论报纸再造:从“信息媒体”到“意义媒体”

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作者 | 李良荣  袁鸣徽

期刊 | 《现代传播》

当前中国新闻传媒业出现了“冰火两重天”的现象:

一面是在政策和资本的推动下, 媒体融合的“热火朝天”:“两微一端”遍地开花, “先网后报”“中央厨房”模式不断普及, VR、视频直播、无人机报道方兴未艾;

另一面是传统报纸的“冷冷清清”:读者流失, 发行广告不断下滑, 休刊停刊成为常态, 纸媒的边缘化趋势更加明显。

必须要承认的是, 随着互联网技术的不断进步, 当前以互联网为中心的传播新格局已经成型, 传统媒体除了要在内容和机制上进行深刻变革, 更重要的是要转变观念。对于纸媒而言, 则要从“信息媒体”转为“意义媒体”, 在新的网络关系中产生影响、发挥效力。

一、作为“信息媒体”的报纸在衰落

信息概念引入新闻界始于1983年。《人民日报》1984年4月23日第二版《我国城乡信息网络在形成》这条消息的导语中指出:“我国开始兴起信息热。”“信息热”的出现是因为对外开放和经济体制的改革使得人们相互之间的联系越来越密切, 对信息的需求越来越高。

“信息热”促进了新闻事业的变革, 学界和业界在讨论中取得共识:不同媒体虽然具有不同的功能, 但就整体而言, 新闻媒体是以向社会传播信息作为其生存依据的, 传播信息是新闻媒体的第一功能。这是新闻界真正的一次思想大解放, 促进了我国传媒功能由单一走向多样化, 新闻事业开始由“宣传本位”转为“新闻本位”。

信息概念渗透到新闻的方方面面, 引发了新闻界的巨变。一批以提供信息, 尤其是传播市场信息为主的经济专业报纸纷纷创办, 广播电视也于80年代中期开始兴办经济台, 以提供资讯为主的新闻逐步在各新闻媒介占据重要地位。新闻报道形式也更加丰富, 客观性报道、解释性报道和前瞻性报道在80年代中后期兴盛一时。

90年代中国传媒业在确认双重属性后大步走向市场, 一报两台快速裂变, 掀起了大众化浪潮。以信息沟通、提供娱乐和知识、进行舆论监督为主要功能的都市报迅速扩张, 形成综合性日报、晚报、专业报三足鼎立的局面, 它们成为我国报业的主体, 娱乐报道、国际报道、财政金融报道、民生报道、危机报道向公众展现了社会生活方方面面的信息, 报纸作为“信息纸”走向繁荣。

报纸在经历了20年的高歌猛进后, 陷入了前所未有的危机。网络媒体的异军突起, 改变了我国的传媒业生态。互联网借由超文本 (hypertext) 和“后设语言” (meta-language) 的形构, 历史上首度将人类沟通的书写、口语和视听模式整合到一个系统。互联网信息及时、海量、互动、个性化、多媒体的传播优势, 连电视、广播都自叹不如, 更遑论报纸, 尤其是重大事件一经发生, 公众甚至可以直接通过现场网友上传的一手图片、视频了解事发地的真实情况。

传统媒体对新闻内容和渠道的垄断被打破, 主要表现在:

1.读者流失严重, 大众新闻信息获取向移动端转移。调查显示, 2010-2015年报纸在城市居民总体中的日总到达率已经从65.1%下降到37.5%, 截至2016年6月, 手机端网络新闻用户规模为5.18亿, 占移动网民的78.9%。此外, 报纸读者群的老龄化趋势也有所加剧, 目前还在读报的多是上一代已经养成读报习惯的中老年人, 拥抱新技术的年轻人已经基本抛弃了报纸, 投入互联网的怀抱。

2.报纸经营遭受“断崖式跌落”, 报业人才流失。读者流失导致报纸发行量逐年萎缩, 2015年全国各类报纸的零售总量比2014年下滑了41.14%, 都市报类下滑幅度更已达到50.8%。报纸广告自2012年开始连年下降, 2015年与2011年相比累计降幅达55%。发行和广告的双双下滑使得报刊经营步履维艰, 停刊和休刊已经成为传统报刊行业的一种“常态”。专业媒体人的出走现象更加剧了行业的焦虑和不确定性, 胡舒立曾用“十字路口的中国新闻人”来描述当下中国新闻人的职业状态, 认为一部分比较出色的记者编辑离开专业岗位, 下海创业极有代表性也有带动性, 而且, 现在正以加速度的方式, 推动媒体人的创业潮。

3.报纸新闻在网络上传播影响力不足。在新老媒体融合转型的大潮中, 尽管各级报纸着力打造“两微一端”, 希望可以扩大在互联网新闻领域的传播力, 但是和腾讯新闻、今日头条等民营新闻客户端相比, 传统媒体开设的移动客户端用户量普遍偏小、影响力不大。此外, 统计显示报纸新闻多数流向官方新闻门户网站, 转载都市报和党报内容的新闻网站主要是地区性新闻门户网站和国家级新闻门户网站, 而用户流量较大的商业类新闻网站转载报纸的内容比例不足15%, 随着新闻视频化、自媒体的内容创作和商业模式走向成熟, 商业性新闻网站对报纸的依赖程度不断降低。

作为网络关系中一个节点, 报纸是否还能够保有一席之地, 还是随着报业的整体萎缩日益边缘化, 而最终退出历史舞台?有学者认为, 在传播革命所导致的“网络化关系”中, 作为职业实践的新闻传播仍有位置, 但不一定有效力, 只能化为“关系之网”中的一个互联部分, 成为一个“节点”, 衡量专业新闻及传播机构的是接入点和到达点的数量, 转化数据的能力和水平。在资本、技术、政策、社会变迁等因素的合力作用下, 以互联网为中心的新的传播格局已经形成, 传统媒体势必要进行一次深刻改革以谋求生存。

二、传统报纸:网络时代优势尽显

探讨未来纸媒存在的可能性和必要性, 需要考量当前网络媒体的困境、报纸自身的特质, 以及我国传媒体制的现状。

(一) 网络媒体:信息碎片、谣言盛行、娱乐泛化

网络信息传播的优势无用赘述, 但网络媒体也表现出信息碎片化、谣言盛行、娱乐泛化的特征。

• 网络新闻的一个主要特征是信息碎片化。互联网时代信息过剩, 但网络信息多停留于表面化、零散化的事实和观点呈现, 媒体对事件的关注随着用户注意力的转移而迅速转移, 使很多新闻成为有头无尾的“断头新闻”。微博、微信等社交媒体促进了短小精悍的信息传播趋势, 也培养了用户接收碎片化信息的习惯。碎片化还表现为, 互联网虽然使得多元价值观得以共存和自由表达, 但又容易形成信息和意见“孤岛”。依据机器算法进行信息推送的新闻客户端和服务于特定用户群体的自媒体, 使不同人群的信息偏好和意见倾向性在“定制”服务作用下不断得到强化, 社会共识更加难以达成。

• 比事实更重要的是真相, 网络却是各种谣言滋生和传播的温床。2016年美国总统大选中, 假新闻的泛滥就是一个很好的例证。虽然社交媒体时代“人人都有麦克风”, 但实际上对于大多数普通公众来说, 他们最多能够成为现象的记录和传播者, 而现象背后的事实、真相究竟是什么, 则缺乏专业的追踪、调查能力和动机。《新闻记者》在盘点2016年虚假新闻的基本特点时指出, 新媒体传播生态模糊了事实与虚构的界限, 国外的Facebook、中国的“今日头条”等传播平台的迅速崛起, 催生了将媒体报道的新闻与大量自媒体发布的内容相混杂的传播生态, 客观上混淆了信息与新闻、事实与虚构、观点与“口水”的界限。而且由于去人工化的算法主导, 一些网络社区上的热点内容被机器自动抓取, 未经编辑核实就推送给用户, 然后进一步成为其他媒体进行报道的信息来源, 导致了虚假新闻的大面积扩散。

• 近年来网络新闻的娱乐化趋势更加明显, 软新闻泛滥。新媒体时代的碎片化阅读, 往往要求文字内容有趣简洁, 视频、图片是吸引用户的重要武器, 因此娱乐化内容更容易传播, 大众也倾向于用轻松恶搞的态度将所有内容解构加工, 赋予娱乐精神, 创造新内容。奥运期间, 运动员们的视频、截图、表情包、段子刷爆了朋友圈和微博, 王宝强离婚事件一天就可以催生1万多篇评论, 其中800多篇“10万+”爆文。而调查新闻、深度分析等真正有思想、有影响力的硬新闻, 需要更高的专业素养和时间成本, 往往成为互联网上的稀缺产品。即使有, 点击量也相形见绌。

(二) 传统报纸:介质优势、品牌积淀、政府扶持

从媒介环境学派的视野出发, 媒介的形式偏好某些特殊的内容。与互联网更容易生产和传播碎片化、娱乐化的内容不同, 以印刷文字作为媒介的报纸, 更适合表达深刻复杂的思想、揭示事实背后的真相。

• 从传播介质的属性上看, 互联网在反映社会的实时变动上更具优势, 白纸黑字的报纸则更擅长“阐释”新闻信息背后的真相, 适合深阅读和思考。媒介环境学家波兹曼曾将印刷机统治美国时期称为“阐释年代”, 他认为印刷偏好系统性的解说:所有成熟话语所拥护的特征, 都被偏爱阐释的印刷术发扬光大———富有逻辑的复杂思维、高度的理性和秩序、对于自相矛盾的憎恶、超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心。他高度赞扬印刷文字对美国文明的积极意义:两个世纪以来, 美国人用白纸黑字来表明态度、表达思想、制定法律、销售商品、创造文学和宣扬宗教。这一切都是通过印刷术实现的, 也正是通过这样的方式, 美国才得以跻身于世界优秀文明之林。互联网时代不缺少信息, 但更需要对信息的解读和阐释, “关系决定需要”, 从无限激增的信息中为受众提供或选择真实的最有价值的信息, 并解读这些信息, 恰恰是报纸的优势。

• 传统媒体通过提供优质内容建立起来的品牌形象和公信力, 在今天仍有强大的影响力。“学界和业界公认, 媒介的公信力, 即公众对媒介及其所传递的信息的信任, 是传媒正当性的基础, 也是其市场生存和增长的基础”。尽管近年来报纸出现停刊潮, 报业人才流失, 新闻界仍集中了全国最优秀的专业记者和精英写手。和“快新闻”相比, “慢新闻”有更高的门槛。新闻专业主义理念下的深入调查、层层把关、严格的审查核对以及对信息发布的一套专业规范, 使得传统媒体仍旧可以向社会提供全面的事实和真相, 这也是报纸的独特优势。2016年令人印象深刻的调查报道背后都不乏专业媒体记者的身影。校园“毒跑道”事件中, 央视财经《经济半小时》记者卧底暗访河北地区塑胶跑道生产工厂, 曝光了用以制作跑道的原料实为废旧轮胎和电缆。《新京报》的调查环环相扣, 从跑道生产探究到铺设施工过程, 直指管理部门在生产建设过程中的监管缺失及检测验收流于形式等问题。再如《南方都市报》从收到的爆料出发, 通过记者卧底调查, 挖掘出大学校园普遍存在的“裸贷”现象, 形成了较大社会影响力。

• 除了自身的优势, 在当前我国新闻体制下, 作为宣传喉舌的传统媒体还握有丰富的政治资源, 受到党政机关的高度重视。一是重大新闻独家采访权, 在党和国家领导人的重大国务外事活动、国家重大战略方针政策的出台和解读、地方领导人的活动等时政新闻领域, 一报两台有独家采访报道权。二是政策优势, 2014年以来中央通过多份文件通知推动传统媒体和新型媒体融合发展, 以建立形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体, 形成立体多样、融合发展的现代传播体系, 这为报纸重新思考自身的定位, 进行从内容到管理模式的创新提供政策机遇。三是财政补贴, 对于遭遇经营困难或正处于转型期的媒体和媒体集团, 通过财政补贴减轻媒体压力, 例如上海报业集团改革过程中, 上海宣布每年向文汇解放两报各注资5000万, 以支撑两报的运作。

三、作为“意义媒体”的报纸再造

传统媒体过去被认为是专门向社会提供事实的机构, 但随着网络技术的进步, 在未来, 互联网本身便可以满足公众对信息的基本需求。尽管作为“信息媒体”的报纸正在衰落, 然而从纸质媒介的内容偏向、报纸的专业化实践传统以及政府的政策扶持等方面来看, 作为“意义媒体”的报纸优势尽显。

当电视在西方社会出现时, 有人担心报纸和广播即将消亡, 实际情况是在以电视为中心的传播系统中, 其他媒体得以重构与重组:广播失去原有中心位置, 却在普及性和弹性上获胜, 并且随着人群每日生活的节奏来调整模式和主题;电影改变自身以配合电视观众, 但与电视不同的是电影艺术得到政府补助, 还有大银幕的特殊效果;报纸与杂志则是深化内容, 或是锁定特定读者群, 同时密切注意提供有关电视媒体的策略性讯息。

在以互联网为中心的传播格局中, 报纸仍将保有一席之地, 并发挥一定的影响力, 但同时报纸也需要经历一次深刻的去产能、调结构的“供给侧改革”。未来报纸应该以社会精英阶层作为主要读者群体, 以凸显新闻专业主义的调查性报道、解释性报道、深度分析和评论作为报纸的内容主体。同时报业的集中化趋势将进一步加强, 纸媒的停办、瘦身、重组还将延续, 并将逐步回到“一城一报”或“一城两报”的基本格局。

(一) 身份再造

报纸的再造首先是身份再造。身份指出身和社会地位, 报纸的地位主要通过读者的地位体现。所以报纸身份的再确认就是重新思考报纸到底给谁看。在当前我国报业体系中, 党报读者群定位为政府机关公务人员和企事业单位人员, 主要靠订阅发行;行业和专业报纸针对特定行业的细分受众, 内容相对专业、市场覆盖率低;都市报走大众化、市场化路线, 旨在满足城市居民获取信息和娱乐休闲的需求, 互联网上海量信息的免费开放对都市报的冲击最大, 转型压力也最为迫切。

从互联网发展趋势来看, 网络将成为人们获取信息和娱乐的基本方式和渠道, 都市报应该从“大众报”走向“精英报”, 从扎根社会到服务精英。具体来说, 中间阶层、知识分子、行业精英等具有中高社会地位的群体应该成为都市报的主要服务对象。老牌都市报《羊城晚报》2015年10月的改版中即遵循了这样的思路:决定改变过去“扎根社会, 服务普罗大众、最底层百姓”的定位, 转而锁定“高端人群”, 同时售价全面调至一块五。

行业报和专业类报纸的转型思路与都市报类似。对于本来就走高端路线的财经类、IT类报纸, 应该更加注重提供深度调查、专业解析、政策趋势把握等高端产品;对于一些特定行业的报纸, 例如医药报、石油报、化工报, 报纸要在内容的专业指导和实用性上下功夫, 在细分市场精耕习作, 同时也可以考虑将平台整体转移到互联网, 放弃纸质版的形式。

值得注意的是, 虽然未来读报的人将是少数群体, 但纸质媒体的影响力依然可以通过新媒体渠道的传播来补充, 对报纸的坚持不代表对网络的排斥。报纸在一定意义上将成为读者的身份象征:今天报纸的读者或许是落伍和过时的, 但是未来报纸的读者将属于精神上的“贵族”。

(二) 内容再造

身份再造是内容再造的前提, 受众定位决定内容定位。主要服务于精英读者的报纸, 内容上要告别简单资讯, 专注于对网络信息的甄别, 以深入挖掘事件满足读者, 以权威性的解释服务读者, 以专业的思想观点影响读者。一些报纸已经开始对内容调整做出反思。《第一财经日报》将报纸定位为“在浅阅读时代提供深阅读体验”, 内容层面注重对重大财经事件的深度调查、专业解析, 对市场、政策趋势的前瞻性把握和对财经人物的立体式描绘。《中国教育报》以“唯有用者方久长”作为改版标题, 加大了对深度和评论的调整升级, 既强调评论的锐度锋芒, 也强调整体版面的多元立体。《羊城晚报》则提出“把精品、本土、专业还给报纸, 把快速、广泛、巨量还给网媒”, 并决定将40%的新闻从当时的报纸上拿掉, 而保留具有鲜明特色的花地、晚会等副刊类内容, 旨在通过“副刊与新闻配合, 打造出一份适合社会精英人群阅读的有营养、价值高的报纸。”

未来报纸内容可以在以下几个方面有所作为:

1. 对社会上的重大争议性事件, 通过专业记者的一线调查挖掘事实真相。

通常来讲, 事实就是动态新闻, 真相指的是事件发生的原因和全部过程。当前许多新闻人离现场越来愈远, 通过网络上东拼西凑的微博、微信片段就可以生产新闻, 新闻传播领域, 整体出现事实供给不足、观点供给过剩的现象。白岩松曾有一个生动的比喻:炒菜的人越来越多, 而种地产好粮食的却在减少。在受到舆论高度关注的“罗尔事件”中, 一个核心问题是罗一笑的治疗费有多少和罗尔获得的善款有多少这一基本事实, 但在事发后很长一段时间内, 都没有多少媒体对这基本事实进行调查和追问。身处舆论暴风眼的罗尔掌握了信息发布主动权, 他用一场发布会甚至一篇微信文章就能设置媒体议程。“后真相”时代, 事实真相更容易在公众情绪、商业利益的裹挟中模糊不明, 报纸要充分利用采访的主动权, 用专业水准的调查来接近真相, 要将大批专业记者的优势用在对于事实真相的来龙去脉的挖掘上, 为精英群体提供稳定感和安全感, 而非对网络事件的推波助澜, 这也是传统媒体的专业坚守和立足的基本点。

2. 对党和国家重大方针政策进行及时解读。

党和国家的重大方针政策对国计民生、公众和社会方方面面都有着不同寻常的影响力。我国的传统媒体具有时政新闻领域的独家采访权, 要充分利用好这一资源优势。对于重大方针政策的出台, 要有背景交代、来龙去脉的内幕披露、实际结果以及意义的剖析, 突破通稿一统天下的局面。事实引发舆论、真相引导舆论, 通过对党和国家政策的深入剖析, 才能以理服人, 更好发挥舆论宣传和引导作用。

国家近期重要的战略部署是筹建河北雄安新区, 决定于4月1日向社会公布, 4月2日人民网和新华网以两篇评论《千年大计雄安屹立北中国》和《雄安何以担重任?》向外界解释了选择雄安的原因和意义。人民日报纸质版在4月3日和5日分别以专家访谈和政策解读的方式进行深入分析。《新京报》4月3日以《六问雄安》为标题进行整版报道, 通过专家访谈解答社会疑问:雄安新区将承接哪些非首都功能, 它相比深圳和浦东, 定位有何不同, 新区的设立将如何影响区域发展, 对当地居民又有何影响等。

3. 对国内外重大事件进行全面解读。

马克思主义哲学认为世界上任何事物都是相互联系的, 一个事物的产生、发展、消亡都是在相互联系中展开的。新闻报道要真实地反映一个事件, 必须注意它上下左右的联系。网络碎片化的新闻信息和快速转移的注意力容易导致对事件的理解停留于“就事论事”, 报纸解读信息的关键在于“勾连”, 找出相互之间的联系和影响。

• 从时间上看, 解读就是用昨天的事情解释今天事件发生的原因, 预见明天的走向;

• 从区域上看, 解读就是阐明国内外发生的事情对中国的影响, 全国发生的事件对本地的影响;从层面上看, 解读就是解释宏观层面的变化 (比如中央新政策) 对微观层面的影响 (本行业、本单位、本人) 。

今年的两会报道形式异彩纷呈, 中央和地方的强势主流媒体在新闻报道中融合了图解、数读、视频、H5、直播、二维码、VR等多种元素, 众多融媒体产品用生动、风趣、活泼的语言和形式来表达严肃的新闻, 符合年轻人娱乐化的信息消费习惯, 也收获了不错的点击量。报纸报道应该保持更加严肃、客观的内容风格, 重视全面解读, 与网络相得益彰、优势互补, 获得全面的传播效果。

(三) 结构再造

结构再造主要是指未来报业的集中化趋势。无论从国外报业发展的历史演变过程来看, 还是从当今报纸发展环境的变化来看, 或是从媒体经营理念来看, 报业相对集中化趋势都是不可避免的。西方国家如此, 我国也将如此。我国报业现在面临的诸多困境, 除了互联网的冲击, 也是多年盲目扩张造成的同质化竞争、管理模式落后、盈利模式单一的恶果。据统计, 截至2015年, 我国仍有1905份报纸正在出版, 报业产能严重过剩, 资源配置效率低下。

上海报业集团的改革开了国有传媒集团转型的先河, 2013年原上海解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成为上海报业集团。都市报中《新闻晚报》于2014年休刊, 《东方早报》也于2017年元旦起休刊, 原有的新闻报道、舆论引导功能, 全部转移到澎湃新闻网。未来上海的主流报纸将保持解放日报、文汇报、新民晚报三足鼎立的基本格局。未来一段时间内, 纸媒的停办、瘦身、重组还将延续, 最终我国报业将基本回到“一城一报”或“一城两报”的格局, 即在省会、直辖市级城市, 报业市场主要由一份党报、一份都市报组成, 在地市级城市, 基本保持在一份报纸。各级党报的主要功能仍是宣传党的基本理论和方针政策、国家的法律法规, 并就国内外的重大事件进行深度解读点评, 引导主流舆论。都市报重在信息解读、调查报道、舆论监督。对于专业报纸, 通过优胜劣汰的竞争机制, 在行业内保留一到两份以专业分析、深度调查见长的全国性报纸以满足专业读者的需求。

总之, 对于中国报业来说, 这是最坏的年代, 也是最好的年代。传统报纸受互联网的冲击最大, 在全球呈现衰退趋势。但报纸并没有丧失优势, 相反, 它在综合全面报道、信息的深度解读上优势尽显, 报纸仍有它光辉的未来。