2020代餐轻食消费洞察报告

“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火锅米饭大盘鸡，拿走拿走别客气……” 。

当代年轻人，“吃”和“瘦”，都是头等大事，一点都不能含糊。

鱼和熊掌都要？或许你可以试试代餐。

从增长迅速的百亿市场新品类，到资本追逐的健康饮食新赛道，再到明星网红带货新选品，以控卡、营养、方便、省心、科学等为标签的代餐食品正迅速成为当代青年美味与健康需求的平衡点。

那么，越来越受到消费者青睐的代餐到底能不能减肥，健不健康，值不值得吃？代餐市场规范和健康发展的路该怎么走？

11月20日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食发布了《2020代餐轻食消费洞察报告》（以下简称《报告》），从如何帮助消费者调整不当的饮食习惯，树立健康的代餐观入手，破解大众对代餐品类的认知误区，解答代餐与健康饮食之间的关联性。

图片来源：《2020代餐轻食消费洞察报告》

功能全面化，

重塑健康饮食场景

代餐轻食产品从“出生”的第一天起，就是为了为日常超额的饭量做减法。由于卡路里低，常常被懒得锻炼的人认为是“减肥神器”，“躺瘦神器”。

事实上，随着“健康中国”政策的推动，消费者对健康饮食的关注度持续提升，代餐作为“万能神器”的观点已经被理智的消费者所摒弃。代餐产品也以其均衡营养的特点，从单一的“减肥”场景推广到了职场、控糖人群，更为健身爱好者所青睐。

CBNData《报告》显示，近2年，线上代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长，在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。

图片来源：《2020代餐轻食消费洞察报告》

消费日常化，

满足饮食方式调整的需求

减肥、增肌和塑型是消费者购买代餐的首要因素。根据CBNData《报告》，随着代餐消费日常化，线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，而30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。其中，近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者贡献了40%的消费，新崛起的Z世代潜力不容忽视。

代餐以方便、营养等特点，满足了消费者调整饮食方式的需求。在“饿得忍不住”的时候，一份即时饱腹无负担的代餐小食可以拯救一个纠结的夜晚。

图片来源：《2020代餐轻食消费洞察报告》

品类多元化，

新兴口味引发购买热潮

代餐的出现，完美解救了重度“奶茶爱好者”，根据CBNData《报告》，代餐奶昔粉和液体类代餐消费增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果顺便还能不长胖、不会睡不着，那简直是幸福到极点了。

既然用来代餐，口味自然很重要，近90%的代餐消费者愿意尝试新的代餐，以代餐奶昔粉品类为例，除最受消费者喜欢的奶茶味以外，近年青柠生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晋口味也呈现了增长势头，还推出了咸味产品，引发“咸口党”的狂欢。

图片来源：《2020代餐轻食消费洞察报告》

配比科学化 ，

打造网红塑身新方式

消费者购买代餐类产品的时候，首先考虑的是营养因素。2019年，中国营养学会发布了代餐食品团标，不少品牌更是与权威机构合作联合研发符合标准的科学营养配比方案。

CBNData《报告》显示，除了基本的营养和能量的供给，代餐也开始添加更多不同的元素来满足不同功能需求以及营养健康需求。添加生姜、山楂等营养添加物、赤藓糖醇等低卡糖代糖、圆苞车前子壳等膳食纤维以及胶原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消费增长较为突出。

而深受85后、90后年轻一代青睐的“断糖、低糖全营养餐”更是重塑了代餐体验，相关品牌增速亮眼，成为网红塑身新方式。

图片来源：《2020代餐轻食消费洞察报告》

包装便携化，

简单省心轻松俘获Z世代

“来不及吃饭”是不健康饮食的主要原因之一。“早饭吃啥？”“晚饭吃啥？”往往成为Z世代经常要面对的“灵魂拷问”。

精心搭配的代餐随身袋、能装入口袋的独立小包装蛋白棒/坚果棒等极致便携代餐产品无疑是最简单的解决方案。根据CBNData《报告》，MAT2020，消费者对线上蛋白棒/坚果棒的热情持续不减，消费规模和消费增速都相对较高。而瓶装、杯装的代餐奶昔和五谷粉/粥更是备受“懒人一族”的欢迎。