从现金贷转型汽车租赁 是罗敏的自我救赎还是沉沦?

文 / 多多

来源:零壹租赁

If you're going through hell, keep going.

——Winston Churchill

上市以来,罗敏和他的趣店度过了漫长且戏剧化的半年时间。

去年10月18日,以校园贷起家,主打现金贷、消费贷的趣店正式登陆NYSE,当天股价最高上涨43.13%,市值轻松突破100亿美元。

“在纽交所敲钟的那一刻,我们的团队、投资人都很兴奋,十年前的愿望终于达成了,大家的努力没有白费”,罗敏在微信公众号中回忆道,“但是对我来说,那一刻很平常。敲完钟,我没有带团队去拉斯维加斯庆祝放松,也没有在美国多停留,第二天就坐飞机回北京,吃了一碗米粉,就去公司上班了”。

罗敏确实没有太多时间可供在美国停留。他大概没有想到,一场由“裸条”引发的校园贷“道德原罪”的巨大争议,最终会在这个时间节点悉数清算到趣店头上。与此同时,高年化利率、依赖蚂蚁金服导流等商业模式中的瑕疵也被媒体放在了显微镜下。

仅仅一个半月之后,趣店股价就跌至历史最低点每股11.33美元,市值仅余不到40亿美元,较上市当天蒸发60%以上。

罗敏也曾多次试图通过撰文、专访回应质疑。可惜在留下了“你们不还钱,就算了,当作福利送你了”这样的经典笑料之余,并没能成功挽回趣店的声誉,以及股价的颓势,最终转而采用“鸵鸟政策”,暂时淡出公众视线。

1

业绩存隐忧,趣店面临“至暗时刻”

至少在已经过去的2017年,现金贷、消费贷依然是一门很赚钱的生意。在趣店于3月12日公布的2017年业绩中,全年营收47.75亿元,增幅高达231.0%;净利润21.65亿元,增长275.30%,主营现金贷、消费贷业务继续表现出惊人的“印钞”能力。

受超出预期的财报数据影响,趣店股价在财报公布当日大涨4.16%,总市值近55亿美元。

然而,在乐观情绪背后,趣店在2017年第四季度放缓的增长速度却引发了投资者的担忧。

2017年第四季度,趣店实现总营收14.97亿元,环比增长仅3.10%;净利润5.40亿元,环比出现17.00%的下滑。第四季度是传统消费旺季,趣店2016年四季度营收环比增长高达101.21%。

趣店将四季度业绩增长的放缓归因于2017年12月1日《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》下发。这一《通知》要求暂停无特定场景依托、无指定用途的网络小额贷款,逐步压缩存量业务,限期完成整改。因此,趣店不得不选择放慢业务增长,并期望在2018年春节以后重归快速增长的轨道之上。

越来越严格的监管政策将互联网现金贷、消费贷逼到了墙角,在舆论风暴中不为所动的趣店,此时正面对着“至暗时刻”。

2

转型汽车租赁,推出大白汽车

转型汽车租赁,是罗敏和趣店所给出的回答。

2018年1月14日,沉寂已久的罗敏重出江湖,在微信公众号“我是罗敏”中,以“看到公众有人质疑我,有媒体diss我的时候就心里不爽,这完全是一种不成熟的表现,甚至一度有点抵触情绪,这是非常不对的”作为对此前公关失误的反省。

值得一提的是,公众号“我是罗敏”是注册在厦门趣店融资租赁有限公司名下,罗敏的简介中增加了“大白汽车创始人兼CEO”一项。

2018年1月16日,罗敏在北京总部披露趣店汽车新零售业务布局,同时将默默运营两个月的大白汽车公之于众。

“我到今天还记得,2006年,我买了人生的第一辆车,一辆白色的手动档奥拓,大家都叫它小白”他在一篇发布与微信公众号的文章之中写道,大白汽车的理想是帮助城市、县城、小镇“年轻人实现第一台车的梦想”。

在他看来,大白汽车分期“不仅仅是融资租赁,而是集合了汽车供应链整合、门店综合服务、金融产品设计、汽车后市场服务等各个环节的综合服务体”。将可能和原有的金融业务一道,成为趣店最重要的两个增长极。

此外,考虑到饱受诟病的“金融业务对蚂蚁金融导流依存度过高”这一问题,大白汽车的发布也可以说是趣店的“独立宣言”。

在罗敏的规划之中,到今年年底,大白汽车将跃居全国汽车零售的TOP5;再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商;未来,趣店的市值有望达到1000亿美元。

据趣店2017年第四季度财报,

截至2017年末,大白汽车通过融资租赁的方式出售汽车284辆;

截至2018年2月末,大白汽车在全国175个城市布局线下展厅175家;

截至2018年3月10日,大白汽车通过融资租赁的方式出售超过4800辆汽车。

3

蜜糖还是毒药,这并不重要

对于趣店而言,汽车租赁究竟是蜜糖还是毒药,并没有那么重要。

这是一个新兴但已经显得有些拥挤的行业,赛道之中充斥着来自于传统租赁公司、汽车厂商、经销商、新车二手车交易平台、门户网站等不同派系的竞争对手。定位于在城镇生活的年轻人群,广告战是行业最显著的特点之一。

罗敏采取的策略是召回地推团队、建立线下展厅和利用成本相对较低的直播答题进行网络推广,这也是汽车租赁行业的通行玩法。

汽车是高度标准化的产品,这是少数主机厂能够把持体量巨大的新车消费市场的决定性因素。对于汽车租赁企业而言,考虑到消费群体需求,多选用10万元左右的SUV、轿车,在产品本身实现差异化存在难度。

汽车消费具有低频高客单价的属性,客户对于服务的敏感度较低,服务的优势短时间内难以转化为客户价值。而在价格层面,0到1成的超低首付也已经成为了行业标配。

在产品、服务、价格均难以实现差异化的现状之下,汽车租赁企业急需解决的是和竞争对手“有啥不一样”这一关键问题。在此之前,线下地推、广告投放依然是带来业绩增量最有效的手段之一。

相比现金贷、消费贷而言,汽车租赁具有重资产、线下体系成本高昂、广告营销投入几近“无底深渊”的劣势,而在收益方面却并没有明显优势,这与趣店在过去几年“闷声发大财”的风格大相径庭。

其实,对于罗敏和他的趣店而言,汽车租赁消费人群是否优质、项目是否赚钱、行业基础设施是否完备也许并没有我们设想的那么重要。当竞争对手已经跃跃欲试之时,只有在风口中站上赛道,才会有未来生存可能性。

即使再次走上“先污染后治理”的老路,又有什么关系?

作者简介

多多.零壹租赁特约研究员,布偶小哥哥,年龄保密,体重不详

The End.

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