妙可蓝多“馋哭”蒙牛
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
12月9日晚间，答案终于揭晓，不出所料，正是“浓眉大眼”的蒙牛。
根据公告，蒙牛拟现金认购妙可蓝多的定增，还拟通过协议转让等方式，取得公司的控制权。
事实上，对这块奶酪，蒙牛垂涎已久。自2017年起，两者便“绯闻不断”。今年年初，蒙牛终于等来机会，从四个小股东手里，一举接过了妙可蓝多5%的股权。两个多月后，蒙牛又拟参与其定增，提高股权，但最终未能如愿。如今卷土重来，显然还是“痴心不改”。
蒙牛为何这么“馋”奶酪？一来，妙可蓝多“姿色出众”，过去几年，营收一年更比一年高增长；二来，奶酪是“老”乳业中的新蓝海，正处爆发初期；三来，在常温奶市场饱和，格局难以发生变化的情况下，蒙牛要想更进一步，无疑需要寻找更多的增量。
实际上，为了完成2020千亿目标，这几年蒙牛明显加快了买买买的步伐。去年卢敏放还曾重申千亿目标不变，并购是蒙牛兑现Flag的方法之一，如果有好的并购机会，蒙牛不会放过。
如今，一波三折之后，蒙牛终于要如愿拿下妙可蓝多了，但奶酪真有那么香吗？
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从绯闻对象到真正买家，
蒙牛对奶酪垂涎已久
12月9日晚间，随着妙可蓝多(SH:600882)连续第三天发布，可能构成控制权变更的，重大事项停牌提示性公告，真正的买主终于浮出水面。不出所料，正是“绯闻对象”蒙牛(HK:02319)。
根据公告，蒙牛拟现金认购妙可蓝多的定增，除此之外，蒙牛还拟通过协议转让及现实控人柴琇表决权放弃等可能的方式，取得妙可蓝多的控制权。具体事宜，柴琇正与蒙牛协商，尚未签署协议。
事实上，蒙牛对这块奶酪，可谓垂涎已久。
妙可蓝多前身为柴琇于2001年在吉林创立的一家液态乳企——广泽乳业，2008年与法国保健然合作，开始涉足奶酪业务，2015-2016年，通过一系列资产运作，广泽乳业实现借壳上市，2017年正式开启奶酪零售战略。
从那时起，妙可蓝多与蒙牛便开始“绯闻不断”，有媒体报道称，二者曾进行过多轮谈判，但都无疾而终。2019年7月，针对“可能要易主”、“某乳企酝酿接盘”等说法，妙可蓝多还专门发布过澄清公告予以否认。
眼见收购无门，蒙牛也曾想过自建。先是于2018年设立奶酪事业部，又于2019年与欧洲乳制品巨头Arla Foods 成立合资公司，拓展儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪等细分领域，推出了未来星、酪趣贝等产品。
但“细嚼慢咽”终究不如“一口吃个胖子”。至2019年，蒙牛的三大业务分别为液态奶（营收678.78亿，占比85.9%）、奶粉（营收78.7亿，占比10%）、冰淇淋（营收25.61亿，占比3.2%），包含奶酪业务的其他产品，营收只有7.21亿，占总营收的比重尚不足1%。
直到今年年初，蒙牛终于等来了拥抱“女神”的机会。
不仅斥资2.87亿，从四个小股东手里，接过了妙可蓝多5%的股权，还斥资4.58亿，对妙可蓝多全资子公司吉林科技（妙可蓝多主要生产主体）完成增资，拿下了42.88%的股权，并与妙可蓝多及柴琇共同签署了《战略合作协议》。
3月24日，妙可蓝多又发布定增预案，拟以15.16元/股的价格向柴琇控制的东秀实业及蒙牛募资不超8.9亿，其中，蒙牛拟出资3.15亿认购2078万股。如若完成，蒙牛持有妙可蓝多的股份将增至8.8%。种种迹象均显示，双方或已进入“蜜月期”。
但“痴情”的蒙牛，终究还是高兴早了。进入8月份，妙可蓝多再次一纸公告，宣布终止了上述定增。
而如今卷土重来，蒙牛显然还是“痴心不改”。
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蒙牛为何这般“馋”奶酪？
相比彼时，如今妙可蓝多的股价早已经翻倍有余。停牌前20个交易日，妙可蓝多的均价为37.13元/股，打个8折也要30元/股。想要抱得奶酪归，蒙牛估计要付出更大的代价。
目前来看，即使涨价，蒙牛也不愿放过这块奶酪。蒙牛为何这般“馋”奶酪？实际也不难理解。
一来，妙可蓝多确实“姿色出众”。
2018年、2019年及今年上半年，妙可蓝多分别实现营收12.26亿、17.44亿、10.83亿，同比分别增长24.82%、42.32%、51.74%，可谓“一步一台阶”。
整体的高增长，正是由于奶酪业务的带动。具体来看，同期，其奶酪业务分别实现营收4.56亿、9.21亿、7.95亿，同比增速更是分别高达135.85%、102.2%、133.07%。奶酪业务占其总营收的比重也从37.19%提升到了73.41%。
同时，妙可蓝多也已经成为我国最大的奶酪生产企业。据欧睿咨询数据，2019年，其在我国奶酪市场的市占率为4.8%，是唯一进入前五的国产奶酪品牌。在这一细分领域，远超包括蒙牛在内的传统乳制品巨头。
二来，奶酪的蓝海，也确实足够诱人。
奶酪素以“奶黄金”著称，处于乳制品金字塔的顶端。10斤牛奶，才能浓缩成1斤奶酪，其营养价值丰富，蛋白质及钙、铁、维生素等营养物质含量，数倍于普通生鲜乳，即便跟婴儿配方奶粉比，也不落下风。完美适配消费升级风口。
在欧美等西方国家，奶酪消费已非常普遍，但在我国，奶酪正处于爆发初期。据欧睿咨询数据，2019年，我国奶酪市场规模（零售口径，下同）为65.5亿，过去多年来，保持了超20%的年复合增速，且未来多年，仍将保持10%以上的增长，到2024年，市场规模有望超100亿。
不止蒙牛，包括伊利、光明在内的传统乳业巨头也纷纷布局这一市场。
核心原因在于，传统的乳制品行业发展已经较为成熟，行业市场规模增速已逐渐下降至5%左右。常温奶市场日益饱和，格局难以发生变化。对于蒙牛而言，2019年出售君乐宝后，其也确实需要更多的增量。
在这样的背景下，快速增长的奶酪品类、异军突起的妙可蓝多，无疑是蒙牛必须抓住的“稻草”。
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蒙牛能够真正吃下“奶酪”？
蒙牛收购妙可蓝多，看上去，既是拥抱行业蓝海，又能助长自身实力，哪怕一波三折，也还算美好。但蒙牛是否能够真正吃下“奶酪”？
实际上，奶酪虽是蓝海，竞争却不无激烈。目前，我国奶酪市场仍是外资品牌的天下，妙可蓝多纵然挤进了前五，但跟百吉福等外资巨头比，仍有较大差距。
过去几年，妙可蓝多的高增长，多由费用拉动。靠着分众传媒洗脑式的电梯广告轰炸及炮制飞鹤“更适合中国宝宝”的产品定位，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。但为此付出的代价，也让其压力山大。
2018年、2019年及今年上半年，其投入的销售费用分别高达2.05亿、3.59亿、3.01亿，其中，大头都是广告宣传费，销售费用率分别为16.74%、20.6%、27.78%，逐年大幅提升。
这也导致，虽然其营收及毛利率也在逐年大幅提升，但盈利能力却依然低得可怜。上述期间内，其净利润分别仅为0.11亿、0.19亿、0.32亿，净利率分别仅为0.87%、1.1%、3.34%。
作为对比，据百吉福相关人士透露，其净利率约20%。以奶酪棒为例，500g*2的百吉福天猫折后价为90.5元，妙可蓝多的折后价为92.3元。后者零售价更高但净利率更低，除了销售费用的因素外，很可能是成本差异造成的。
这主要是由于国内奶酪厂商，在原奶成本上与外资企业相比没有优势。有数据显示，国内大型牧场的原奶生产成本在3.4-3.5元/公斤，而欧洲的为2.2-2.6元/公斤，新西兰的更低。因此国内厂商奶酪生产成本偏高，压缩利润空间。
而“傍上”蒙牛后，在原奶成本方面，蒙牛或许能够为妙可蓝多提供助力。继取得现代牧业(HK:01117)的控制权后，蒙牛又将国内另一大奶源，中国圣牧(HK:01432)彻底收入囊中。前者是中国最大的原料奶生产商，后者拥有中国最大的有机奶牛牧群数量。
当然，妙可蓝多也可以发挥其渠道和产能等方面优势，助力蒙牛在这场奶酪市场争夺，与竞对一较高下。
从过往发展来看，新品类的不断崛起是推动乳品行业不断增长的源动力。中国乳业的下一个10年，仍将是品类战争时代。处在爆发前夜的奶酪，也将成为未来的主战场之一。
不止是乳业，企业要想获得最高且持久回报，都应选择高增长品类，在研发、渠道、营销等方面投入资源。任何一个新兴品类，只要没有代表的品牌，或者品牌没有成为品类的代表，都有机会重塑格局。
而品类战争的胜负，决定的不是今年或明年企业的业绩，而是决定着未来3年、5年甚至10年的业绩。
这或许是蒙牛收购妙可蓝多的真正意图。
但需要注意的是，至少从近一年的博弈看，“嫁入”蒙牛，妙可蓝多并没有那么情愿。且公司及柴琇自身问题不少，目前，柴琇所持股份超8成已被质押，去年还发生了违规占用公司资金事件。
对蒙牛而言，完成收购后，将考验其整合运作能力。这也将决定蒙牛是否能够真正吃下“奶酪”，赢得这一品类战争的胜利。