干货：最能卖货的文案写作方法 / 开普饭

原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱

在《宣传时代》中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出，具备以下条件时，恐惧心理最有效：

1.把人吓得失魂落魄时。

2.能为战胜那种引起恐惧的威胁提供具体建议时。

3.对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁时。

4.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为时。

原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品

这种投合人的虚荣心和自我意识的方法，在用于塑造那些芸芸众生心向往之的特征。

如：

身体魅力

智慧

经济成功

性能力

正如斯特克和博恩斯坦在《平衡理论》中提出的那样,

如果向消费者呈现“正确的形象,那么

拥有这些特征的人会为了让人注意他们的自我形象而购买产品;

而那些不具备的人会为了让自己显得拥有这些特征而购买产品。

原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉

权威效应

转移的策略

使用一些可关联到权威或尊敬的人、组织或机构相联系的象征性的标志、形象或观念。

当你在广告中融入任一这些组织的形象或标志时，你所获得的信任之强烈，远非提出具有说服力的论据所获得的信任可比。

原则 4：从众效应——给他们一个起跳板

三种群体心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体:

1.崇拜性群体一一你希望加入的群体。

2.联合性群体一一与你有相同理想和价值观的群体。

3.疏远性群体一一你不想加入的群体。

斯特克和伯恩斯坦用“共识暗示着正确”的探索法支持了这种策略,他们提出,这个心理概念导致了一种“从众效应”

它使人确信：如果一个足够大的群体对某个产品持赞成态度，那么这个群体的态度肯定就是正确的。

成功获得联合性群体的影响是很复杂的。

详情请看《乌合之众》

这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。

该策略的实施有两种方式:

(1)通过专门投合目标群体态度和价值观的广告将自己的产品与该群体联系起来;

(2)将你的产品与社会中的其他群体分离开来,目的是让它更容易被目标群体接纳一就年轻受众而言,只需让它显得更“酷”即可。

原则 5：手段-目标链-关键核心

推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-自标链”这一策略。

该策略是为了说服澘在顾客相信你的产品一尽管它自有其价值一一将为他们或他们的家人提供额外的、间接好处。

你的潜在顾客就不太可能对实际的产品优缺点做批判性的分析，而是将自己的购买决定建立在该产品将提供给他们的最终好处上。

激活“手段一目标链”的思维很简单。

你的广告文案和形象应该直呈现积极的最终结果。

记住:

对大多数产品而言,人们想要的并非产品本身,他们购买的是产品的关键好处。

原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客

跨理论模式

这种模式为说服潜在顾客提供了指导思想

让他们能够对你的产品

从一无所知(“这到底是什么东西?”)

转变为定期购买

或让该产品成为他们生活方式中不可分割的部分(“人人都买这个,不是吗?”)。

根据心理学家詹姆斯・普罗哈斯卡的观点

广告客户使用这个技巧的目的是每次将消费者向前推动一个阶段,直到使用你的产品成为他们的一种习惯。

跨理论模式将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段。

第一阶段:空白期

处于这个阶段的人要么不知道你的产品

第二阶段:观望期

这个阶段的潜在顾客已经知道你的产品,并考虑使用它。

第三阶段:准备期

这是计划阶段。潜在顾客正在考虑购买你的产品

第四阶段:行动期

你的潜在顾客已经达到热烈渴望行动的阶段,或者说购买阶段。

第五阶段:维持期

对你的潜在顾客来说,这是个值得留恋的地方。

在这个阶段,你的产品已经成为顾客日常生活的一部分。

要处理这个问题,有两种选择

1.制作出针对所有阶段顾客的广告。

这可以使你的潜在顾客聚焦于自己所处的阶段。

你只需在广告中囊括有关你产品的全部详细信息即可。

2.在一定的时期内制作一系列广告,从第一阶段发展到第五阶段。

在第一阶段将自己的产品推向市场。

然后在一系列的广告中,每一个都建立在上一个的基础上,并逐步突出产品的关键特色和益处。

原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

联系对比效应

预防接种理论

它通过提出一个“无力”的论点,诱导消费者为自己的立场辩护,从而强化其态度。

该理论的运用包括三个步骤

1.发出即将进攻的警告

2.发动无力的攻击。

3.激发强烈的防御。

原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

你或许以某种方式看待一种产品,但如果给你种新的方式去考虑它,你的信念就会改变。

你只需解除潜在顾客对认知（批判性）思维的需要即可。

改变信念的焦点为了影响消费者的信念

广告客户要么使用诉诸情感(如恐惧、幽默或内疚)的形象和统计数字(影响负责创新的右半脑)

要么通过事实证据和例子(影响负责逻辑的左半脑)而诉诸理智。

将信念的重要性加以改变

不是改变信念的本身

强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易得多

最成功的方法是

1.通过使用事实证据(灌输大量的统计数据、报道、研究和证明书)

2.潜在顾客能够认同的日常例子(例如其他用户的成功故事)来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固。

如何避免这种情况?你可以:

(1)强调那些已经对你的产品持正面看法的潜在顾客的信念;

(2)巧妙地向那些你希望改变的潜在顾客提供一套替代信念。

原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

推敲可能性模型提出改变人们的态度有两条路径：

中央路径（central route)

利用逻辑、推理和深入思考来说服别人。

运用中央路径处理形成的态度会比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久。

逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。

有研究发现,

跟那些通过外围路径思考形成的态度相比,

基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服,并且态度与行为之间表现出更大的连贯性。

外围路径（peripheral route)。

利用愉快的想法和、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

利用外围路径说服消费者,广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。

这些暗示都是心理捷径,如果运用得当,无须消费者进行任何形式的深入思考,也能够传达广告的信息。

下面这种技巧的基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响。

原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径

西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：“CLARCCS”，其中包括：

1.攀比（Comparison):

干货：最能卖货的文案写作方法

相关推荐