统一中国数字化中心翁章献:数字化驱动企业增长

增长才是目的,数字化只是一个手段而已。
我们应该如何理解数字化的概念,我认为有两个层面:第一是数字化工具;第二是数字化运营。这两者是分不开的。
工具就像历史发展潮流当中,由农耕时代到工业时代,农耕时代有锄头、篱笆,工业时代有机械等,现在到了数字化时代。它只是一个发展的工具,它不是目的。最终的发展进步才是目的。
进步是思维、运营,如何用好这个工具,才是我们最终想要达到的目的。
当然,在数字化时代下,每一家企业都有它自己的模式,都有它的方式、方法和思维。统一这些年也做了一些数字化的实践,今天也想跟各位做一些交流和分享。
重新认识统一
首先先带大家重新认识统一企业。统一企业是在1967年在中国台湾台南成立,是从面粉加工起家,历经55年左右的时间,现在整体营收大概在1000亿左右,集团也是朝着多元化、全球化来布局。
可能在大部分同学概念中,统一企业更多是做方便面、做饮料的,其实它不止是方便面和饮料,我们还有食品制造,流通及商超、贸易商流、商业投资等。
统一企业在1992年进入大陆运营,2007年在香港主板上市,到目前为止,全国有近35家生产基地。公司在不断进行创新发展,有大大小小超过30个左右品牌。
公司非常重视产品的创新迭代,在研发能力上,跑在行业前列。统一希望能够为消费者持续提供有价值有温度的产品。
面临的挑战
现在这个社会物质丰富的状态下,新生代的消费者不断在提出新的需求,我们也面临着多重挑战,具体可以总结在三个方面:
1.市场失焦
2.营销失语
3.增长失速
如何理解这些,当前的消费者已经迁徙到数字化大陆,分散、碎片的“部署”在各个角落各个渠道。这些渠道,我们如何去跟他们链接,如何发出品牌的价值主张。
原来我们可以通过央视或卫视,可以很好地触达给消费者,宣传品牌,但现在很难。消费者的迁徙,数字化的迁徙,带来的是什么呢?
如何去更快速、准确地找我们的TA,是什么样的人群,在哪个地方,想听什么?怎么和他进行链接、共鸣,这是品牌要去想办法跟消费者进行拉近距离解决的问题。
这是消费升级与市场环境的变迁,带来的外部挑战。在内部面临的挑战方面,现在不单是人力成本的提升,招人难,培养的周期长。同时,线下靠人进行深度分销,现在可能要在同样的能力基础上进行拓展,拓展它的覆盖边界。
在费用投放的时候,以前可能人群的画像很简单,可以知道他们在哪里,消费群体在哪什么渠道可以做,只要有经验,就可以做得好。
现在不一样了,消费者都已经“数字化”,如何去找到他们,我们需要用数据更精准的去找到消费者,提高整体的链接效率。
在传播方面,新媒体越来越多的崛起,包括抖音、快手、B站、腾讯视频等等,我们很多的消费者都在这上面,触点很多。我们如何能够更有效地进行传播,如何使传播到位,这是我们要思考的。
最后,传播之后,如何把它变成订单的转化,传播完要实现最终的成交。从传播、推广到订单、交易,如何进行无缝的链接?
这些问题都是我们当下的面临的具体的问题。如何解决,答案还是数字化。
 数字化转型
只有适应现在的环境,所谓适者生存。消费者已经数字化了,那必然要求我们的企业也要跟着数字化。消费者在哪里,企业就在哪里,品牌就要在哪里。
当然,现在消费者的数字化脚步远比企业要快,很多的企业可能还跟不上它。怎么办?
聚焦。从哪里入手做数字化,这是企业的选择。不同企业有不同的选择,有的企业可能想先把供应链做好,做供应链数字化;有的先做渠道,有的先做消费者等等,这些都是根据企业不同的发展历程,来奠定它数字化的脚步。
但有一个前提,数字化一定不是一蹴而就的。同时,它也需要企业有一定的数字IT基础,这样才能更利于做好数字化。
数字化有很多的方式去做,包括引进一套套装整体数字化解决方案去做也是可以的,也有可能自己企业的IT来慢慢逐步的构建,这也是一条路径。
具体如何做,需要一套思维,需要一套方法来做。统一内部也在不断学习,新营销的倡导者刘春雄老师也总结了一套行业的营销数字化逻辑。
我们重点做两部分:第一渠道数字化,依托现有渠道结构,通过数字化技术建立在线交易平台(F2B2b),提升渠道流通效率。
第二我们需要把整条营销链延伸到C端。以前,品牌跟消费者的距离太远了,很难知道消费者在想什么,他想要什么,真实的需求是怎样的。
所以我们现在要建一个平台,往前延伸,让整个链接能够触达到C,我们的消费者,倾听他们的声音,真正的需求是什么。再反过来,赋能终端,真正实现BC一体化。
通过C的拉动,让渠道的活力被激发出来,提升整个渠道的增量系统。过去我们都是往下推的模式,未来希望是能够从C端,到终端来拉动整体渠道的流量。
这是我们不断努力去做的。通过这样的设计思维,逐步构建整个营销数字化工具体系。从品牌到渠道商,到终端以及最后的消费者。
通过各类数字化工具,实现品牌商到消费者之间全渠道、多触点的链接,打造全链路、全场景触达的新营销生态圈。
在C端消费者部分,我们希望通过消费者的运营平台,能够更好地接近用户,倾听用户之声。在新品打造上,希望能够与消费者共创,挖掘消费者真正的需求。
过去,我们在做消费者调研时,可能就是某个城市某个区域,拿回来的数据,到底有多少真实性,我想各位心里很清楚。
我们真正听到第一手的声音,得到消费者的数据,才有可能真正提供给消费者更贴切、更有温度的产品。
我们打造了一个人货场的工具体系。这里面的工具,我们也是多方力量来做,包括自己组织的IT力量。我们自有的IT是200多人左右,另外,某些细分模块,我们跟领先的IT服务商、方案解决商共创。
现在的技术很多也很丰富,我们需要更多的技术去铺垫打造数字化的底座,但单靠一家企业的IT是很难做到的,取长补短。我们跟IT的业界领先企业去做互补,这样才能达到真正的数字化落地。
比如我们的SFA工具,赋能业代,希望通过这样的工具一目了然,看到他服务的终端情况,售点信息实时收集,绩效分析智能高效。
还有B2B平台,统一e商城。我们链接了超过280万的终端,近万家的经销体系;UP售货机,除了延展我们的销售时间,为用户提供24小时的服务,通过这个系统可以更好的做会员管理,提供更好销售产品的精准化投放。
统一俱乐部,希望这套工具赋能品牌运营的同事,他们可以通过这样的平台更好做消费者的链接和互动,实现精准的投放以及精准的营销。云码平台,通过云码做更好的消费者链接、b端链接,达成BC一体化。
讲了这么多,讲的都是我们的工具。这些工具,是整个商业模式的演进表现,我们考虑的不止是技术的跃进,技术只是底座,当然很重要,没有技术很难数字化的运营。
但更重要的是,心智跃进,我们怎么去思考,怎么去用好这些数字化的工具。
首先,我认为是利众,企业在社会上它不止是一家企业,是属于一条产业链,不仅要向上,还要向下,上下都有。
不但要成就我们的消费者,同时需要成就我们产业链的上下游伙伴、相关方,只有更多相关方达成了成就,我们才能去共生、共创,和谐发展。
再有,我们所做的产品,需要找到共鸣,找到与消费者共鸣和共情的地方,只有这样产品出来,才能去创造更美好的生活场景,才能达到我们消费大众向往的美好生活。
最后,结束语:企业数字化,始于技术,终于组织。所谓三分技术,七分管理,没有好的管理、运营,再好的技术也不能够发挥出它应有的价值。
备注:本文来自统一企业中国数字化中心技术总监翁章献先生在2021(第四届)中国快消品大会上的主题演讲,整理后经本人审核授权发布。
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