不到两年连成四款手游，游族在日本的闪击战
已是红海市场的日本，窗口从来都不大，但机会一直存在。文/依光流两年时间，在日本发行4款产品，不允许失败，你能做到吗？6月份的时候，葡萄君曾报道游族在日本市场已经跻身当地发行商Top 20，而根据Sensor Tower今年7月份的数据，这家公司已经持续走高，来到了第15位。
日本7月发行商排名原因很明显，他们在7月份发行的《レッド：プライドオブエデン》（暂译名《伊甸园的骄傲》）取得了不错的成绩，不仅在当地App Store获得下载榜第1、还闯入畅销榜Top 10。
此外，游族还有畅销榜Top 20的《华武战国》（《成り上がり 華と武の戦国》）、畅销榜Top 30的《塞尔之光》（《ステラアルカナ 愛の光と運命の絆》）和畅销榜Top 20的《少年三国志2》（《三国志ブラスト-少年ヒーローズ》）。按照日本市场产品规模估算，游族至少有两款产品月流水过千万级美金，另外两款也应达到百万级美金的级别。这家公司从2013年就开始发力出海，随着战略上的越发重视，其发行线也铺遍了全球各个市场，日本正是游族海外版图中最后占领的一块。去年1月份，游族在日本自主发行了《华武战国》，紧接着在今年上半年连发三款产品。这些产品取得的良好成绩，撑起了游族的市场排名。尤其值得关注的是，游族最早发行的两款产品《华武战国》和《塞尔之光》，都随着运营时间的拉长，有了明显的涨势。
《华武战国》过去1年多的畅销走势仅不到1年零8个月的时间，游族在日本连发、连成4款产品，甚至专门针对日本市场定制了《伊甸园的骄傲》，他们动作迅速、效果出奇、目标精准，仿佛打了一场“闪击战”。他们用了什么秘籍，接下来又会出什么招？葡萄君和游族网络副总裁赵于莉进行了一次沟通。一切的成功建立在信任与口碑之上游族过去的出海战略是“覆盖”，但接下来的战略转向了“深耕”，这里的含义有两个，一是产品玩法与品相与国际接轨，二是运营要接地气。这两点，都是游族一直对日本市场保有敬畏之心，没有草率进军的原因。在2018年初，游族开始筹备攻坚日本市场。游族眼中的日本，是一个玩家对玩法包容度很高，但对游戏文化内核挑剔度也很高的市场：“日本输出的文化内容，在亚洲乃至全球都有很高的影响力，当地玩家长期沉浸在这样的环境里，势必对游戏也有很高的要求。”日本玩家更在乎游戏的世界观、审美，甚至是文化包容程度，但对于国内传统厂商而言，自家产品大多侧重的是商业化，与日本玩家的诉求难以匹配。这种供需脱节的问题，造成了过往大家出海碰壁的结果。游族认为，日本市场的学习成本高、理解要求高、门槛高的背后，归根结底要攻克的，都是如何与日本玩家建立信任关系，在日本树立品牌口碑的问题。于是，游族花了1年的时间，去搭建合适的团队、寻找合适的产品。为了能够真正地做到精细化、本地化的运营，并刻意从一线培养了很多了解当地文化、习惯成员，组建了一支多元化的百人团队，涵盖了研发、发行、运营等一条完整的业务线。有了能落地的本地化团队，他们的策略跃然纸上：一条线是代理发行，用具有本地化改造空间的新颖产品来开辟市场；另一条线定制开发，实现团队内部针对日本市场的项目，或者与外部团队合作，针对日本市场改造在研发的产品。1. 定制开发从研发的角度来看，游族想的很清楚，要定制就得做一款日系思路的游戏：“第一要尊重用户，第二要尊重当地的文化”。所以在公司决定深耕日本市场同一时间，团队就决定立项《伊甸园的骄傲》，这也是他们在日本的第一款二次元定制产品。对他们来说这也是一次尝试，因为《伊甸园的骄傲》的立项思路没有依仗传统的数据方法论，而是凭着团队成员的喜好和对二次元文化的判断，直接选定“动物拟人”的题材方向，并融入了保护濒危动物的深层次要素。
而且由于团队在国内二次元市场打拼过多年，不少成员自己也是“白嫖党”，深知二次元游戏设计中痛点。所以在产品设计上，他们一方面融合了游族以往对产品架构的经验，另一方面在商业化上，针对二次元用户做了很大的弱化和调整。此外，为了更深入的匹配日本用户的诉求，这款产品也调动了当地独特的包装手法和资源。比如他们与当地剧本制作公司ミカガミ合作制定了游戏世界观、人设、剧本、脚本，又与众多日本当地的画师合作，绘制不同的角色、立绘、卡面。研发团队自身不仅参与了大量设定、绘制的工作，把自身的构想融入到游戏里，还耗费了极大的经历去抠细节，比如一帧一帧监制每个角色的Live2D表情、动作。他们用“梦想和执念”来形容这个项目的诞生经历：“游戏一开始的定位就是日文版产品，结果到现在它还没有一个正式的中文名。”
在葡萄君看来，选对方向至少赢一半。动物拟人化题材在日本ACG圈是一个极其经典的品类，但随着设定快餐化、手游批量卖设定的趋势越发明显，动物拟人化角色几乎沦为大杂烩作品里的一个挂件，什么地方都有，但做得不精，更缺乏专门针对这个题材深挖的游戏。这种稀缺性给《伊甸园的骄傲》带来了很好的关注效应，配合官方合适的营销、运营，很容易打出效果。从这款游戏的官方推特来看，上线一个月有余，它的注册用户量已经超过200万，而单条角色展示类的推文能获得数千点赞，已经属于垂直领域产品中用户活跃度最高的级别。
基于这样良好的口碑效应，《伊甸园的骄傲》能滚起来的雪球自然更大，这也是定制开发带来的好处。2. 深度本地化发行当然，游族日本的另一条线是做大发行业务，由于产品并非完全定制，与日本用户的匹配度存在不确定性，常规发行思路很难行得通。所以他们选择的做法，是对产品做深度改造式本地化，然后尽可能找情感共鸣的切入点，《少年三国志2》的发行就运用了这种方法。传统意义上《少年三国志》系列是典型的国产卡牌，与日本用户的游戏习惯相去甚远，但反过来思考，这也是机会点。“当时我们发现，日本玩家玩的三国类游戏大多用的是写实风格，反倒是与少年系列的画风形成了差异。”于是游族决定从这个角度切入。
《少年三国志2》那么核心问题在于，如何让日本玩家感受到少年系列的风格差异，并产生情感共鸣？其实答案不难找到。在此前游族曾通过当地厂商发行《少年三国志》一代产品试水，这不仅让他们了解了日本玩家的习惯，还挖掘出了这类产品的用户画像。“日本玩家不同于传统三国游戏用户，他们对热血感、英雄感很向往，喜欢热血漫画给人的感觉，所以我们有针对性地打出「誰でもヒーローになれる」的概念，也就是「谁都能成为超级英雄」。”要营造情感共鸣，意味着所有的细节都需要配合这个点展开，于是你能看到，游戏的日文版名字「三国志ブラスト-少年ヒーローズ」翻译过来就是「三国志Blast-少年英雄们」。游戏内的部分卡牌立绘，也针对日本玩家的审美进行了重新绘制。
最终游戏外采用的营销策略，也是邀请给日本玩家亲近感更强的代言人，如日本头部艺人山崎弘也，他擅长搞笑表演，表情丰富夸张，自带一种让人忍不住歪嘴的气场。因此，这次代言非常受到游戏玩家的认可。
在打动玩家的第一步之后，游族还规划了更进一步的策略。针对这款游戏，他们今后会与大量自身玩家喜爱的IP联动，但这不是单纯为了引流、扩用户：“我们在意的，是持续给用户带来喜欢的内容，提升他们对游戏的好感度，这是更核心的价值。”可以看到，不论是直接定制开发、还是深度本地化发行，游族的目的都是让产品走近日本玩家的心里，因为「产品口碑和品牌认可」解决的，是所有产品入局门槛的问题。与此同时，《伊甸园的骄傲》和《少年三国志2》都是游族布局最大的卡牌赛道产品，也都运用了游族长期积累的研发经验，并针对新用户的诉求进行了吸收和调整。加之卡牌游戏在日本的用户覆盖率超过70%，供需匹配也是两者打开市场的要点。所以游族入局快的根本，是找对了问题，活用了手牌，降低了试错的成本。但游族接下来在日本的发行策略不是单纯的铺量。日本市场的魅力不是爆发，是长线找到门路的确可以把产品量抬高，但这个结论放在日本市场就得改一改了。仔细观察每年的榜单，能发现日本有很多产品做得极其长线。从现在往前推三年，你可以找到《放置少女》《公主连结》这样越做越火的游戏，再往前推几年，甚至可以找到《剑与魔法的境界》这样用一年时间逆袭登顶的黑马。“我觉得日本市场的魅力，在于产品可以做很长的时间，甚至有些产品在后期的规模，是前期的好几倍。”所以游族在日本不会单纯依靠产品数量来抬高体量，会更侧重对每一款产品坚持长线的运营，以及不断迭代产品的新玩法和新模式。坚定选择这个策略的原因，来自游族日本团队最早发行的两款产品《华武战国》和《塞尔之光》。如前文所说，《华武战国》起初在日本市场上线时，成绩并不高，仅在畅销榜400多名开外。但游族在此后一直借这款产品验证产品迭代策略、市场打法、运营打法，并沉淀用户画像，经过一年多的经营，把它慢慢做到了畅销榜Top 20。成为他们在日本的营收主力之一。
《华武战国》这款产品的成功，奠定了后来游族在日本的长线打法，比如一个建立信任最重要的原则，就是发行团队必须对用户的反馈亲自查看、逐条回复，也要保证高频的沟通。与之类似的打法，在《塞尔之光》里也运用得更加熟练。此前葡萄君也分析过MMO在日本市场的核心门槛，这是一个非常垂直的群体，仅有300万~400万的人群规模，占日本手游用户的十分之一。在早些年，依附于这一规模的群体，很难做大成绩，但近几年，日本用户的转变创造了机会口。“大家的思想、习惯在发生变化，对新产品的接受度和包容度也越来越高，”他们认为，这时候倘若我们自身对待日本的理念也能打破，很多新的东西都值得尝试：“日本市场的难度，也在转化为机会，因为一旦用户接受了你的游戏，忠诚度就会非常高。”《塞尔之光》刚上线的时候，也只有180多位的畅销榜排名，但游族花了很长的时间来建立玩家对游戏、对官方的信任，从而提升成绩。这是一款阳光休闲、治愈感很强的游戏，所以他们的切入点，是让日本玩家在每天辛苦的工作、生活中，得到一种温暖的社交游戏体验。为了传递这种情感，游族一直在打感情牌。比如他们找到了Vtuber四大天王Siro酱为塞尔之光代言。Vtuber直播原本就是一种与粉丝极近距离、高交互密度的内容，除了展示游戏，Vtuber还能与粉丝一同在游戏中组队娱乐，促成更多叠加效果。
不仅如此，当游戏内容足够优秀的时候，还能打出意想不到的宣传效果。在《伊甸园的骄傲》上线的时候，甚至引起了彩虹社的Vtuber们的关注，主动为游戏进行了一波宣传。
游族曾邀请日本头部KOL之一的“ヒカキン”来为《塞尔之光》制作推广创意视频，由于“ヒカキン”本人对游戏的认可，他不仅很少见的接了手游广告，还拉上了自己的好友“はじめしゃちょー”——日本另一位头部KOL，做了一期合作视频。
这则视频娱乐效果爆炸，还直指日本玩家的社会痛点——婚姻。对当地人来说，结婚意味着要面对更巨大的社会压力，所以很现实的是，日本人的结婚率很低。但两人借游戏内的结婚系统，不仅来了一场“好兄弟之间的虚拟婚礼”，还用轻松的氛围讨论了他们的观点，引出了游戏原本轻松阳光的主题。合适的主题遇上痛点的话题，加上两个数百万级粉丝的KOL演出，《塞尔之光》的口碑也借此一路上扬。不光是在外围做包装，在游戏内，游族日本团队也贯彻了本地化改造的思路，把日本当地习俗、场景融入游戏之内，伴随日本的节日举办相应的活动，甚至是提供一些只有日服才有的当地特色装扮。在游族看来，这些都是维系玩家情感的必经之路。5个月的运营，让《塞尔之光》逐渐爬升到日本App Store畅销榜30位左右，日服也成了这款游戏在出海各个区域当中，收入最高的区域之一。
如今，长线的思路已经贯彻到游族日本所有项目当中。他们发行的几款游戏都在持续针对玩家需要而改进，比如《少年三国志2》仍然在优化更舒适的付费体验；《伊甸园的骄傲》也听取了国内外玩家的建议，在逐步调整更多的细节。像这样把已有雪球滚大，是一种中后期投入不小的策略，这势必会带来不小的竞争压力：“但全球都是这样，中国厂商出海已是必然趋势，在日本市场上只有不断把对用户的理解提现到产品上，才能保证持续的竞争力。”游族海外的最后一块拼图已经集齐了在过去十年里，游族在海外覆盖的市场已达190多个，日本可以说是他们出海版图里的最后一块，也是最重要的一块，长期的信心和投入都准备好了：“要做就做到最好。”这种信心来自于三个方面：产品、团队、方法论。回过头看游族在日本发行的四款产品，SLG、MMO、商业卡牌、二次元卡牌，每款的方向都不一样，但都取得了不错的成绩，他们将这种发行能力归功于团队的多元化。由于日本对他们来说属于孤岛市场，所以必须搭建最本地化的团队，而这样的团队一旦成型，意味着他能快速与市场接轨。团队对市场的了解能反馈到产品本身，不论是自研立项，还是发行改造产品，都可以基于这种理解，以更贴合当地用户的思路，长期地运作下去。游族相当于在日本市场搭建起了一套循环，让本地化团队、新产品、用户诉求和长线运营串联了起来。保证这套逻辑顺利运行的根本，还是优秀的产品。一开始，游族用自研的方式，走了一条比较坎坷的路，把研发、发行新兴品类的坑都踩了一遍，最终有了《伊甸园的骄傲》这款畅销新品。接下来，他们还储备了大量创新型新品，等待陆续上线。在好的开局之后，游族在日本的发展方向也很明确。一方面是通过与外部团队合作、定制开发、代理产品的多种模式，去释放给更多有潜力的游戏，布局每个方向上的创新产品。他们在最近刚推出的《Ace Archer》（《エースアーチャー》）就是一个典型的案例，这是一款放置+卡牌+趣味玩法+二次元包装的融合创新产品。由于团队规模不大，游族日本在定制合作时便提供了大量包装、商业化调整的经验和资源支持。如今，这款产品已经来到当地App Store畅销榜第70位。
另一方面，是放大现有的团队基因，深耕二次元等细分领域。“现在这个团队还很年轻，可以本着自己的想法，去打出一种文化效应、IP效应，”所以游族打算逐步加强团队链接产业链的能力：“这个过程中不仅要有运营游戏的思路，也需要学会如何讲好故事、如何持续讲好故事、如何延展泛娱乐内容。”总体上，游族日本团队会保持对新品的关注和发行，同时继续重视已有产品的长线运营。我说担心团队扛不住，毕竟“两手抓两手都要硬”，每发一款产品要投入的精力都会大幅度增加。但他们告诉我：“看到特别喜爱的新作，还是会忍不住真心想要合作啊。”还说“日本市场的机会从来都不大，但窗口一直存在”。我想现在的游族就是走过窗口的那个人，他们眼中一切都豁然开朗。