花西子GMV破近2亿，一物一码已成美妆行业营销数字化标答！

以“黑马”姿势跑出国货圈，增长势头不减

近年来，美妆赛道热度持续升高，加之疫情的影响，国货美妆不仅为了分散国际大牌的影响力，进而抓住年轻消费者群体的注意力，随之“国潮之风”被掀起。身处众多品牌中的花西子增速迅猛，通过国风概念、结合苗族文化成功吸引了消费者关注就这样，以彩妆＋东方文化＋国潮为品牌定位的花西子，以不断扩散的趋势在Z世代的消费者群体中赢得了一次又一次的“拍手叫好”。

相关数据显示，花西子自2017年以来，已完成了超过40亿元的销售额，2021年第一季度分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV拔得头筹，其中2月份销售额同比增长高达89.83%。第二季度，花西子保持上升趋势，七月份的天猫GMV以1.94亿元的成绩超过完美日记。

短短时间内，花西子能在年轻人心中打下了“中国时尚彩妆品牌”的烙印，不仅在于其利用“东方美妆”的品牌差异化、发挥“产品＋文化＋内容”的极致优势；还在于花西子懂得“线上+线下”的宣传矩阵、以DTC的模式提高品牌知名度和利用数字化技术形式完成营销转型，对用户实行了“深度经营”四字真理。

营销互动与用户经营，花西子交了满分的答卷

随着中国经济的崛起，“国风”、“国潮”成为品牌增长的潜力股，并被结合进入品牌定位中。与此同时，消费者年龄层逐渐年轻化，年轻人崇尚个性消费，也给了国潮品牌增添了机会。这其中，花西子将受众定位于z世代消费者，并在品牌故事、内容乃至产品包装设计上，都呈现出“东方文化”的一派韵味，以此深深吸引住了年轻消费者。

在清晰定位消费者后，花西子首先需要的便是获取关于用户的立体化画像，利于进行下一步的营销互动动作和进行精准的经营用户。也就是以“数字化＋营销”，深度经营用户

在这方面，花西子借助一物一码的“防伪码”为品牌产品标注上专属的二维码，也就是产品的“身份证”，并以公众号的私域流量池为阵地，消费者在购买了花西子的产品后即可对其扫码，进入公众号内对产品进行验正真伪的环节。

在公众号中，可以看到花西子对于“正品验证”这一环节不仅提供了“正品验伪”，还增加了“假货举报”的环节。其中在正品验伪中，消费者既可以扫码查询，也可以输入验证码进行查询，这对于消费者来说，极大增加了其体验环节。

并且在消费者进行扫码验证的过程中，花西子可以顺势获得有关于消费者的基础数据，从而筛选出核心用户群体、勾勒完整的用户画像，以及最重要的是，花西子可以在线上构建自己的用户账户体系，将数据私有化。

这也是花西子借助数字化技术形式初步触达用户，找到了两者之间的触达切入点。

以用户为出发点，对用户实行触达之后的留存动作，花西子除了正品验伪的环节，花西子还在公众号内设置了“彩妆新品”的环节。

对此，用户一方面可以了解关于品牌故事、东方文化、苗族印象的品牌内容，使得对花西子这一品牌的印象和认知得到加深；

一方面用户可以获得关于彩妆教程的视频，包括：国妆、古妆、彩妆的视频讲解；

花西子借助“公众号＋小程序＋官方商城”的私域阵势，让三者互通有无的情况，使得用户既可以跳转到花西子的官方商城，又能进入花西子御花园的会员中心，对用户实行精细化服务。

其中，花西子小程序--“花西子御花园”主要以会员经营为主，并将会员积分贯穿到花西子的营销互动活动的全过程。花西子官方商城--“花西子彩妆”则以销售品牌商品为主。用户在公众号对花西子有所认知后则可以进入到小程序内注册会员并参与品牌的营销活动，在小程序内产生二次购买欲望时即刻可以进入官方商城中进行复购动作。

“公众号＋小程序＋官方商城”的互通有无使得用户在互动体验过程中无意识地对花西子产生认知的加深，对活动进行了参与以及产品进行了复购。

这一过程中花西子则借助数字化线上平台完成对用户进行留存动作。

有别于其他美妆品牌，花西子在自建的线上平台内，设立了“用户共创”的营销手段，包括“体验官招募”和“共创空间”。

在“体验官招募”环节中，每个新品在推出前都会经过大量新品体验官的多次盲测、体验，根据每个消费者的反馈报告进行迭代更新，并收集参与者的体验数据，并依照每一次的反馈数据进行产品优化。这样的做法不仅能积累品牌口碑，产品也可以根据用户反馈进一步迎合消费者的消费兴趣。

据报道显示，花西子在产品研发时，只会将产品完成六至七成，剩余部分将采纳消费者的体验建议继续开发。不仅如此，研发中产品只有获得90%以上的用户认可，才能进入最后的开发阶段，然后上市。

在“共创空间”环节中，品牌邀请用户写下想要花西子推出的会员权益，例如“宅急送”、“会员提前购”等心愿。经过官方审核后展示在花西子小程序首页，点赞最多的用户还会得到官方奖励，据了解活动上线一周已经收获千条用户建议。

在体验活动界面，根据体验官的共创次数、产品体验完成度等，建立用户等级制度，获得西子币、共创活动、产品体验等专属权益，其中的西子币与积分相似，累积到一定程度后可兑换花西子产品进行使用。

为了进一步让品牌与用户之间的粘性增强，花西子在近期开展了“文化传播官招募”的活动，邀请用户对有关于传统文化的传播中，例如：汉服、汉字、东方乐器等。根据用户的内容质量情况，花西子将会为用户提供发布渠道、专属礼物以及线下活动的邀请权益等。

从上述营销互动活动中，无论是彩妆教程的领取，还是让用户参与到品牌的产品试用、反馈中，花西子显然完成了线上营销活动的良性闭环，让用户真正离不开品牌。

而营销活动的多样化、趣味性开展，则得益于花西子拥有“营销在线化”的能力，在实现在线连接用户之后，花西子通过线上完成用户数据图谱的同时，依据用户需求点的数据可视化，对营销活动进行在线化的设置，有别于传统、老套的玩法，不仅提升用户的体验感，还让用户深深地爱上花西子的营销活动。

总结

数字化转型必然以用户为中心。不以用户为中心打造闭环的信息系统建设，最多是数字化，而不是转型。

美妆领域里，完美日记选择进入线下的方式是开直营店，而花西子目前依然占据线上渠道，未进入线下渠道，但这是它未来的必然之路，也是区分10亿品牌的分界线。当下时代，带来更大增长的在于线下线上融合发力，与客户更好的交互与提供体验的发力点在线下。

同时，当线上流量出现瓶颈，流量成本变得很高的时候，线下就是发展新的增长曲线的重要抓手。

对此，米多一物一码智能营销，能够帮助花西子精准连接消费者，赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。在精准触达的前提下，驱动品牌企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”的目的。

社交云店主要帮助企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等，“流量公平分发到店，品效合一”到“定点引爆、按需定制、一店一策”。最终达成的“所见即所得”的体验感。

在目前尚未有线下实体店的情况下，花西子的线下活动主要以体验和品牌服务为主。借助社交云店，一方面可以将线上私域流量池内的用户引流至线下进一步触达，将品牌理念广范围传播；另一方面是邀请用户体验产品的制作过程，增加用户黏性。

（图片源于网络）

米多CDP则可以帮助品牌商建立C端和b端的账户体系，包括消费者、经销商、门店、导购员，使品牌商与这些客户群建立深度的联系。把客户能接触到品牌的各个有价值的触点作为平台数据收集的媒介，如终端扫码消费者、品牌公众号、小程序、商家自有APP等，以及实现扫码自动打标签、用户画像标签、公众号标签，实现精准的人群划分。让品牌打通全渠道触点，达成精准营销、双倍裂变的目的。

消费环境的更新迭代和消费主体的变更，一再强调品牌硬实力与软营销双管齐下的必要性，只有“线上+线下”的品牌营销形成了消费闭环，全平台配合输出打造品牌力，塑造东方美学的品牌形象，吸引越来越多的用户加入花西子。