诚品撤店、茑屋扩张：亚洲标杆书店为何镜像发展？
10月中旬，日本网红书店茑屋书店进军国内，首店正式选在杭州天目里开门迎客。
茑屋书店是日本最大的连锁书店，会员人数高达7000万，几乎一半的日本年轻人都去过。其中，坐落于东京高档住宅区的代官山茑屋书店，更是被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。
在今年如此艰难的环境下，茑屋书店在杭州、上海、西安、成都等地加速扩张。同样是亚洲著名书店品牌——台湾诚品书店却黯然关店：台北敦南诚品书店结束营业，深圳诚品书店也将于年底关张……
两家亚洲书店标杆，为何走上了不同的道路？
创办于1983年的日本茑屋书店，旨在打造“通过书籍、电影与音乐，向年轻人传递生活提案”的文艺场所。
日本总人口仅为1.24亿人，茑屋书店拥有7000万会员，其会员总数超过了日本总人口的一半，可见其在日本的风靡程度。
同样创立于20世纪80年代，台湾诚品书店以24小时不打烊为经营特色，打破传统书店以“卖书”为主的经营方式，书店内不仅卖书，还进行餐饮、画廊、出版、展演、文创商品等多元化复合式经营。
风光时，诚品全球门店数高达50家，2004年被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲最佳书店”，诸多书店品牌荣誉加之于身。历经30多年发展，诚品书店俨然成为中国台湾地区乃至亚洲重要的文化符号之一。
依靠打造多元化经营，诚品书店成功将连续亏损15年的实体书店扭亏为盈。不过从2010年开始，线上购书成为主流趋势，虽然力求转型，诚品书店还是遭受前所未有的冲击。
今年上半年，受疫情影响，诚品书店关闭了6家线下书店。截至今年10月底，诚品官网显示，旗下仍有43家书店，下半年的主题仍然是“用力关”。
据《日经流通新闻》报道，2018年茑屋书店的销售额为232亿人民币，遥遥领先第二名，而2018年诚品生活营业收入仅约合人民币10亿。
近年来受互联网的冲击，实体书店经营面临困境，茑屋书店销售额能达到上百亿元，是难以想象的。而且在疫情之下，除了茑屋杭州店外，上海、西安、成都开店计划也在有序推进中。
一个关门，一个开新店，形成鲜明的对比。为什么茑屋书店在实体经济不景气的情况下，还能保持高速发展？
“书店的问题就在于它在卖书。”茑屋书店创始人增田宗昭一语道破其中玄机。
诚品书店的创始人吴青曾说，“没有商业，诚品是活不下去的；没有文化，诚品是不想活的”。
吴青一开始以营造书店人文气息为目的，连续亏损15年，对文化声誉的追求超过了卖书的利润。
现在来看诚品书店，浓愈的文化氛围早已超过其他。但它没有找到一个合适的商业模式，来让自己存活下去。刚开始以二房东模式，拉高周边房价，还受到不少人的诟病。
不同于时下众多书店的“年轻范儿”，茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。
反观茑屋书店，它是全球书店的朝圣地，网红打卡书店。茑屋书店的盈利早已不是通过卖书得来的。
茑屋书店是CCC集团旗下的品牌。增田宗昭一直将CCC誉为顶级策划公司，以书店为核心向外辐射建造一个商业综合体，并以购书人的消费需求为导向，不断加盟拓展各种商业模式。
比如茑屋书店的定位目标人群为日本60岁的老人。因为在日本，老人是很有钱的。
书店充分体现了对老人的尊重和友好。增田宗昭说，老年人不仅仅关心生活，也会思考死亡，所以店面里有健康食谱、养生书籍，也有关于宗教、哲学的经典读本。
卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。
这还不算，书店考虑到有些老人腿脚不便，就在旁边开了一家卖电动助力自行车的店铺。在出租车等候区，有车辆到达的通知系统。也就是说，老人可以坐在店里，等出租车就位了再出门。
代官山一代大使馆比较多，所以外国人也很多。因此，店里面有大量英文书籍，而且店内所有的文字标识都会用英文、日文、中文三种语言来表示。而店内的西餐厅更因为菜品优良，吸引越来越多的外国人。
茑屋书店是在构建一种书店生活。
除了老人、外国人，增田宗昭还发现，在代官山有很多创意公司。于是，门店里有了关于电影、音乐、艺术的书籍，每天很多创意工作者坐在这里喝咖啡、阅读、工作。
需要指出的是，为了让顾客感受最好的服务体验，店里的服务员都是某些方面的“专家”。文学类书籍的导购是著名文学评论家，料理类书籍的导购是日料大师，旅游类书籍的导购曾经周游列国多年……
可以说，茑屋书店是最懂用户的书店。早在1985年，它就开始通过会员制与用户实现连接，而且是双向、互动的连接。
1983年，增田宗昭在故乡大阪府枚方市，开设了一家集音像制品租赁和图书销售于一身的茑屋1号店，并在当时就开始在书店里提供咖啡。
图书出版和零售业是一个非常传统的行业，当时日本已经有非常多的书店、唱片店、DVD店，好像也看不到太明显的机会，不仅竞争不激烈，甚至开始缓慢地下降。
茑屋书店在呈缓慢下降态势的红海市场里，竟然获得了长达几十年的逆势增长，其背后的经营模式不可忽略。
茑屋书店的盈利，20%来自图书音像制品的销售，80%来自于特许经营业务，CCC本质上是一家拥有大数据的轻资产策划公司。
CCC分别取自英语中“文化（Culture）”“便利（Convenience）”和“俱乐部（Club）”三个单词的首字母。增田宗昭把CCC定义为一家策划公司，说明他一开始就不是按照传统的打法，而是已经拥有了会员经营和社群经济的雏形。
于是，在没有互联网工具和大数据技术的年代里，CCC公司通过发行“T—CARD”，依托茑屋书店的图书、唱片与DVD租借和零售业务，从无到有积累了10多年的基础用户数据，实现了品牌与用户的“连接”。
有了连接，形成了天然的社区和社群，通过数据积累，品牌赋能就变得简单。
2003年，CCC公司推出跨业种通用积分服务——“T积分”，开始将书店2000多万的高质用户作为一种资源，与众多百货中心、超市实现连接，进行品牌和数据赋能。增田宗昭说：“日本的积分文化非常流行，积分等于货币，日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。”
利用庞大的“T卡”会员数据，茑屋书店分析用户的消费行为，描绘用户画像，提升书店选品品质，最终实现精准营销。
同时，用户在其他店铺购买时，T卡系统还会分析用户喜好，精准推送新品，订单转化后，CCC集团可从订单中分成。如今，茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入，80%来自T卡的特许经营业务。
传统的图书零售模式，依靠低买高卖的商业逻辑，主要看店面的流量，看商品转化。茑屋书店则不一样，由于可以实时地跟用户交流和互动，用户的各种需求被掌握，当用户量足够多，用户场景足够丰富时，从数据中提炼出的用户行为判断就能足够准确。
茑屋书店1400多家门店，每一个门店的定位、设计和功能都不尽相同。比如，在一个老年人为主的社区，它就按照老年用户的活动需求规划设计，处处体现温暖贴心的服务。
而在另外一个孩子较多的地区，可能就装修得更加明亮，设立儿童活动中心，让小朋友流连忘返。函馆茑屋书店就是如此，在这里，儿童书籍和绘本会丰富得多。
如果是年轻人多的地方，像东京涩谷区和东京银座的茑屋书店一样，它又会变得年轻、新潮，又充满活力，规划成年轻人喜欢的样子。
茑屋书店不是一个卖场，而是变成了一个体验各种生活方式的空间。增田宗昭说：
“文化就是逗留，逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化，就是你愿意花时间的地方，即使浪费时间也在所不惜，因为把时间浪费在美好的事情上，本身就是一件赏心悦目的事。”
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