“营销数字化10讲”之3:营销数字化的灵魂是用户画像 2024-06-20 06:28:36 -01-没有用户画像的数字化,不过是个摆设。用户画像,就是用户标签化。标签化,是为了便于识别用户,而且是计算机自动识别。精准识别用户,才能精准服务用户。瞌睡的时候送个枕头。自动识别用户,自动完成即时信息和政策推送,在用户改变购物行为的瞬间,自动形成用户新画像。数字化的威力,只有通过用户画像才能显示出来。-02-过去线下销售是“一对一”、“面对面”,无论是B端或C端都是如此。一对一,就有相对充足的时间沟通、交互。如果是熟人,可以根据喜好推荐。KA店,只有让用户自选。现在用户在线,需要同时面对海量用户,比如双11,上亿用户同时在线,千万商户同时在线,上亿SKU同时在线。而且需要即时推送,即时更新,那么,怎么才能在用户每次点击时,快速生成符合用户需要的产品或内容,而且整个过程没有让用户感觉到时间滞后呢?答案是计算机自动完成的用户画像。平台根据产品画像和用户画像,自动匹配,瞬间完成,即时推送。只不过,各类互联网平台的用户画像是平台完成的,用户无感,商户无感。快消品厂商的营销数字化,就不能依赖平台了,要依靠品牌商自己完成用户画像。-03-用户画像,一个专业词汇。普通人不了解,也没必要了解,即使用户已经被画像了,但浑然不知。实际上,只要打开各类电商平台、抖音、今日头条,用户已经被平台画像了,否则,平台怎么可能那么精准地推送产品或内容呢?无论是交易平台还是内容平台,平台都是撮合系统,即产品与用户之间撮合,在合适的时间把产品推荐给最合适的用户。撮合就要精准匹配,推送的正是用户需要的。只有匹配,成交率(转化率)才会高。阿里平台上亿用户与上亿SKU,没有产品与用户画像的匹配实现即时推送,撮合过程还不乱了套?今日头条、抖音上有巨量内容,也有海量用户。如果靠用户自己搜索、寻找,多浪费时间啊。好在现在有AI技术用于用户画像!用户画像就是根据用户在平台浏览、观看、交易等行为留下的痕迹(数据),按照一定的画像规则和目的,给用户画像,然后根据用户画像精准推送内容。比如,今日头条、抖音等媒体,会根据用户偏好、倾向性,针对性推送内容。美国打压TikTok,中国及时发布政策,禁止算法类技术出口。AI算法一个很重要的作用就是用户画像。AI算法既用于用户画像,也用于产品(内容)画像,然后实现两者匹配。比如,平台通过用户画像确定某用户的需求偏好,比如价格偏好、品牌偏好等。同时,产品也有画像,然后实现产品和用户偏好的匹配。只有匹配,转化率才会提高。平台已经给产品和用户画像了,但用户为什么没有感觉呢?这是因为用户画像是平台在做,商家和用户只是被画像,画像用于推送产品或内容。用户只是感觉产品更合味品,但不知道自己被画像了。-04-2C平台的用户画像,已经是平台的日常了。那么,快消品厂家的数字化是否需要用户画像呢?当然需要!只有用户画像,才能更精准。比如,一个新品投放市场,过去深度分销采取的是全面铺货。但是,现在产品升级,新品铺货需要精准。如果某高端新品投放市场,就需要找到精准铺货终端,那么,就需要对终端进行用户画像。假设高端新品铺货的用户要符合三条标准:1. 终端有新品推荐能力;2. 终端有高端用户群;3. 终端在该品类有优势。那么,就可以根据上述标准给终端画像,筛选出符合上述条件的终端进行认知教育(如体验),然后铺货。因为画像精准,铺货后销售情况不错,就可以展开更全面的铺货。那么,新品铺货,终端画像的数据从何而来?有两大来源:一是自己有终端数据,就可以根据历史数据给终端画像;二是如果刚上线,没有数据,就可以找系统平台或第三方专业公司,他们会根据其它公司的数据,给终端画像。无论是厂家还是代理商、新零售,只要在线,只要数字化,就一定要有用户画像。现在的新零售场景,即使是线下,也可以实现用户画像。比如,用户在卖场逛,走到一处,专场屏幕就会根据用户画像推荐合适的商品。再比如,连锁店只要识别用户进店(比如人脸识别),就可以根据用户画像,主动导购,比过去的被动导购更精准。-05-即使是传统销售,也有简易的用户画像,比如7-11便利店的收银键盘,就是按照性别、年龄进行统计的。只不过,这种画像只能是集体画像,比如性别占比、年龄占比,不是精准的单个用户画像。用户画像大致分两类:一是用户属性画像;二是用户行为画像。用户属性画像,比如性别、年龄、收入、兴趣爱好、活跃时间,居住地。前面讲到的高端新品铺货终端,也是属于B端用户的属性画像。用户属性画像,可以用于产品开发,比如寻找目标用户;可以用于产品推荐,比如用户画像是“宝妈”,那么,就可以根据宝妈的需求特征,向“宝妈”用户推荐适合的商品。在线推荐系统,把相同画像的用户称为“邻居”,根据“邻居”的喜好推荐给用户。传统营销也做用户画像,更多的是用户属性画像。大数据也做用户属性画像,比如新品研发,比如B端用户画像。但是,针对C端用户的大数据画像,更多的行为画像。如果说用户属性画像是根据画像“猜测“用户行为的话,那么,用户行为画像就是根据以前和现在的行为,预测下一次行为。行为已经产生,预测下一次行为就相对比较容易。营销数字化最重要的画像是行为画像。行为画像与属性画像不同,属性画像有一定的稳定性,因为性别、年龄是稳定的,兴趣爱好也有相对稳定性。但是,即便是同一个人,行为变化也很大,比如抖音用户,今天喜爱的内容,明天或许想换一个口味,那么,只要用户做出改变,用户行为画像立即做出改变。很多今日头条的用户曾经抱怨,头条把自己的喜好固化了,自己其实想看更多的新东西。但是,即使“想看”,只要没有付诸行为,画像就不会改变。只要用户尝试做出改变,画像就立即变化。那么,什么是用户行为?在今日头条上,用户行为包括点击内容、阅读时间、点赞、评论等,根据这些行为进行画像,然后确定以后推送的内容。亚马逊是利用用户画像推荐的鼻祖,亚马逊通过用户在站点的行为,包括浏览物品、购买物品、加入收藏夹和wish list等,以及评分等用户反馈方式,共同构成用户画像,并用于下列用途:1. 当日推荐。根据用户近期浏览和购买记录,结合当下流行物品给出一个综合推荐。2. 新品推荐。采取基于内容的推送机制,将一些新产品推荐给用户。由于新产品只有较少的用户喜好数据,基于内容推送就解决了这个问题。3. 关联推荐。采用数据 挖掘技术对用户的购买行为进行分析,找到经常被一起或被同一个人购买的物品集。在图书购买中,这类推荐就非常多。4. 他人购买/浏览物品。这是物品的协同过滤推荐,通过社会化机制,用户能更方便地找到感兴趣的产品。-06-用户画像是数字化的灵魂,很难想象没有用户画像,数字化会做得很好。传统营销也有数字,不过都是统计数字,比如年销售额、当日销售额等。这些数字也有用,但对于在线化则价值不大了。用户在线化提出一个要求:即时推荐。用户在线的每一次行为,包括浏览、购物、评分反馈、拼团等,都在改变用户画像。也就是说,用户行为画像是动态画像。用户每次网上行为,紧接着会有下一次行为,在两次行为之间,都要决定下次推送的产品或内容。因此,在线化环境下,用户画像要能够做到即使推荐。在线即时推荐,就要求用户画像要根据原来的数据,完成画像建模(建立模型),瞬间完成计算,然后推送产品、内容或政策。抖音等内容平台的每次点击后的页面更新,都是用户画像计算的结果;阿里、拼多多的每次点击页面,都是用户画像即时计算,然后推送的结果。快消品厂家的数字化,现在基本上只是完成了可以在线,没有建模,没有画像,更没有即时推送能力。比如,一物一码,现在绝大多数只是无差别地发红包。没有用户画像,就会把用户视为同一个画像(同一个模样)。用户画像是个大话题,会反复讲。下期讲品牌商与零售商视角用户画像的区别。 赞 (0) 相关推荐 辛苦做的CTA行为召唤,转化率反而降低了,是不是少了这一步? 前些天一位朋友唏嘘和震惊的说道"我们做了一个推广活动,带来60000的流量,但是CTA只有6000左右,后来通过数据发现这4000多的CTA竟然不是因为推广带来的,而是本身的自然流量.&qu ... 信息流广告有何魔力,引发BAT大佬竞相下场肉搏? 如果说2017年广告界有红人评选大赛,那桂冠一定得被信息流广告摘得. 老妈是内容广告,老爸是数据画像的信息流广告当下已经成为了原生广告的强有力代表,进入了高速发展的井喷状态. 这个在国内始于新浪微博, ... 营销数字化最重要的画像是行为画像 用户画像大致分两类:一是用户属性画像:二是用户行为画像. 用户属性画像,比如性别.年龄.收入.兴趣爱好.活跃时间,居住地.前面讲到的高端新品铺货终端,也是属于B端用户的属性画像. 用户属性画像,可以用 ... 用户画像帮助你召回流失的用户 用户画像帮助你召回流失的用户 用户画像又称用户角色,作为一种勾画目标用户,是连接用户需求与设计方向的有效工具,用户画像在各领域等到了广泛的应用. 用户画像最初是在电商领域中得到应用的,在用户信息充斥着 ... 看洋河双沟洞察行业态势,营销数字化助力价值营销 聆听董事分享,洞察行业态势 4月23日,在"第十届中国白酒T9峰会"上,中国轻工业联合会会长张崇和,中国酒业协会理事长宋书玉以及来自茅台.五粮液.洋河.泸州老窖.汾酒.古井.郎酒. ... 更接地气的数字化场景营销,新希望乳业百亿营收的杀手锏 更接地气的数字化场景营销 当你是喜爱夜跑的健身达人,会被邀请共同设计符合当地口味.为场景量身打造的牛奶新品:当你是小众音乐社群的一员,新产品信息推送能猜准喜好,瓶身上定制了你最喜欢的偶像:当你给孩子喝 ... 终端安全进入自适应数据安全运营时代 2021年,将是数字化转型过程中及其重要的一年! 世间万事万物都存在有规律的节点,这一年不仅将是世界格局的转折点,还将是很多行业生死攸关的转折点,更将是无数普通人逆袭的绝佳之年. 如果一个时代,让你觉 ... 害死人的“大货龄”产品,如何有效杜绝? 近些年,快消品生意越来越难做,经销商的利润也薄如纸.在经营过程中,一旦出现滞销或者压货过多导致产品大货龄急需处理时,厂商面临的就不仅仅是利润赚多赚少的问题,而是可能直接造成当年生意亏损. 那么市场中的 ... 客户关系管理场景#标签画像#,赋能企业数字化运营 引言:标签画像就是指在客户关系管理的过程中将客户画像.用户行为信息标签化,通过系统手动编辑.社会属性.生活习惯.消费行为等主要信息的数据进行自动判断为不同的客户打上不同关键字或者特定标记,可以用这些标 ... 挖掘数据价值,从用户分群开始 随着产品功能的增加和用户的增多,新用户的选择,老用户的活跃与流失,究其原因愈发趋于多元化.而精细化运营的核心思维和策略就是用户分群,对不同需求的用户匹配不同的服务和内容,那么,如何划分用户群,如何基于 ... 诸葛DIA模型-D:一个开放、智能、实时的客户数据管理平台(Data) 在上周的文章讲升级,玩数字化,诸葛io推出"DIA模型",贯穿数据服务全周期!中,诸葛推出基于客户管理与分析运营的全新DIA模型,通过全维度数据服务体系,为客户提供从前期数据采集. ... CGO研习社151期 | 网红品牌月销5000万的动销密码 撰文:张驰 编辑:习丌