腾讯音乐娱乐Q1：在线音乐用户付费率增加，ARPPU为何持续走低？
5月14日，腾讯音乐娱乐集团发布了截至2019年3月31日止第一季度未经审计财务报告。
先来看几组核心运营数据。
截至2019年3月31日的三个月：
1、营收数据
·总营收同比增长39.4%，至人民币57.4亿元（8.55亿美元）；
·营业利润同比增长22.9%，至人民币11.5亿元（1.71亿美元）；
·归属于公司股东净利润同比增长17.4%，至人民币9.87亿元（1.47亿美元）；
·非国际财务报告准则下（Non-IFRS）归属于公司股东净利润同比增长14.9%，至人民币12.00亿元（1.79亿美元）。
2、运营数据
·在线音乐服务，2019年第一季度的月活用户6.54亿，其中付费用户达2840万，比2018年同期增长27.4%；每付费用户平均收入（ARPPU）为8.3元人民币；
·社交娱乐服务，2019年第一季度的月活用户2.25亿，其中付费用户达1080万，比2018年同期增长12.5%；每付费用户平均收入（ARPPU）为127.5元人民币；
·截至2019年3月31日，公司曲库内包含来自国内外唱片公司超过3500万首歌曲。
总体来说，目前腾讯音乐娱乐的营收情况和用户数据都还是保持正向增速，但营业收入、用户数据、付费率的增长已经有所放缓，甚至有些数据还出现了持续走低。这也是本文分析的重点。
众所周知，腾讯音乐娱乐的业务模式跟国际主流流媒体平台并不完全相同，呈现为“在线音乐+社交娱乐”的双轮驱动模式，比单一靠流媒体付费更为灵活。
具体来说，招股书显示，在线音乐服务收入（Online music services）部分包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。社交娱乐服务收入（Social entertainment service）则包含直播打赏、会员费和智能设备销售等。
据QuestMobile数据显示，移动互联网月活用户规模达到11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，MAU增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%。这也继续坐实了用户红利见底的事实，流量稀缺无可避免。
从2017Q4、2018Q1到2018Q4、2019Q1的纵向对比来看，无论是在线音乐版块还是社交娱乐版块，虽然数据还在增长，但月活用户及其对应的付费用户、ARPPU（每付费用户平均收入）的增速都已经放缓。
其中，2019Q1社交娱乐版块的月活数据相比2018Q4还减少了300万，但有意思的是，与之相对应的付费用户、ARPPU和付费率却出现了逆增长。也就是说，在总的用户盘子变小的情况下，付费转化率反而变高了，说明产品的运营效率有所提升。
从营收构成来看，2019年Q1季度，在线音乐服务营收为人民币16.05亿元，占2019年Q1季度总营收的28%；社交娱乐服务和其他业务的收入为人民币41.31亿元，占2019年Q1季度总营收的72%。
纵向对比来看，从2017Q4到2019Q1，社交娱乐版块占总营收的占比均在70%左右，目前的数据也是预料之中，各大媒体也没必要大惊小怪地老拿这个说事儿。
与社交娱乐版块的逆势上扬不同，在线音乐版块的情况就没那么乐观了。
一方面，在线音乐用户增长速度降低，短期内增量有限。数据显示，2018Q4相比2017Q4同比增长了6.8%，增长了4100万用户；而，2019Q1相比2018Q1同比只增长了4.6%，增长了2900万用户。
据《QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告》显示，用户时长增长也在放缓，在用户人均单日使用时长接近6个小时的背景下，一季度用户人均单日使用时长增长仅为半个小时。其中2019年3月用户月总使用时长特别增量占比TOP10细分行业里，在线音乐仅占2.2%，居于末位，相比于短视频的36.6%连零头都够不上，极大削减了用户的听歌时间。
这也意味着，很长一段时间内，无论是腾讯音乐娱乐还是网易云音乐、阿里音乐等音乐平台，只能更多着眼于存量的精细化运营和用户争夺，尤其是对于腾讯音乐娱乐来说，增量空间并不大。
另一方面，在线音乐用户的ARPPU（每付费用户平均收入）值从2017Q4之后，几乎都处于持续走低的状态，也就是说，付费用户规模虽然在持续扩大，单个用户贡献的收入却在减少。
这个问题Spotify也存在，不过后者是由于全球布局下部分地区套餐价格的下调和多元优惠套餐的存在，而之于腾讯音乐娱乐来说，ARPPU的下降很可能是由于今年以来付费歌曲比例的持续提升，导致涌入了大量单曲付费、首次付费的新用户（相比老用户的18元/月，首月会员价格仅需9元），进而影响了ARPPU值。
而在这次电话会上有透露Q2的音乐付费用户会有很好的增长，具体原因如何，可以继续关注下一季度财报。
同时，腾讯音乐娱乐集团也面临着营收增长赶不上成本增长的风险。2019年第一季度，营业成本从去年同期的人民币24.3亿元增长52.2%，至人民币37.0亿元；总营业收入在2018年同期的人民币41.2亿元的基础上增长人民币16.2亿元，即39.4％，至人民币57.4亿元。
财报中提到，营业成本的同比增长主要来自于内容成本和收入分成的增长，其中内容成本的增加主要是因为公司从唱片公司及其他内容合作伙伴获取授权的音乐内容价格和数量的增加，以及在高质量原创内容的投入增加。公司社交娱乐服务的业务增长及专业内容提供方对收入贡献比的提高带动了收入分成的增长。
在版权成本高企且版权主要集中在三大为首的唱片公司的趋势下，音乐平台虽然掌握着天然的渠道优势，但如果上游版权持续上涨，下游营收跟不上，很容易陷入“越赚越亏”的营收陷阱，Spotify就是前车之鉴。
不过作为国内最大的在线音乐平台，腾讯音乐娱乐还是有很多既有优势。比如，通过整合旗下四大音乐平台的内容、用户和渠道资源，上游可以继续投资音视频内容，挖掘音乐人资源，储备版权资源，也可以与唱片公司结成更紧密的联盟；中游可以继续吸引品牌合作，提升产品的广告变现能力；下游进一步提升用户付费、运营粉丝经济等方面，持续提升在线音乐和社交娱乐的付费水平。
所以，虽然困难很多，但干就完了。
排版 | Stella
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