波司登和“羽绒服鄙视链”
波司登经历过15~16年的低谷之后,一路高歌猛进,疫情也阻挡不住波司登前进的脚步,2021年3月财报显示,波司登年销售收入135亿人民币,如图:
中国市场上,年销售过100亿的品牌,十个手指就能数得清,这样的波司登牛B不?这么牛B的波司登,却被人排在“羽绒服鄙视链”的第4层,如图:
当记者将这张图拿给波司登老板高德康看的时候,高指着这张图说:波司登不在第4层,要在第1第2层之间;
这个“羽绒服鄙视链”,其实是按价格排列的:
第1层的“盟可睐”单价1万以上;
第2层“加拿大鹅”大多数超过6000元;
第4层的“波司登”平均单价不到2000元。
要达到第2层以上,波司登的价格要卖到七八千,到时卖给谁呢?
先看看是谁在穿“盟可睐”和“加拿大鹅”,美剧《继承之战》中有一个情节,入赘豪门的TOM穿了一件“盟可睐”羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不错,看起来鼓鼓的,塞的是什么?是你的梦想吗?”
小舅子家族是真正的有钱人,他们着装非常低调,既不穿羽绒服,也不穿“盟可睐”,因为盟可睐”那无处不在LOGO,实在不怎么低调;
TOM穿“盟可睐”,是“想让人觉得自己是个有钱人”,这类LOGO品牌,正给给那些“想让人觉得自己很有钱”的人穿的,他们可能只有钱没别的,也可能什么都没有;
想让人觉得自己的很有钱的人,会穿波司登吗?不会,因为穿波司登不能让人觉得他是个有钱人。
如果波司登慢慢砍掉中低价产品,只做高端化,他们会穿波司登吗?还是不会,他们会说波司登的品牌基因不好。
好吧,波司登彻底高端化之后,总算会排到“羽绒服鄙视链”的第二层了吧?
当然还是不会。
到那时,网上会有文章冒出来说 “波司登的盲目转型,导致大面积关店,销售收入大幅下滑,终究是做低端出身的,做高端就是不行” 诸如此类的话;
你销售第一的时候,他按价格排,你价格第一第二时,他又按别的排。无论怎么排,都是为了牵着你鼻子,带到他的预设战场去;
高性价比的波司登是“盟可睐”和“加拿大鹅”的最大威胁,会慢慢挖掉“加拿大鹅”和“盟可睐”的底层根基,让他们从下面开始坍塌;
他们最希望波司登干两件事情,一是提高价格,二是降低成本,当波司登去到他的高价格主场,就干不赢他,他就安全了。
对手希望波司登干的两件事,波司登正在紧密配合,2018年波司登羽绒服平均提价20%至30%;为提高羽绒服的时尚度,需要降低充绒量来避免臃肿,这就间接降低了羽绒的成本;
波司登这个全球第一的羽绒服品牌,正在一步一步的走向对手的预设战场,在那里有什么等着他,他并不知晓;
这几年,波司登砍掉了定位错误的四季装、进行店铺形象升级、品牌时尚化提升、产品小幅度提价等重大措施,都是非常英明的决策,但也出现了不好的苗头:那就是“产品时尚化”和“大幅提价”
注意,“品牌时尚化”和“产品时尚化”是两码事,对于羽绒服品牌波司登来说,品牌时尚化是对的,而产品时尚化是错的;
产品时尚化,是品牌右转,走的是社交路线,和之前的“错误四季装”是同一条路线,无论是“商务社交”还是“生活社交”,都没有羽绒服品牌的位置,社交场合对羽绒服有着天然的排斥性;
波司登的四季装战略没有错,错在四季装的方向选择,波司登品牌左转是运动路线,无论是“户外运动”还是“街头运动”,都可以和波司登无缝衔接,那里的广阔天地大有可为;
再看看那张“羽绒服鄙视链”,第二层的另外两个品牌“始祖鸟”和“北面”,可都是户外运动品牌,你试试将“始祖鸟”和“北面”的衣服与波司登羽绒服搭配一下看看?是不是很完美?
如果波司登杀入户外运动领域,“始祖鸟”和“北面”和好日子也就到头了,到那时,网上又会出现“户外品牌鄙视链”,又会将波司登排在第四层,你在意它干什么呢?
波司登的突破方向,不是高端化,而是户外运动。