老年消费品牌如何实现0到1冷启动？这里有最落地的干货实操指南 / 开普饭

品类，是藏在品牌背后最关键的力量。

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前言：

对于创业阶段的公司来说，如何在资金、人力乃至资源都有限的情况下，用最快速度实现冷启动，是一个普遍的难点。

老年行业这一痛点更加显著。

在年轻人为主要受众的行业，新品牌启动可能还有巨头、独角兽之类的企业可以学习或者参考。而在老年行业，由于处于初级阶段，创业者很多，可以学习的头部标杆企业却几乎没有。不少创业者只能在黑暗中独自摸索。

不过，尽管没有头部标杆企业可以学习，先行者的实操经验同样值得老年行业创业者借鉴。

在我们举办的老年产业商业创新大会上，老年日常护理品牌芳华品牌总监温巧彬以芳华为例，拆解了老年消费品牌如何实现0到1冷启动。

以下是温巧彬的演讲整理：

今天我将从前期的产品研发，到品牌定位，再到战略推广三个层面向大家剖析芳华品牌定位的过程，着重分享一个消费品品牌在从0到1的过程中，如何聚焦和集中优势兵力。

首先跟大家聊聊为什么会有芳华这个品牌，它是一个有情怀的项目。

为什么说芳华是一个有情怀的品牌？最初是因为我们创始人发现自己的母亲身上有皮肤干痒的问题，严重到晚上甚至会睡不着。创始人在这之前就有护肤品的项目，他发现市面上有成千上万的护肤品，都是针对年轻人的，也有一部分是针对宝宝的，唯独没有针对老年人的皮肤研发的产品，而老年人的皮肤恰恰是更需要被照顾的。

所以，基于本身在护肤领域的研发基础，创始人成立了专研老年皮肤的润肤研发团队，专门解决老年人遇到的皮肤干痒问题，接着就有了芳华这个品牌。

早在2018年，我们就开始了产品的研发，一直到今年4月份才正式上线，中间用了两年的时间打磨产品。

其实2019年年底，我们的产品就正式研发出来了，但是我们没有急于上线。

用了接近一年的时间进行产品功效层面的数据测试，保证我们的产品可以真正解决我们想要解决的老年皮肤问题以后，才正式上线。

最好的差异化不是概念，而是产品

在前期产品研发时，我们做到了第一个聚焦：改善老年人的皮肤问题。

这里分享给大家一句话：不管是做企业，还是做消费品，或者做餐饮门店等等，最好的差异化绝对不是在概念上，而是在产品上。

为什么这么说？

大家都知道现在是短视频的红利期，每天通过短视频涌现出许多之前没有听说过的产品，部分产品可能通过一些概念性的包装，借助短视频流量快速进入到大众视线中，吸引消费者购买。

但是对于新品牌来说，如果产品没有差异化的话，很可能就成为消费者购买的众多产品中的一次性产品，很难产生复购，因为每天出现在消费者视线里的新产品非常多，所以不管是消费品，还是企业，还是餐饮，抑或是个人，都一定要有差异化。

这就需要品牌在产品研发层面一定要聚焦，并且把聚焦的点研究透，做透。

拿芳华的润肤乳为例，我们一直在研究老年人的皮肤为什么会出现一系列的问题，例如脚后跟干裂、脱皮、干痒等。

在跟研发团队沟通的过程中，我们发现老年人皮肤不一样，他们产生这些问题的根本原因是：相比年轻人，老年人的皮肤新陈代谢缓慢，造成角质层堆积，进而衍生出一系列皮肤问题，这也让我们更加坚定的将芳华产品做好的决心。

因为，年轻人使用护肤品是为了变美，但老年人不是，老年人使用润肤乳，是为了皮肤的健康。

因此，我们的产品在研发过程中，聚焦能够改善老年人皮肤的新陈代谢能力，从而改善老年皮肤：干、痒、味三大痛点。

事实上，老人味一直以来是一个比较难解决的问题，对于老年人日常生活包括心灵的影响也非常大，甚至小孩子都不愿意亲近他们。我们的产品之所以研发这么久，也是因为我们花了很长的时间解决这个问题。

我们的产品里有两个最关键的成分：一个是二裂酵母，另一个是乳酸菌溶胞产物。

二裂酵母许多女性消费者都比较了解，雅诗兰黛的王牌产品小棕瓶就是主打这一成分，它的作用是抗衰，改善皮肤新陈代谢能力；我们的产品也毫不吝啬的添加了该成分；
乳酸菌溶胞产物是一个德国的专利技术成分，这个成分也是我们研发过程中找了很久的成分，它的功能是提升皮肤抗菌防御能力、加强角质层代谢，这对于改善老人味来说，是相当重要的一个成分。

在申请专利的过程中，我们邀请的是老年志愿者进行产品使用皮肤测试数据，并非邀请普通的年轻志愿者进行测试。

测试反馈我们的产品配方对于改善老龄化肌肤干燥这一问题，比起市面上其他的产品来说，的确有着很大的优势。芳华也是国内首款老年润肤国家专利产品。

定位解决的是消费者为什么买你的问题

接下来跟大家分享如何进行品牌定位，定位是非常关键的，解决的是消费者为什么买你而不买其他品牌。

我们自身比较常用的定位方法有5种：创新、聚焦、关联、对比和抢占，这5个方法展开来讲是一个非常大的话题，今天我简单说说前两种方法。

定位的原则是以认知为基础，以竞争为导向。

首先，品牌在进行定位时，一定是在消费者心智中有认知的基础上建立。当消费者没有认知基础，就需要做市场教育，后续推广会非常吃力，没有足够的资金实力并不建议；
其次，品牌在进行定位的时候一定先要找到自己的竞争对手，列出对方的优势和弱势，之后再梳理自己的定位。如何判断谁是竞争对手？简单来说就是满足了相同客户的需求，受众相同、价位相似、功能相同、渠道相似等。

芳华润肤乳在与其他市面上的润肤乳进行比对之后，结合优势和劣势，当然这其中还包括了市场环境、趋势等分析，我们最终将品类命名为老年润肤乳。

决定聚焦哪些人群，就要选择性的抛开其他受众。

这里面提到的一个词就是品类名称。品类是藏在品牌背后最关键的力量。消费者需要的是品类，而不是品牌。