教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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*来源：灵蹊（MartechtoolLingXi），作者叫我大A就行
营销数字化转型并非一蹴而就，由于理论派的线上营销链路与市场实际现状并不匹配，教育企业在营销数字化转型过程中，更多是伴随困惑和挑战。正因为这个原因，笔者尝试通过详细解读《2020教育行业营销数字化转型白皮书》（明略科技）和《2020教育行业OMO模式转型现状研究》（多鲸教育研究院）两份报告，为教育行业相关的营销人梳理出一些数字化转型的思路。
教育行业的四种典型线上营销路径
路径一: 表单填写 – 获取电话 – 电销跟进 - 订单成交 - 社交裂变。通过大量的广告投放，利用落地页，进一步让消费者完成转化动作，从而引导咨询和留取电话，销售团队快速跟进，促成购买。
路径二: 低价课推送 - 注册激活 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变。利用头条、抖音、微信、百度信息流等效果类广告投放引流后，跳转到低价课程购买页，引导完成试听课支付，在下单的同时获取表单信息。之后，在试听课程的环节引导加好友、加关注，将低价课用户沉淀至公众号和微信社群，再进一步孵化出正价课用户。
路径三: 关注公众号 – 低价课购买 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变。利用微信生态的广告投放，引导用户关注品牌公众号，在 24 小时内进行超低价课程的强推，吸引购买，并在听课环节强行绑定课程顾问二维码，引导加入社群，通过周期性的社群运营，完成正价课用户的转化。
路径四: APP下载 - 注册激活 – 领取低价课 – 体验服务 - 正价课直购 - 社交裂变。广告点击后，直接跳转至 APP 下载界面，引导用户注册并领取低价课程，通过 APP 推送优惠信息及课程信息等，促使用户向正价课转化。
以上这四种线上营销路径，是目前教育行业做广告投放获客的主要方法。这四种路径虽然渠道和方式不同，但转化的逻辑是一致的，都可以划分为前段转化、后段转化，这两个阶段。
前段转化，是为了拿到持续触达用户的触点，电话号、微信、注册等，都可以实现；后段转化，是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化，是营销成单的终点。但是，这两段路径，均存在很多不让人满意的弊端：
前段转化，由于广告渠道和资源分散，营销推广团队难以进行跨渠道的、整体投放策略规划，这导致多个平台的营销计划是割裂的。且创意定向和成本的管理无法敏捷互通，最终，无法在整体上高效调配资源，优化各渠道的效果，造成大量的营销费用损失。
后段转化，被吸引的低价课用户分散于各平台及社群，导致运营人员难以识别用户的特征和来源，进行精准沟通，导致销售的个性化服务缺失，转化效果差。
转化链路上的这些弊端，具体体现在教育行业的获客成本居高、下沉市场精细化不足这两大挑战上。
教育行业在典型营销路径上的两大挑战
01 获客成本居高不下
2020年，对于已经有巨量投入的在线教育企业，或开始尝试线上形式流量投放的传统教育企业，都是一个关键的转折点。媒体流量竞争更加激烈，获客成本居高不下，教育行业最关注的转化效果指标ROI走低。线上获客成本究竟有多高?
不同教育细分行业差异比较大，根据随机调查中的不完全统计，截止10月份，0元免费课单个获客成本在 70 元至 150 元之间；9 元课单个获客成本 在200 元至 350 元之间；正价课的单个获客成本高达 2000 元至 3500 元 不等。线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍。
在线营销大潮下，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌，为抢占用户对在线教育的认知改变红利，都采取了广告大战的方式进行获客扩张。但长期以来，由于教育行业的用户付费比例低、服务周期较长等特点，使得企业在获取流量后，需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化。所以，教育行业如果想持续地实现增长，必须解决获客的效率和准确性问题。
这也引出了教育企业需要做的第一个营销数字化转型——整合分散在各渠道的数据，并将数据转化成业务能读懂的语言，用来反哺营销团队——建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。换言之，不做转型、盲目扩张流量的策略，只会越做越亏。
02 下沉市场需求大、数据少
根据艾瑞咨询数据报告显示，2020年开始，教培类平台的用户群体开始向三四线城市下沉，相比竞争激烈的一二线城市，三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力。且在2019年二线城市消费者占比出现下滑的同期，三线及以下城市消费者占比显著提升，占比超过42.8%。预计未来，下沉市场将成为在线教育机构的主赛道。但下沉市场带来巨大流量的同时，也给营销带来了很大挑战。
虽然在线教育平台于疫情期间获得大量来自下沉市场的新增用户，但用户群体对价格敏感度高，整体付费能力及付费意愿较低。这就要求在线教育的产品价格要符合这类消费者的可负担水平。
此外，关于下沉市场的挑战，还包括要求在线教育的营销和产品都足够新颖简单，内容足够清晰易学。然而就算是头部机构，也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才，甚至数据收集能力。从获客方面来说， 如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配、如何在投放时找准更适合自己机构的人群定向，都需要更精确的消费者研究与洞察，这也是针对下沉市场进行营销的重要前提。可见，完善的用户数据收集与智能营销系统的配合，对于满足下沉市场用户至关重要。
这也引出了教育企业需要做的第二个营销数字化转型——基于数据技术在业务场景下的创新应用， 为用户提供一个从触达到转化的个性化体验。即具有“大规模 个性化”的交互营销能力，服务于更复杂多样的下沉市场。
教育数字化营销转型的两大策略
01 OMO模式下的全数据分析能力
现在大行其道的OMO 模式，不只是单纯打造线上、线下两个渠道，更是强调线上、线下深度融合以及涉及的数据打通。
这种融合可以理解为两个层面，一个是营销运营层面，前段获客、后段转化服务的数字化；二是教学督导层面，教学形式、内容的数字化。这两个层面的根本在于，将线上营销、体验、教学的数据与线下教学、互动数据相打通，使营销触点、APP 在线教学、线下互动教学等在内的所有数据串联，形成线上、线下完整的教学闭环， 为用户提供更个性化的营销和学习体验，实现用户体验的最优化。
这里抛开教学场景，我们只谈营销场景，有以下2个经典的 获客OMO 模式，供教育企业参考，在这些场景下发力，可以更高效的管理流量，实现用户的更个性化联动和更精细化运营。
1. 从线上私域流量到线下的联动
从线上到线下引流，通过对消费者全触点的数据管理及应用，实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知，结合拉新和促销的精细化沟通，将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验；同时，线下校区通过导购管理工具赋能导购，帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互，做个性化推荐，提升销售转化率。
线上私域流量到线下的联动：高效低成本的线上获客与培育，吸引用户到线下校区体验和试听，转化为高价课用户。
图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
教育企业可依据本地的实际需求，结合本地教育资源、市场环境、政策情况、学生特点等，来制定高投入产出比的线上到线下的联动模式，提高持续增购的竞争优势。
2. 从线下体验店到线上的拉新购买
构建线下体验店并将交互结果数字化。在用户进店后，邀请用户完成线上平台的关注或注册，通过销售的企业微信等绑定服务关系， 结合店内的数字化体验系统，提升用户对课程的认知和印象，同时记录用户的关键购买和体验行为，用于进一步的个性化服务。
对于没有在线下店完成购买的用户，后续可通过多种线上营销触点，如信息推送、课程推荐、粉丝社群、老师朋友圈等，完成用户在离店后的线上销售转化。
从线下体验店到线上购买: 线下门店通过智能交互系统，与客户建立沟通渠道， 触发线下用户往线上转化 。
图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
案例：东方优播的线下体验中心成为引流优质渠道
东方优播以K12课外培训课程为主打产品，上课形式是线下体验课 直播小班课，主要针对的是下沉市场用户，客单价在50-60元/课时。其获客成本控制在16元，覆盖的主要是河北、山东、山西、江浙和广东几个教育大省。
案例数据来源，多鲸教育研究院。
线下体验店是东方优播最主要的流量入口，确保生源的本地化和精准度。在线下体验课程结束后，还会定期举办公益活动、讲座和师生交流会等线下活动，进一步将线下体验好的客户往线上课程导流。采用的小班直播课，既保证了上课的质量，又控制了课程的成本，让学生在线学习的时候，仍有一定频率的线下联动，体验比仅在线上交流好很多。
02 提升优化能力，拉高效率 效果
教育行业的在线营销现状是：预算持续增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益碎片化。这意味着，必须撬动更多类型、渠道的媒体资源，才能实现更好的营销数字化。反过来，随着投放账户的增多，效果广告投放方式的弊端也凸显——数据分散、营销数据与 CRM 系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋…
所以，教育企业急需高效、匹配的数字化营销工具的赋能。但各类数字化营销工具多如牛毛，选择上要将这些工具产品大致先划分为两类：一，提升投放效率的，旨在降低人力成本；二，提升效果的，旨在及时获取数据表现、缩短调优周期和增加优化可实现性。针对业务中的核心问题，做出倾向性选择。
1.提升营销效果看三点
（1）是否具备跨媒体的数据打通能力，让预算分配策略更科学和智能。
针对流量规模、成本、转化数据、ROI 等多维度数据进行 监测和分析，提供一个合理的预算分配模型，帮助营销策划人员实现最优化预算分配，并根据效果数据反馈，实现预算策略的不断迭代。
（2）是否能辅助用户标签体系，帮助完成用户画像，完成精准投放。
目前，教育企业只能通过自有的 CRM 系统梳理出一些用户数据标签，如果在前链路投放阶段，营销工具可以协助做人群标签补充，如广告行为标签、浏览标签和重复点击等，就可以更加准确地引入人群特征，通过 Lookalike 模型进行人群放大与圈选学习，直接指导广告转化的后续动作。
（3）支持“智能创意”，具有评估和优化营销内容的能力。
利用数据驱动来积累创意表现，可以持续为营销人员管理和评估创意素材，比如什么样的招生文案、主视觉图片、课程短视频最受欢迎等；且支持创意素材的个性化推荐及标签生成，能够及时观察每个素材的转化效果，还可以通过数据可视化技术，观察到细化的洞察，如哪段文案、哪位老师头像、哪种配色在哪个平台更受欢迎，且具有一定的个性化推荐能力。
2.提升营销效率看两点
（1）制作和创建轻松完成。
通过广泛调研发现，教育行业的市场部门往往功能比较复合，分工的精细化程度不高，而多渠道的广告投放又会耗费大量人力，一部分工作可以通过代理公司完成，但一部分和品牌及素材质量强相关的工作，必须自己完成。如果有提升广告策划人员制作转化素材的工具，市场人员就可以把时间花在刀刃上，更高效完成定向和创意等烧脑工作了。
（2）打造数据分析的闭环，为深度优化做好准备。
打通媒体端的投放数据与品牌自己的 CRM 数据，可以看到更细颗粒度的归因分析、转化分析、 渠道分析，从而更高效、实时地获得人群洞察。在转化环节，具备实时获取不同媒介投放效果的数据，对不同渠道的线索转化能力进行可视化分析，节省人工做统计等繁复的工作，最大化人员效率。
用户需求的持续增长，并没有缓解教育行业线上流量昂贵的困境。如何构建完整的营销运营能力，整合数字技术的应用，更深入、持续地洞察用户，从而提供更优质的服务体验，是未来转化用户的根本动力。
教育行业的营销数字化转型，转变的不仅是营销路径，更是营销工作模式——拥抱技术和工具给营销带来的颠覆和冲击，才能顺势乘上智能时代的列车。祝大家都能早点儿上车，不要赶末班车才好。