重卡也玩“云带货”？三一重卡直播销售额2亿背后的营销秘诀
“三一重卡朱宏版500上市首发价为28.8万！”
“逆天”的新车价格一公布，弹幕里瞬间一片“厉害”、“怎么抢”、“订了”。
4月20日下午，三一重卡在抖音直播云发布新车“朱宏版”，现场发布新车“心动价”28.8万，成为重卡届当天热议焦点。当晚三一重卡发布战报：累计32万人观看，成交652台，总销售额近2亿。
而据TOP君观察，这次云发布并非三一重卡在抖音的首次发力。2月起，三一重卡就用三场直播和挑战赛，创造2小时销售额破5000万的战绩，可谓重工品牌玩直播的行业标杆。
那么，一场直播辅促652台重卡是怎么实现的？瞄准线上营销，三一重卡打出了怎样的组合拳，又有哪些可供参考的营销方法论？TOP君这就抽丝剥茧，跟你们嘚啵嘚啵。
回馈预热、直播引爆
云发布背后的营销组合拳
“上市抢购会”只是这波新车营销的高光时刻，聚焦朱宏版上市，三一重卡打出了组合拳。
首先，千万现金回馈和内容种草预热。直播千千万，提前“剧透”亮点才能吸引用户围观。三一重卡深谙此道，直播前一周，多管齐下集中为云发布预热。
品牌曝光不能少，通过投放原生信息流广告，借助抖音公域流量扩大品牌曝光；产品种草也很重要，与零号客房、小意大王等短视频达人合作共创间，三一重卡朱宏版新车巧妙露出。零号客房里发生在卡友身上曲折心酸又很温情的故事，让卡友记住了省油的三一重卡。
（零号客房里的温情故事）
更能戳中卡友嗨点的是“千万现金感恩回馈老客户”。“老客户购新车独享3888补贴”的优惠政策不仅“老带新”拉动销售，还加强了品牌与老客户的连接，提升美誉度。
种草有一定成效后，直播间云发布集中引爆。据本君观察，这次直播从地点、平台选择到内容设置和节奏把控都很巧妙。
直播地点选在23号厂房停车坪前，整排新车作为背景出镜，场景感十足；平台选在时下火热的抖音，自带流量；内容设置上，前半小时聚焦新车发布，开场舞、主题曲演唱和硬核的价格揭晓、总设计师解读妥妥圈了波人气。后1个半小时主攻深度看车及预订，互动抽奖调动卡友参与热情，研发经理深度讲车激发卡友购车欲，低门槛的“1元询车”和“3000定金订车”直接促成销售转化。娱乐性与干货并重，层层递进，一站完成种草—拔草。
最后，持续传播引爆关注，促进下单。
高客单价下，重卡购买决策流程相对较长，需要持续传播。基于此，发布会结束后，三一重卡综合运用广告投放、自媒体、行业媒体和短视频传播，围绕新品卖点和活动，以多元形式高频输出内容，维系热度，将长尾流量化为看的见的销量。
从预热到引爆再到后续传播，有节奏的整套组合拳下，助攻新车热度和销售双丰收。
董事长解读+挑战赛+三场直播
构建种草-拔草闭环
作为互联网卡车品牌，这次新车云发布并非三一重卡在直播上的首次试水。今年年初起，它就通过抖音平台，通过“三合一”整合营销创下不菲战绩。
短视频种草做基石。“三一重卡”这一深耕半年多的营销主阵地外，掌门人亲自上阵“种草”。今年1月底，由三一重卡董事长梁林河出镜的栏目《董事长面对面》上线。从给卡友拜年、解读三一重卡造车理念和企业文化，到官宣新车上市信息和特殊时期的“金融延期”、“补贴逆行司机”等扶持政策，用面对面交流，提振卡友购车信心。
（三一重卡董事长梁林河谈怎么定价）
直播拔草是中军。2月底到3月底，瞄准卡友需求，三一重卡首开重卡卖车先河，特别策划工厂直播、开春直播、万台抢购节三场直播，环环相扣，构建种草—拔草闭环。
2月28日的工厂直播聚焦生产场景，通过工厂装配线实况、故障零部件解密等8处工厂场景展示，以产品为抓手种草新车；3月6日的开春直播聚焦服务场景，通过解读售后、质检、销售等配套服务情况，以服务为转手深度种草；3月20日的万台抢购节则指向销售，用产品在线答疑和“报价政策”、“超长提车期”、“1元预定”等政策激发卡友购车欲，最终在抢购阶段获得186个3000元大单，在拔草间提升销量。
挑战赛增加互动做助攻。3月6日—4月15日，三一重卡瞄准“省油”核心卖点，以“省出美好传递爱”为主题，在抖音发起史上首个卡友专属挑战赛，最终视频参与数高达30万+，播放量超23.7亿。既调动卡友互动热情，又在UGC传播间强化用户对三一重卡“省油”的认知。更重要的是，呼吁社会关怀卡友群体，尽显品牌温度，与用户形成强价值观认同。
瞄准产品卖点和用户刚需，短视频、直播、挑战赛“三箭齐发”，品牌知名度、美誉度和销量同时提升，三一重卡用有节奏、有重点的整合营销，打造重卡行业线上营销标杆性案例。
“精众品牌”的线上营销方法论
一整套漂亮的线上营销组合拳打下来，三一重卡在“传播与销售齐飞”的同时，也为面向精准受众的品牌提供了营销方法论，本君总结为以下三步。
首先，关怀核心用户群体，为其发声；
就像在重卡界，得卡友者得天下，对于受众垂直的“精众品牌”，营销的核心目的是与精准用户建立强连接。就此，三一重卡示范了高级又务实的营销思路：关怀核心用户人群，为其发声。
这一思路的灵魂在于，将用户视作立体的人，而非冰冷数字，定向传递人文关怀，为其发声。就像三一重卡面向3000万重卡车友，定制专属歌曲《开向远方》，并用抖音挑战赛传播卡友故事，吸引社会关怀，与卡友站在一起，建立强价值观和情感认同。
其次，找准合作平台，事半功倍；
要想营销有水花，一站式完成种草拔草，合作平台需要同时具备流量大、内容氛围佳、传播形式多元和整合营销能力强几个要素。综合衡量下，兼具国民级流量、完善的短视频、直播内容生态和系统营销方案提供能力的抖音，无疑成为最佳选择。其中，抖音活跃的直播生态和商品橱窗、小店等转化工具，更让三一重卡在这波营销间如虎添翼。
最后，构建从种草到拔草的完整闭环。
增长压力下，品牌营销要品宣、品效和品销一把抓。就此，三一重卡探索出解决方案：通过“短视频种草，直播拔草”组合拳，构建品牌认知—销售转化营销闭环。
正如麦克卢汉经典理论“媒介即信息”，短视频和直播颠覆了传统营销思路和模式，也为品牌营销提供更高效的解决方案。三一重卡积极拥抱变化，携手抖音，聚焦“卡友”这一核心用户群做人文关怀，综合运用短视频、直播、挑战赛构建种草—拔草闭环，品宣、品效、品销“一箭三雕”，也为精准受众品牌做营销提供新思路。
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