销售其实也是可以享受的，前提是你要喜欢销售，并且足够专业。
人生处处皆销售！我们今天一起来探寻销售的密码，分享全球顶级销售（行动销售）的精髓。佛家讲，人生有八苦：生，老，病，死，爱别离，怨憎会，求不得，五阴炽盛。人生这八苦也确实是苦，但我一直觉得可以再加上一苦——销售之苦。但另一方面，销售其实也是可以享受的，前提是你要喜欢销售，并且足够专业。销售，它究竟是个什么玩意儿？2007年，明尼苏达州首府明尼阿波利斯市，密西西比河上的一座桥梁坍塌了。桥梁坍塌以后，州政府及市政府决定通过招标重建这座大桥。一共八家桥梁建筑商参与了竞标，其中来自明尼苏达州的有七家，外州的有一家。我先说结果吧，最后中标的是外州的那家，他们的中标价最高，工期最长，而且在明尼苏达州没有任何桥梁施工经验，但是，他们中标了。开标那一天，参与投标的来自明尼苏达州的一家建筑商抱怨说：“我们在本州有大量的桥梁施工经验，我们的报价最低，工期最短，为什么不选我们而选择外州的那家呢？”潜台词是这中间可能有猫腻。结果，州政府和市政府的官员说:“因为他们问了我们需求！”后来，我们了解到，在投标过程中，这7家都是拿着桥梁招标文件直接准备标书去了，唯独中标的那家委派了建筑专家和销售顾问来跟政府部门进行了深入交流。我们还了解到，这家中标的建筑商在与政府官员沟通时，他们围绕客户的需求问了很多深层次的问题,正是这些深层次的问题引发了客户的深入思考，也帮助客户梳理、完善、重塑了自己的需求（隐性需求）。比如，他们问了这样一类问题：“我们注意到，州政府在做交通升级方面的规划，对于这座即将重建的标志性建筑物，我们是不是也要做一些提前的匹配性规划呢？州政府是怎么考量的呢？”再比如，他们还问了一类问题：“我们注意到市政府已经出台了关于城市景观升级改造方面的一些规划，作为城市的一个重要组成部分，即将重建的这座大桥位于城市的中央，在与城市景观规划的匹配性方面，市政府是怎么考虑的呢？”碰巧的是，我们今天分享的“行动销售”课程就诞生于美国明尼苏达州。“行动销售”是全球TOP10著名销售类课程，今天，我们来一起分享这门课程的精髓。“行动九步”是销售人员在拜访中可以引导客户依次做“五大决策”的参考流程，“行动销售”认为：在大宗采购中，客户总是按照一定的顺序来依次做出一系列决策的。第一项决策，和销售人员有关，客户会判断销售人员的某些特征，比如销售人员是否具有良好的判断能力？他诚实吗？他值得信赖吗？他是否知识渊博？我信任他们吗？我喜欢他们吗？这些判断都是针对销售人员自身的，这就是销售人员为什么要在销售产品前成功销售自己的原因。第二项决策，和企业有关，贵公司在满足我们期望方面是否出类拔萃？贵公司的业务政策是否能被我们接受？贵公司是否与我们相匹配？客户考虑是否与你交往时，这类问题经常会出现在其脑海中。第三项决策，和产品有关，客户会想：你的产品能满足我的需求吗？它能帮我解决哪些问题？它能给我带来哪些机遇？它的质量与竞争品相比如何？第四项决策，和价格有关，客户会想：它是否物有所值？花费有多少？需要多少投入（资金、时间、精力）？它值得我做投入吗？第五项决策，和购买时间有关，客户会想：我需要在多长时间内做出决策？我什么时候才可以从中最大程度地获益？我是否需要推迟购买？“行动销售”提供了一系列步骤或行动，它有助于使你的拜访过程与客户决策流程保持一致。在“行动九步”流程中，“行动1、行动9”分别发生在拜访前与拜访后，“行动2-行动8”则发生在拜访期间。现在，我们来简明扼要地介绍一下每步行动，在本项目后，我们还会对其做详细介绍，无论是通过电话还是登门拜访来接触客户，每次拜访客户之前，我们都得设定一个明确的目标。在行动1，我们应该为每次拜访设定一个明确的“承诺目标”，如“获得订单、安排再次见面等”。此外，你还需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系，这一点非常重要。所以，在行动2，我们需要与客户建立互信、显示我们的兴趣来开始拜访，因此，我们可以从人性关怀的角度来问对方一些问题并配合使用一些必要的交际技巧。在行动3，我们通过问一些经过精心设计、经过编排的问题来发掘客户的需求，并通过提问来确定我们的销售策略（根据从行动3获得的信息，我们可以确定与客户打交道的最佳策略）。在行动4，我们将复述客户的需求，并请客户确认是否准确。在行动5，我们将介绍公司，我们将根据客户在行动上告诉我们的需求和偏好，来描述本企业的特点以及可以给客户带来的好处。在行动6，我们将做产品或服务展示，此时，我们将围绕客户的需求，就本企业产品（服务）优势与客户目标的匹配性进行阐述。在行动7，我们对有关自己企业和产品的陈述进行总结，然后可以谈到价格，并巧妙坦诚地建议客户购买。有时，客户在做出购买决策后，还会有一些其它想法或行动，我们可以通过感谢来消除客户的懊悔，我们需要通过保证来让客户感觉做了一个英明的决定，我们还需要引导客户关注后续事项，这一步叫“销售确认（行动8）”。在行动9，为了使销售工作显得更为专业，我们还制定了一些销售拜访回顾规则。在行动9，我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟，通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。行动九步的核心内容是两个流程：一个是客户的，一个是销售的。对客户而言，为了做出某项采购决策，它需要先后考量5个方面（“五大决策”），相应地，销售人员应该引导客户来依次做出这些决策，这个可以参考的流程叫做“行动九步”。我们再来快速回顾一下刚才所看视频的核心内容，我们先来看“五大决策”，这是烙在客户组织内部每个决策人或决策参与人脑海中的五类问题：第一类事关销售人员，第二类事关公司，第三类事关产品，第四类事关价格，第五类是购买时间。前3大决策其实是最重要的，对于这三大块的价值，如果客户认可，价格决策和购买时间决策将会水到渠成。真正的销售其实是指“复杂销售”，复杂销售往往金额比较大、销售周期比较长、需要拜访的人员和部门也比较多（需要经历多次的拜访）。借助于这个大大的问号（五大决策），我们可以把复杂的销售可以归纳成一个实用的销售模型——行动九步。实际上，我们每一次的拜访都是在引导客户次做五大决策（销售人员/公司/产品/价格/购买时间）。我们如果把价格、购买时间扩展一下，把价格理解为客户的投入，把时间是理解为客户和销售人员接触的时间点，那么这个价格就不仅仅包括客户最后要付给我们的钱，也包括客户投入的精力（比如说，他花了半小时来交流方案，花了半天的时间来公司参观，这些都是客户的投入）。同样地，对于购买时间，它不仅是指最后的成交时间，也包括若干次拜访中客户来跟我们交流的时间（即下次的会面时间，比如说，他到公司参观的具体时间点，他参加某个展会的具体时间点），在复杂销售中，前几次拜访真正要卖出去的时间，其实是下次的会面时间。这样来看，销售其实就很简单了，我们一次又一次的拜访其实都是在引导客户重复做五大决策。另外，在“五大决策中”，最重要的其实是前三大决策，如果客户对销售人员、公司、产品的信任和兴趣足够高，价格和购买时间根本就不是问题，甚至可以做到水到渠成。我们再来看“行动九步”，如果我们把这个流程从中间切一下，大家可以看到，其实，传统的销售经常是从后面的“行动5、行动6”开始的，现在，我们只需要在传统的“产品式销售”基础上再增加一个销售自我的环节就可以了。关于“行动九步”，我们还可以从销售哲学的高度来及理解，它从过去的“产品式销售”理念跃升为今天的“顾问式销售”理念，这是销售哲学的一次巨大演变。我们再来结合一下前面提到的桥梁重建招标的案例，大家会注意到，中标商的销售人员很巧妙地发掘、探询到了客户的一些差异化需求（至少两个），而且，他们还在交流中与客户建立了不错的关系（私人关系），他们成功地把自己销售给了客户，甚至被客户视为值得信赖的业务顾问，从而实现了销售人员的差异化。把自己销售出去非常重要啊，这也直接导致销售人员在后面呈现出来的公司和方案显得与众不同，从而顺利实现了“公司和产品的差异化”，而其他七家的方案无非就是着眼于招标文件上提到的几个显性需求，而基于这些很浅显的显性需求其实是很难实现差异化的。从逻辑上，我们也可以来快速梳理一下“行动九步”，我们先来倒着推理。每一次拜访，在差不多要结束的时候，我们都应该及时地“要求承诺”（小一点的承诺是下一次，大一点的承诺是同意采购、同意签约、同意转介绍等）。我们之所以用“要求承诺”而不是“要求签单”这个词，是因为对于复杂销售来说，我们可能需要做多次的拜访，而每一次拜访要的承诺内容可能不尽相同。为了获得承诺，我们需要有效地展示自己的公司和产品（服务），为此，我们需要结合客户的需求来做才能做到有的放矢。所以，在展示公司和产品之前，与客户就需求“达成共识”显得非常重要。为了找到客户的需求，我们需要用大量的时间去“巧妙提问”，甚至要花费70%的拜访精力和时间去努力提问。今天，很多拜访之所以会失败，是因为销售人员把70%的精力放在了公司展示和产品展示环节（但由于不能做到“有的放矢”，这一部分工作其实也很难做好）。在实战当中，如果要“巧妙提问”，要注意了解客户的深层次需求、隐性需求（有的甚至会涉及客户的商业机密），这就要求销售人员与客户之间要有良好的关系（关系的核心是“兴趣”和“信任”）。如果没有兴趣和信任，客户根本不愿意与销售人员多做交流，也不会跟销售人员掏心掏肺地讲很多，所以，预先运用“人际技能”来建立关系就变得非常重要。有了关系，也就是说有了兴趣和信任，客户才愿意跟我们敞开心扉。再回到“行动九步”流程的最后，在行动8，在获得客户承诺以后，我们要及时地做好“销售确认”，以便于让客户对自己的决策感到舒畅并减少毁约几率。此时，销售人员需要做好3件事情：感谢；保证；安排后续事项。如果“销售确认”工作做得很好，客户会感觉自己做了一个十分英明的决策，他反悔的几率会大大降低，而且会对自己的决策感到舒畅。再看流程的最后一步（行动9），我们把它叫“销售回顾”，这是留给自己的一步，其实也是最有价值和意义的一步，它其实是建议我们在每次拜访后应该及时进行反省和复盘，通过一次又一次的回顾，最终把自己变成销售专家。我们把价格和购买时间扩展后，就很容易理解销售拜访了。我们一次又一次的拜访，其实都是在累积客户在“五大决策”方面的信任度（尤其是在前三大决策方面的信任度）。相应地，“行动九步”为我们提供了一个可以参考的高效拜访销售工具，在每一次拜访中，我们都可以参考这个流程去引导客户依次做相应的决策。在复杂销售中，每一次拜访都要有一个明确的“承诺目标”，所以，每一次拜访都有行动1。在复杂销售中，我们除了跟A部门建立关系，下次与B部门或其他部门也要建立关系，所以，每一次拜访原则上都需要运用“人际技能”去建立或升华彼此之间的关系，即便是拜访同一个人，也应该利用每一次拜访机会去升华彼此之间的关系。此外，在复杂销售中，我们需要认真倾听所有决策相关部门或人员的需求（因为每个部门的需求可能都不一样），所以，在每一次拜访中，由于拜访对象不一样，原则上我们都要用心地去倾听客户，通过提问去了解、关心客户的痛点（尤其需要通过深度挖掘和引导，找到客户的差异化需求），这样，我们才有机会在后面实现公司和产品的差异化。所以，原则上，每次拜访都需要“巧妙提问（行动3）”并与客户就需求“达成共识（行动4）”。在广泛倾听了客户需求后，在客户真正接受了销售人员之后，客户才会真正去关心供应商的公司和产品，所以，接下来我们需要成功地展示自的公司和产品（方案）。原则上，我们每一次拜访都要成功地“赢销公司”、“赢销产品”（只不过在前几次拜访中，“赢销产品”只需简单地一带而过）。此外，原则上，我们每次拜访都要“要求承诺”（最常见的承诺包括预约下一次的会面、客户同意把你引荐给决策人/采购部/设备部、客户同意签单等）。再者，在每次拜访中，一旦得到了客户的承诺，我们要及时做好“销售确认”。我们可以通过“感谢、保证和安排后续事项”来让客户对自己的决策感到舒畅、感到安心、感到放心，从而最大限度地减少其悔单的几率。原则上，每一次拜访结束后，我们都应该及时得做“销售回顾”，这有助于我们更好地走向专业化、职业化。行动九步为我们提供了科学的拜访流程和严谨的谈话思路，有助于提高拜访效率，并有助于我们最大限度地提供拜访的成功几率。此外，在实战中，我们还应该灵活运用“行动九步”，对于流程当中的某些环节，我们可能需要及时、灵活地往回调整以便于使自己的行动与客户的决策保持一致。总之，成功拜访的前提是心中要有一根弦，它类似于我们开车时用到的GPS系统。当我们心中有流程的时候，我们就知道自己应该先干什么，再干什么，最后干什么，并且可以知道如何灵活调整自己的行为，从而让自己的拜访处于正确轨的道上。在每一次拜访中，我们都可以参考这个流程去引导客户强化对五大决策的印象。随着拜访的深入推进（销售拜访进入销售漏斗的中下部），客户“五大决策”的重心也会慢慢发生转移（会沿着销售人员、公司、产品、价格、购买时间的方向逐步转移），相应地，“行动九步”的重心也会逐步改变。推销的最高境界是“不推销”！从“行动九步”可以看到，成功的销售其实引入了营销的思维，那就是：先发掘客户的需求，然后，再有的放矢地呈现公司和解决方案。
