直播,是为了眼下自救生存,(其实)也不全对,你要看以后呀。”

光哥和周围两家店铺的老板都表示,虽然自己的档口开在服装批发市场内,但主要做的还是零售生意。对于任何零售商家而言,街上的客流和互联网上的流量一样,人越多生意越好,线下人流量稀少,更要加大线上的曝光率。

“更重要的是直播能帮实体零售商家撕开线下的口子。不亏最好,关键还是卖货,要能清库存,能销新款商品。”另一位店主表示,只要消费者能通过直播看到商品,无论是否交易都有可能记住商家的品牌、商品的名称。快消品讲究复购,若日后消费者有任何复购需求,就不用通过直播电商,可以直接在线搜索,或是加入卖货群,微信联系商家,这些方式都能实现新的消费联动。

大家做直播,想要的还有未来的一种可能性。

“很多做服装的同行,都在给通过直播购买商品的客户在快递包裹中塞名片、加传单。”这样做就是希望消费者购物之后能够记住商家,保留联系方式,以便日后有需求可以复购,“我给顾客发的几件长裙,都是做工最好、用料最实在的,就是为了留住顾客,打下口碑。”光哥表示。

光哥表示,实际上他更羡慕有资金实力的商家,坐直播的思路与他们完全不同。他透露自己在中山经营家电、厨电商行的一位朋友(大电器行老总),在春节后直接开始自建直播团队,同时也和直播电商机构合作,通过直播销售经销的各种小家电产品。

“自建团队聘请的主播在当地名气不小,我这位朋友的外甥女也加入了直播团队,他们和机构合作据说也是为了让外甥女学习怎么入行呢。”光哥告诉懂懂笔记,有很多耐用品零售商家都是一方面自建团队,一方面在合作中学习机构网红直播卖货的经验技巧。

相关电商行业人士告诉懂懂笔记,目前很多“有远见“的商家,不在乎直播卖货赚不赚钱,他们具有一定的资金实力,投入的“坑位费”、销售佣金实际上是为自建直播团队交的“学费”,“耐用商品复购率很低,直播上购物的顾客很少在短期里复购,但是目前很多耐用商品的品牌方、生产厂家都在积极组建团队,同时与MCN机构合作,积极性不比快消品商家差。”

可以说,直播电商的流量大多掌握在机构、网红和直播平台手中。很多商家在疫情之下都认可——做直播产生销量,不做直播销量消亡。因此,无论是耐用品商家还是快消品商家,都在参与直播卖货的热潮,希望赌一个光明的未来。

这其中,有学习自建团队的,也有积极自救的,有尝试构建私域流量的,更有盲目跟风一窝蜂上的。无论如何,坑位费都在水涨船高,相关MCN机构都在借势成长。

从目前的趋势来看,这波疫情对直播带货的推动,对相关直播MCN机构的促进,短期内会不断加强,据《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止到2018年12月底,国内MCN机构已超过5000家,90%以上的头部红人均已签约MCN公司,或成立了自己的MCN。

而艾媒咨询最新报告显示,近两年中国MCN机构增长平均同比增速大于100%。预计到2020年底,中国MCN机构数量将突破两万家(达到28000家)。随着竞争的激烈,直播带货的坑位费或许会逐渐降低,但未来的效果和转化谁都难以做出预判。

【结束语】

网上的众多消息和新闻里,许多商家直播卖货的案例看似相当成功,但实际上却是冷暖自知。除了要承受投入成本上的重压,还要忍受销量落差的心理煎熬,很多商家或者机构都是图个“声浪和口碑”,刷一波自己的存在感。大多数商家则是在越挫越勇的过程中,寻找未来那一丝成功的可能。

各类新闻中动辄百万、千万甚至上亿的销售额,让直播电商成为疫情下最热门的风口。但对于万千普通的商家(卖家)而言,实现线上销售仍有难度和门槛,盲目扎堆直播带货更多的只是在推高网红主播的“坑位费”,因为“不播不知道,一播吓一跳”。

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