欣贺股份：中高端女装第一梯队 聚焦精细化受益消费升级
全球疫情之下，消费行业的率先复苏为经济发展注入新的活力，而二级市场上，可选消费的逐步恢复成为今年下半年投资主线之一，数据显示消费回暖正成大势。根据国家统计数据，8月社会消费品零售总额同比增长0.5%，年内首次实现正增长，其中纺织服装类零售额同比增长 4.2%，跑赢大盘。另外，淘数据显示，今年二、三季度服装家纺淘宝天猫全网成交金额分别同比增长38.83%、36.04%。可以预见的是，随着疫情影响的消除，秋冬季作为服饰消费旺季，叠加国庆黄金周和双十一的加持，品牌服饰行业在三四季度的整体增长趋势可期，由此也获得了多家券商的看好。
近日，中高端品牌女装企业欣贺股份即将登陆A股，资本市场将再迎品牌服饰类成员。目前，欣贺股份已建立金字塔式品牌架构，未来凭借品牌优势和完整产业链条、精细化稳定运营，将受益于以消费升级为支撑的中高端女装行业增长，有望赢得长期增长动力。
专注中高端女装
建设金字塔品牌体系
欣贺股份前身成立于2006年，经过14年经营与发展，公司服饰产品已跻身国内一线女装品牌之列，形成了JORYA、JORYAweekend定位高端，ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA定位中高端的金字塔式品牌架构，对女装市场进行多维度、深层次的渗透。
欣贺股份核心品牌为JORYA及其衍生品牌JORYA weekend，二者处于金字塔顶尖，主打高端市场。其中，JORAY品牌成立于1992年，秉持“精致JORYA、完美JORYA”的品牌宗旨，定位优雅成熟，设计感丰富，有着极高的辨识度；JORYA weekend则与其风格互补，目标群体为追求时尚、年轻有个性的女性，风格自然前卫，在国内享有较高知名度。此外，ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA是定位中高端的金字塔基础，风格从优雅知性到帅气独立和简约自由，目标人群从时尚年轻女性到成熟女性，全方位覆盖了中高端女装的市场需求，且都有较高的市场地位。
与中高端定位相匹配，欣贺股份建立了覆盖全国的较高档次终端门店。截至2020年6月30日，公司在除西藏以外的全国各省、直辖市以及台湾、澳门设有550个销售门店，覆盖广州太古汇、北京SKP、上海港汇、深圳万象城、南京德基广场等档次较高的商场，以及王府井、银泰、金鹰、万象城等连锁商场。随着公司渠道档次的提高，品牌知名度也持续提升，获得了全国服装行业质量领先品牌、2018年度全国服装行业百强企业等荣誉。
从行业特性来看，设计是品牌女装的灵魂。为此，欣贺股份打造出一支以董事长孙瑞鸿为核心的379人的设计团队，设计师大多拥有5年以上从业经验，服装设计能力优秀。此外，公司每年研发设计投入超过6000万元，推出超过4000款款式，在紧跟潮流趋势的同时，保持公司独特的品牌风格。在此基础上，对于品牌形象的树立则是中高端服饰的另一个核心竞争力。据了解，欣贺股份各品牌的媒体投放既覆盖了《VOGUE》、《BAZZAR》等传统一流时尚杂志，又囊括在大型商圈的品牌时装静态展、于高端酒店举办的媒体预览和线上社交平台投放，全面提高公司品牌知名度和影响力。例如，近期JORYA品牌邀请知名艺人小S(徐熙娣)的女儿许曦文、许韶恩拍摄2020年冬季大片，为冬装销售蓄力，也为经典品牌注入更多年轻活力。
年营收近20亿元
精细化运营成就高盈利水平
招股说明书显示，2017-2019年，欣贺股份营业收入分别为16.34亿元、17.60亿元、19.65亿元，营业利润分别为2.67亿元、2.80亿元、3.3亿元，整体处于稳步健康的增长趋势。值得注意的是，公司近三年平均毛利率达75.07%，处于行业前列。
如果说定位高端是盈利能力的基底，那么聚焦精细化运营就是其关键。对于我国品牌服饰行业而言，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁的背景下，依靠粗放式门店扩张的经营模式难以为继，行业从外延扩店式增长转向内生增长，精细化运营的需求更加迫切。中高端女装品牌与其他类别相比，优势不在于终端门店的绝对数量，其经营之道是专注于精细化运营和建设品牌影响力，这也是欣贺股份的优势所在。
从运营模式来说，相比经销模式，自营模式增强了集团对销售终端的控制力、提高购物体验，也利于集中公司资源和优势，实现更有效的店铺经营。当下，国际一线大牌CHANEL、LV、Dior和国内一线品牌PORT等均采用自营为主的模式，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。招股书显示，截至2020年6月底，欣贺股份自营店铺数量为438家，占店铺总数量的比例为79.64%，占比持续提升，居于行业前列。2017、2018、2019及2020上半年，其自营模式下的平效分别为1.85、2.00、2.08和1.53万元，远高于经销模式且持续增长。
在会员体系和维护上，欣贺股份于2019年10月正式上线集团卡，实现了对旗下多个品牌会员的整合，并以多样化VIP活动回馈顾客，增强消费者黏性，而丰富的消费者数据又进一步促使公司产品设计、营销政策更符合市场需求。由此，欣贺股份旗下各品牌培育起了一批忠实的顾客群，2019年公司VIP客户数为63万，人均消费额达2万元，到2020年6月底，会员数量达到71万人，上半年人均销售额为0.84万元。
除了线下渠道，欣贺股份现已建立起自身的电商渠道，2017-2019年及2020上半年，公司电子商务销售收入分别为1.48亿元、1.77亿元、2.65亿元、1.67亿元，占主营业务收入的比例分别为9.07%、10.08%、13.54%、21.68%，金额与占比均呈逐年上升的趋势。
值得注意的是，欣贺股份的产品折扣率控制得当，不同等级VIP客户每月可享受一定限额内的8.5-9.0折优惠，生日当月享7.5折至9.0折优惠，折扣率较高；对于滞销款，第二年在线下门店以 5-5.5折价格销售，另外，电商专供款虽然折扣力度更大，但其标价中已经加成了品牌溢价等因素，对盈利的负面影响有限。以上多种因素，共同铸就了招股书报表中体现出的较高毛利率水平。
消费升级支撑中高端女装增长
计划新开365家店铺
近年来，OldNavy、NewLook、Forever21与TOPSHOP接连退出中国市场、Zara全球关店一千家，曾“大跨步发展”的快时尚品牌正在经历“潮水般撤退”。与此不同的是，中高端女装市场需求更为稳定，“小而美”特性明显。据 Euromonitor 数据，2017 年国内女装零售额达 9232 亿元，2014 年至 2017 年复合增速达 5.66%。其中 2017 年高端女装零售额达 1444 亿元，4年内的年复合增速达 7.11%，占女装市场的比例也呈稳步上升趋势，尽管增速不快，但“小而美”特性明显，对品牌原创设计开发能力要求日益提升。
这背后是国人势不可挡的消费升级。其在女装领域具体表现为，消费者逐步改变原有的纯功能性消费理念，更加注重品牌体验，不仅看重产品材质，更重视产品的个性化、时尚化和文化内涵，“轻奢”“原创设计师品牌”“国潮”等概念的涌现即是印证。根据华丽志《2017 年度中国时尚消费调查报告》(主要针对一二线人士及海外华人)，55%的受访者更愿意尝试小众或新品牌，43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚。因此，女性消费能力的提升及由此引发个性化符号辨识度意识的提升，成为驱动中高端女装市场增长的原动力。
浩浩荡荡的淘宝崛起之路，一度让业内外人士高呼线下门店必将消亡，然而实际数据是，过去三年，立足中高端的歌力思、安正时尚、地素时尚、欣贺股份等都体现出明显增势，以上品牌均以线下渠道为主。未来，线下门店将继续以其不可替代的优质服务、品牌体验，满足消费升级需求，并与电商渠道形成泾渭分明的覆盖人群。
不过，与国外品牌相比，国内高端女装品牌力不足，从而制约了消费者对产品附加值的认可度，而品牌力需要产品力长时间积累沉淀而来。在这场不破不立的迭代升级中，正如招商证券研报所言，要确保挖掘VIP潜力获取高店销、维系品牌增长力，必须做好以产品力提升为核心，精细化数字运营和供应链高效反应为基础的新零售运营。
基于对行业增长态势、突破点的判断，欣贺股份计划加强营销网络和信息化建设以及仓储物流建设。本次募集资金，公司拟将6.7亿元用于品牌营销网络的建设，主要用于拓展自营门店，以进一步提升公司品牌影响力，增强公司对销售终端的控制力及经营的稳定性。公司表示，项目完成后，将新增自营店铺365家，特别要在重点城市和地区增加有影响力和控制力的自营门店数量。另外，欣贺股份表示，公司将进一步优化销售终端结构，增加自营门店数量，加强公司内部管理和成本控制；通过加强全面预算管理和员工业绩考核，进一步提高公司管理水平和经营效率。
总体来看，欣贺股份已经拥有二十余年品牌积淀，其品牌历史在中国女装品牌中居于前列，未来通过持续加码研发设计和精细化运营，在消费升级的大背景下，登陆资本市场有望助力其迎来更大的发展空间。
（文章来源：证券市场红周刊）