整个互联网医疗行业都在“向下”，丁香园却选择“向上”
丁香园正试图建立用户的健康心智
作者：贾亭、邢芸
来源：健识局（jainshiju01）
全文4934字，阅读需要17分钟
从国务院发布的2020年下半年医改重点任务看，医务人员的收入增加，将从依靠大处方、大检查彻底转向依靠提高医疗服务质量上来。与此同时，国家力推的互联网医疗成为医生挣取阳光收入的重要平台。
那么，当全中国70%以上的医生汇聚在同一个平台，会发生什么？
12月28日，以医生论坛起家的丁香园宣布获得新一轮5亿美元融资，这可能是2020年中国互联网医疗领域最大的单笔融资。值得指出的是，靠医生论坛起家的丁香园正在做的“互联网医疗”，与其他同行做的“互联网医疗”，并不是一回事。
求医问药是低频事件，并不非常适合互联网。如何让低频的医疗适应高频的互联网？除了不断拉新用户，互联网行业长久以来没有找到太好的办法，盈利上最成功的往往是网上卖药——令互联网医疗从业者不甘心的模式。
李天天告诉健识局，互联网医疗的打开方式不应该是这样的，绝不应该止步于在线问诊购药。互联网天生需要占领用户时间与支付意愿，看病这种低频行为无法完全用互联网套路铺开。
不同于外卖、网约车等互联网行业，医疗健康行业更特殊，几乎无法靠资本快速强行推动，因为医疗需要获取用户信任，“信任这个事很难用扫街、砸广告、烧钱补贴等互联网方式去做。”李天天透露，公司内部曾反复比较过不同渠道的效率，结论是融资也好，烧钱也好，对互联网医疗都很不划算，“我们还是挺会算的。”
既然在线问诊购药也不是完美模式，那么，中国300万执业医师到底要如何获取更多阳光收入？最终，李天天跟投资方在一个词上达成一致：心智。
这轮5亿美元融资，也将围绕“心智”二字花出去。对正在中国医改浪潮中奋勇数字化转型的医药企业而言，这个思路同样适用。
一步步划向上游
李天天爱用一个救人的比方：有小孩从河里漂下来，在水中呼救，你把孩子救上来刚想喘一口气，就发现另一个孩子又漂下来……不断有孩子落水需要救助，大家都在忙不迭救人，却有人穿了鞋往上游走去：
我要看看，到底是谁在上游扔孩子？
在医疗行业，“下游”就是医院的医疗救治工作。医学被视作是生命的最后一道防线，患者往往是在病情出现后，才有就医需求。在相当长的时间内，丁香园团队一直在下游努力，大量医疗、医药出身的团队成员习惯性地对疾病、病人、药品等院内场景感兴趣。彼时，他们的愿景重点是“疾病更少”。
直到2019年前后，李天天决意把愿景调整为“健康更多、生活更好”。也就是说，从专注疾病这个下游，转向上游——健康。
“我很尊敬行业中很多同道，他们在疾病这个下游努力去突破。”李天天说，然而，下游业务并不是丁香园想单一追求的。即使一年住一次院，每年也不过一两周会在医院。但在365天的其他大部分时间里，人们生活在院外。
在院外的健康人群里，人们的诉求不是治病，而是健康。随着生活质量的提高，一些原本的“小问题”变成了很认真的需求，比如晚上没睡好，最近脱发严重，宝宝说话不如同龄人利索……在过去，这些都不是医生眼中的大问题，也算不上疾病；如今，这些生活困惑站在了健康需求的上游，人们甚至愿意为它们付费。
当上游的健康得到保障，下游的疾病才会减少，问题才能被根治。
关乎健康的场景包括生活、工作、出行各个方面，“上游还能产生更多的产品需求，不再限于问诊、检查等，还包括患者教育、预防医学、公共卫生方面的产品。”李天天说，“上游”的用户群、服务场景、产品开拓空间都很丰富。
李天天向健识局解释，选择做上游的另一考虑，是觉得互联网医疗行业应该是医疗属性先行，而非互联网属性。因此，做流量不如做心智，百年协和受患者信任，正是用了百年时间去建立品牌，占领患者心智。
在上游具体如何操作？通过建立心智——丁香医生科普教育建立健康生活心智、疫情地图实时数据建立科学权威心智、丁香医生在线问诊建立线上咨询超预期体验心智、丁香园公开课建立医生为优质内容付费心智。
不过，为了确认这个方向，丁香园内部也有过争论：团队愿景为什么要从“疾病更少”变成“健康更多、生活更好”？怎么就能生活得更好了？
D+C双核
2014年，以在线问诊为主要模式的互联网医疗行业兴起，“丁香医生”也应运诞生。那时候，丁香园已经用10多年时间网罗住中国大部分执业医师的归属感——有了专业医生资源，在专业领域构筑了足够宽的护城河之后，再转向做大众C端业务才会是烈火烹油、鲜花着锦。
“我们把医院的医疗叫做严肃医疗，把C端的健康需求叫做消费医疗。”李天天向健识局解释，互联网的能耐再大，也替代不了线下专家、医疗机构和检验检查设备。互联网医疗未来的爆发点应该是在消费医疗（院外），而不是严肃医疗（院内），这是李天天的清醒判断。
为了寻找D端（Doctor，医生端）和C端（Customer，大众端）的结合点，丁香园也探索了很长一段时间，焦点就在于：到底是要流量，还是要深度（建立心智）？
最终确认：消费医疗不应该为了追逐流量而造成服务品质下滑，为此，需要始终强调对医生端的严格要求。目前，丁香园平台上有210万执业医师，经过逐一筛选和培养，其中50000名在丁香医生APP上为大众服务，筛选标准除了专业门槛之外就是有没有服务意识。目前，丁香医生线上回答问题时，回复达到300字的医生占88%，500字以上的占50%以上。
“这是一个消费者心智打造的过程。”李天天向健识局解释，很多消费者很聪明，会同时用很多平台，当一个平台的医生给他写了300字，解释得很清楚；另一个平台医生回复的是“没关系，没事”，用户感受和体验是截然不同的，最终，用户会忠于体验更好的品牌，形成信任心智。
“丁香妈妈”则是D+C端双核建立心智的另一范例。2014年10月，“丁香妈妈”新媒体开始运营。这是一个专业垂直于母婴领域的平台，专注于解决新手妈妈的育儿焦虑，为新手妈妈提供体系化的知识性内容。为建立心智，“丁香妈妈”提出的口号就是“为学习型妈妈服务”。
在李天天看来，类似“丁香妈妈”的产品就是深入洞悉用户需求和心智的产品。在健康行业，只有用户对你信任了，才能实现更大的价值。
李天天认为，只要建立好对应人群的心智，很多个垂直细分领域都能单独跑出一个小巨头，除了母婴，还有皮肤、睡眠、口腔、两性等等。
但是，目前而言，除了母婴，丁香园并不急于进军下一个细分领域。有媒体问李天天：母婴是好赛道吗？能做成功吗？拿到这轮融资后，下一个细分领域打算做什么？
“预测的事我从来做不了。”李天天说：“就像在黑夜里开车，车灯只能照10米，照样还是能开出上百公里，目前先做好母婴就够了，及时观察车窗外的环境，能够有快速反应的组织能力，我觉得就挺好。”
数字化营销时代，如何与B端协同
庞大专业医生队伍建立起来的专业信任度，让丁香园能够很方便地向下游各个领域延伸。李天天也很清楚，服务用户的专业力量不仅仅是医生，也需要制药、医疗机构等在内的B端共同参与。
今年，丁香医生与五谷磨房共同研发推出了网红麦片，就是“心智”模式的小试牛刀。
丁香园带着旗下食品营养领域专家，一起与五谷磨房团队研发了一款麦片产品。李天天透露，最初，五谷磨房的整套配方都被丁香医生的科学审核团队否了，专家团重新设计了配方。五谷磨房按新配方去生产、销售，最终产品上有丁香医生的标记，有专业人士的代言，市场反响非常好。
2020年，由于新冠疫情的影响，疫苗成为热门话题。人们更加关注健康，也更关注流感疫苗、HPV疫苗、新冠疫苗。李天天敏感地意识到：疫苗领域存在两个特点，非常适合互联网医疗平台去开拓。
来源：丁香医生
一是高度的信息差。在大部分民众的观念里，打疫苗是小孩子的事情，成人不需要。而且疫苗的接种也很特殊，疾控部门负责所有疫苗的分配销，却不知道接种者在哪里；与此同时，民众甚至很多医生也不知道去哪里接种HPV等二类疫苗，比如，除了皮肤科医生，就连其他科医生都不知道如今国内已经可以接种带状疱疹疫苗。
二是疫苗接种离不开专业的医疗机构提供服务，国内很多接种点散布在各地诊所，而非普遍认为的大三甲医院。那么，哪些诊所是可信任的？
今年8月份，丁香园推出的“疫苗服务平台”正好能解决这两大难题。一边是默沙东、葛兰素史克、科兴控股、华兰生物等国内外疫苗企业，一边是丁香园诊所联盟所触达的近100家pov接种机构。
但丁香园决意不做疫苗接种“中介”，不搞黄牛加价预约疫苗的生意。丁香园想做的事情，是在疫情的严重冲击下，先给这些大半年无法开门营业的线下诊所带去价值，未来再探寻可能的盈利模式。
B端有需求的当然不止疫苗企业。当前的政策环境下，数字化营销成为各大药企的核心诉求。与企业谈重要合作时，丁香园第一件事就是跟对方谈价值观， “我们坐下来先问，你的屁股坐在哪一边？给谁提供价值？”李天天解释，开展合作前首先就要问清楚，对方能为医生提供价值，还是能为大众提高生活品质？至少满足一个，合作才可行。
来源：丁香医生
也就是说，协同药企的专业力量，共同服务于医生或大众。“如果价值观的事情前面不讲清楚，到后面大家的目标就不一样了，整个团队方向就会散。”李天天认为，这样做完了之后可能也能赚到钱，却无法在上游积累和沉淀下来一些东西，到下一个项目，一切又要从头开始。长期而言，这个方式是低效、不划算的。
这样的上游思考模式，决定了以“打造用户心智”为核心的院外场景不会是一个赚快钱的领域。
丁香园和投资人双方都很有耐心
2010年，丁香园获得A轮投资，在本次融资之前，丁香园的4轮融资总额并不大，比起行业里很多企业来说，丁香园融资步伐是偏慢的。在业务扩张和规模方面，丁香园也一直不疾不徐，只按照自己的节奏前进。
以火热的慢病管理赛道为例，丁香园并没有全力向慢病管理倾斜，而是选择小范围试水。通过与礼来制药的合作，丁香园做了30万糖尿病患者的慢病管理业务，但李天天很快发现：慢病管理非常难，患者会撒谎。
“数据不等于事实。”丁香园曾遇到一位患者，从他远程提交的血糖数据来看，堪称模范病人，血糖控制得极好。等到医生做例行电话问询，却发现患者实际已经有了下肢血管病变——如果血糖真的完美控制，不会出现这样的并发症。
仔细了解后，才知道，这位患者只在血糖管得好的时候测数据、提交。患病后的病耻感让他从内心抵触，无法直视自己不够完美的血糖数据。“所以，我们不能光改进技术手段，还要影响他的心智，不断教育患者，让他减轻病耻感，然后才能及时反馈真实数据。”
因此，对走向上游、主打“心智”路径的丁香园而言，在慢病管理领域大幅扩张的时机尚未到来。李天天认为，未来只有通过更先进的技术，才能保证慢病管理的准确性。要想影响动辄上亿慢性病患者的心智，更需要花费很长的时间，中国的老龄化进程还在一步步加深，丁香园有耐心看到更好的商业模式出现。
这种“慢”是必须的。一方面，要让丁香园团队和平台上的210万医生相信上游、心智等打法，需要足够多的成功案例。2020年初推出的丁香园疫情地图、疫苗服务平台等取得的成效在构建团队信心。只有团队对战略有了信心，效率才能全面提升；另一方面，医疗不是靠烧钱就可以的行业。
因此，与团队信心同样重要的是：投资人也有这样的耐心。医疗行业的特殊性注定只会吸引同类。“投资快消的或金融的投资人，很难进入我们，因为这种速度是他难以理解和接受的。”
本次领投的挚信资本此前在医药医疗行业已多有布局，包括好大夫、先声药业、瑞康医药等企业，涉足制药、流通、医疗多个领域；跟投的腾讯和高瓴早已是医疗领域投资的老面孔。
李天天透露，这轮5亿美元的融资沟通没花多少时间，因为投资人对行业很懂，彼此只是讨论一个合理的估值范围，测算一下资金需求而已，“没几天就谈好了”。
对于上市，李天天一直不曾松口，只说：“再做20年。我们愿意让未来团队的新生力量踩着我们的肩膀上去。”
20年，可以发生很多事情。2000年，讨论医疗专业知识的丁香园论坛成立，发起人是神经内科医生李天天，年轻医生们在网站上讨论业务，热火朝天。几年后，李天天想给丁香园网站正式注册，拿着申请资料去卫生和药品行政管理部门进行前置审批。
对方没有受理，只送给他两句话：“你的想法很前卫，但是，有知识的人不上网。”
拿着申请资料四处奔走，经历一年波折，李天天才终于办下了网站审批。
如今20年过去，有知识的人都在上网，还走到了上游，孜孜以图从健康出发建立用户心智。
· END ·
编：夏雨荷