夺回”消失”的消费者
灵兽按
让零售企业揪心的是，后疫情时代，这种双下滑的局面还将持续多久？什么手段可以找回消失的用户？
作者/李又寻欢 ID/lingshouke
▲这是灵兽第876篇原创文章
消费者都去哪了？
进入2020下半年，随着复工复产和疫情在中国的相对平复，对于零售企业尤其是商超业态而言，不仅没有收获到“报复性消费”的果实，从7月份开始到现在，客流一直在下滑。
“客流下滑已经是一个不可扭转的事实。”一位区域零售企业的负责人告诉《灵兽》，相比去年，超市今年的客流下降了15%左右。他还指出，“全国大部分零售企业的来客数，应该都有10%~20%左右的下降。”
这意味着，虽然与去年相比，客单价有所提升，但仍然无法弥补业绩的整体下滑。
7、8月份，不少商超企业的销售额，同比下降高达20%，同比在增长的企业，竟然呈凤毛麟角之势。
“甚至，连前几年一直快速增长的水果这个品类，今年都持续性下滑，并没有恢复的迹象。”一位不愿透露姓名的零售企业生鲜总监说。
这有点难以理解，因为普遍的看法认为，超市肉、菜等生鲜品的下滑有可能是因为餐饮等业态的逐步恢复，但水果的颓势却让人更为担忧未来的业绩。
所以，除了消费者的“消失”，另一个凸显的问题是，销售都去哪了？
更让零售企业揪心的是，后疫情时代，这种双下滑的局面还将持续多久？什么手段可以找回消失的用户？
在另一面，一些企业的实践，似乎已见到部分成效。
2
在全国拥有着2400多家门店的良品铺子，武汉就有800多家，占了三分之一，处于疫情中心的中心，受到的压力自然无须赘述。
但早从2015年就开始全渠道布局、转型数字化的的努力，在2020年疫情的压力导致门店停业的困境面前，发挥出了威力——通过及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，良品铺子一方面围绕单个门店，基于微信平台运营周边3-5公里范围内的小区社群，为其中的消费者提供服务；另一方面积极布局各大外卖平台的O2O网，覆盖更广范围的消费者人群——通过社区团购和外卖等无接触式服务，满足消费者的零食采购需求。
5年时间积淀下的能力终于释放，成为了能量：部分门店的线上订单量占总订单的80%，而往年的平均比例是15%，有效弥补了线下的流失。
这一切的幕后，诚然有良品铺子自身在信息系统上的巨大努力与投入，也离不开另一个功臣阿里云的支持，正是与它的合作，良品铺子在几年里，全面打通了线上线下一体化，在“危机”面前，找到了线上流量的机会。
正是线上业绩的优势表现，尽管身处武汉，良品铺子居然成功在疫情期间登陆A股市场，让人侧目。
显然，数字化让其受益良多，并一直在持续。另一个数据是，今年天猫618消费季期间，借力阿里云数据中台零售行业解决方案，良品铺子实现全渠道累计销售额突破5亿元。
另一家借力数字化转型的是传统品牌红蜻蜓，疫情期间4000多家门店无法营业，5000多名导购也都只能在家待着，没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交，每个月1亿多元的支出不能停。用红蜻蜓创始人钱金波在给员工的信中的话讲：“近期彻夜无眠”。
改观从把线下店铺搬到线上开始。从2月7日到2月17日，红蜻蜓在9天时间内，把5000多名导购都钉钉化在家带货，做直播、做社群营销、做各种分销，日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元。其中2月14日到2月17日4天，每天销售额都在百万元以上。
传统零售商与品牌商，夺回消费者的“武器”并不复杂——与业务能力相匹配的线上能力。
但这一切，并不是那么容易。
以良品铺子为例，其产品多达1400多种，全渠道会员突破8000万，覆盖了2400多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道，良品铺子副总裁周世雄也坦言，“复杂的业务结构，在原有平台架构上运行起来十分困难。”
然而，将不同渠道中的会员信息打通，最终实现以用户为中心的精准化全域营销，是其必然要解决的难题。
良品铺子选择了阿里云数据中台零售行业解决方案，打通实体店、手淘轻店和饿了么端，实现通过手淘轻店和饿了么为实体店引流。还可以对潜客人群进行深度理解，将单端购买偏好消费人群（指只偏好单一线上渠道购买或单一线下渠道购买）发展成线上线下多端消费人群（指既会在线上渠道购买，也会在线下渠道购买），提高消费者粘性，形成线上线下多端拉新、提高商品复购。
用周世雄的理解，帮助良品铺子实现了从“人群洞察”到“精准营销”，再到“新客获取”的消费者增长闭环打造，“是良品铺子通过数据提升服务能力的又一次尝试。”
3
并不是所有的企业都能成为市场的幸运儿。
一个月前，曾经的一代鞋王达芙妮国际发布了2020年半年报，业绩同比减少85%，只有区区2.12亿港元，上半年亏损1.41亿港元。
营收大跌的原因，是由于销售店由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。达芙妮已宣布彻底退出包括中国大陆及台湾在内的中高档品牌的实体零售业务。
现实很无奈。但其实，警钟在疫情之前便已敲响。
仅2019年一年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。
受到“传统”二字羁绊，又何止一个达芙妮：
2019年，昔日鞋业巨头贵人鸟公司负债累累，宣布停牌；
截至2019年6月30日，有中国版Zara之称的拉夏贝尔，境内零售网店的数量为6799个，半年锐减2470个，缩水27%，平均每天就有13家店铺关闭，累计撤店4391家。
未能积极走上数字化转型道路的企业和品牌，正在被市场快速且无情地汰换。
而新冠疫情的出现，更是给了许多企业致命的一击，这一严重后果在全球零售市场上体现得更为明显：
4月，全球运动品牌巨头阿迪达斯宣布，受新冠疫情影响，全球70%店铺关闭，净利润同比下降96%；
5月，美国零售商中的佼佼者、百年服装品牌杰西潘尼在疫情压力下申请破产保护；同月，美国最大的连锁百货商店之一彭尼百货、Preppy 零售商 J.Crew、高端百货公司 Neiman Marcus申请破产保护；
6月，内衣之王维多利亚的秘密宣布英国分部破产；同月，ZARA母公司，全球最大的服装企业Inditex宣布，将关闭1200家门店，相当于总体的72％。
星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官Patrick Grismer表示，星巴克将在未来18个月内关闭其在美洲的400家公司运营的商店，在未来两年可能关闭其在加拿大的200家商店；
7月，无印良品宣布其美国子公司已经申请破产；
9月，英国老牌咖啡连锁店COSTA也迎关店潮，中国约10%的门店面临关闭；
……
疫情对全球经济造成了严重负面影响，中国零售市场也严重萎缩。数据显示，今年上半年，中国GDP下降1.6%，社会消费品零售总额下降11%。
某种程度上说，对很多企业而言，现在已不是找不找得回消费者的问题，它正在成为一个关于生死存亡的问题——实体零售在全球市场的频频“失态”，会不会也同样发生在已经普及了移动互联网、电商发达的中国市场？
更发自灵魂的拷问是，在这场与时间的赛跑中，重获新生的密钥究竟在哪？
4
泡泡玛特也想找到这把密钥。
以潮流盲盒为爆品窜红的泡泡玛特近3年迅速成了潮玩领域的本土领军品牌，其招股书上披露，2017~2019年，公司净利润从160万增长到4.5亿元。短短3年翻了近300倍。
然而，尽管已经实现了多款爆款 IP的自主研发生产，但泡泡玛特仍然面临挑战：一方面，是连续三年爆炸式增长后，未来需要持续挖掘增长空间；另一方面，由于潮玩产品多靠热门IP驱动，行业较依赖经验，难以对快速变化的市场需求及时作出回应。
泡泡玛特选择用数字化来解决——使用阿里云的数据中台，打通线上线下的全域数据，通过对用户群体画像，先人一步了解潮玩行业的趋势，推动业务从“经验驱动”进入“数据驱动”的时代。即通过智能数据在各种业务场景的落地，一方面实现降本提效，如提高营销的精准性和效率。另一方面以数字化推动业务创新和增长，如以数据挖掘潜在用户，以及和天猫合作进行新品开发等等。
与泡泡玛特略有不同，商超业态面临的挑战想要改观并不容易。
疫情严重时期，商超业态其实是受益者——上半年尤其是前三个月，大部分商超企业的增长都是双位数，普遍都在30%~50%，营收最高的甚至翻倍。
这一点从国家统计局发布的数据上也能体现出来，今年上半年，超市的同比增速分别为3.8%，是为数不多的行业正增长的业态。
但下半年商超企业面对一路下滑的客流和营收，也一筹莫展。
而对大部分业态而言，疫情期间基本就是灭顶之灾。
比如，同样是上半年，专业店、专卖店、百货的同比增速就都是负数，分别为-14.1%、-14.4%和-23.6%。
用中国连锁经营协会秘书长彭建真的话说，由于疫情在全球仍存在诸多不确定性，在防疫常态化下，专业店、专卖店和百货的销售将持续低迷。
而在这样的情况下，他的建议是，未来零售企业需要围绕消费者24小时争夺线上线下的时间份额，围绕消费者不同的生活消费场景来争夺线上线下的心智份额，围绕消费者的消费时刻争夺线上线下的钱包份额。
而实现这一点的前提是，零售商首先必须成为一家“数字化”武装的企业，而找回消费者、找到业绩增量的钥匙，也正在于此。
中国婴幼儿奶粉品牌飞鹤是快消品行业数字化转型的“尝鲜者”。
早在2年多前，飞鹤就牵手阿里云将数据中台应用在营销端，迅速提升了用户增长率和活跃度，其用户运营平台星妈会线上数据显示，数据中台上线后，月活年增长超过200%。
就连老牌的“常青树”宜家，在中国市场增速的下滑态势下，也不开始加速迈向数字化：
2020年3月，宜家在天猫开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店，开业首日进店人数超过155万。同期还推出了宜家官方购物APP，通过多个线上渠道灵活满足消费者多样化的需求。近期，宜家携手阿里云打造智能客户身份管理系统，解决线上线下两个系统的摩擦问题。
作为一个有着深深实体零售烙印的连锁零食品牌，良品铺子在“线上”的成功，应该说体现了数字化的力量。
良品铺子早在2015年就开始发力大数据，此后持续加大在信息化建设上的投入；2017年，良品铺子着手从传统信息化建设到数字化建设的转型，目前已经基本实现前台系统灵活覆盖、中台系统高效集成、后台系统稳健支撑的“前中后台信息化系统”搭建。
截至2020年4月，良品铺子完成了12座仓库的信息化建设、42套信息系统集成，实现了99%财务自动化对账和499项流程标准化，建立了200万笔/小时的OMS订单系统处理能力，同比去年增加25%。
现在，良品铺子已经具备了日均百万单的物流系统发货、复核、揽收能力，可支撑线上单日交易超过600万笔，线下单日交易超过150万笔——对应到实体零售企业，具备这一能力者，至少目前寥寥无几。
至于疫情期间业绩一度下滑90%，进入创始人孙春来称为“至暗时刻”的护肤品牌林清轩，半个月的时间业绩比2019年同期增长45%，同样是数字化的功劳。（详见灵兽文章《拯救林清轩们》）
就如《灵兽》前几天的文章中提到的，“真的有两成顾客会到线上去。”生鲜传奇创始人王卫表示，而且这些顾客基本上只通过线上购买。
5
9月16日，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，强调要推动线上线下融合消费双向提速。支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。
显然，在国家层面上，决策者们也意识到了这些问题。
因此，《意见》指出，要大力推动智能化技术集成创新应用，推进大数据、云计算、人工智能、区块链等技术发展融合，推动更多企业“上云上平台”。
从顶层设计上，国家也认为，数字化是商业行业和企业未来升级、关乎生存与发展的必经之路。
当然，尝到甜头的零售与品牌，正在走向数字化的深水区。
在此前的基础上，飞鹤又开始了新一轮“变革”，与阿里云在IOT智慧物流园区、数据中台全链路智能应用等方向进行合作，打通生产端、供应链到需求侧的数据，进而通过数字化技术全面改善和提升生产计划、供应链管理、物流计划、销量预测、产品溯源、用户运营等方面。
与此同时，通过阿里云零售中台将数字技术在各个业务场景落地，如统一订单中心，会员中心等，灵活地支撑前端业务变革创新。
甚至，应用已经在产品研发上落地生根。
基于阿里云提供的数据技术，良品铺子打通研、产、销的数据，实现了对口味上的精细追求。在研发前期，良品铺子能基于销售数据掌握消费者对于食品的需求及市场动向；在研发中，通过仪器累计及数据技术对食物的口味形成标准化的数据测算。
先行者已渐行渐远，但后知者仍浑然不觉。
遗憾的是，相较于一部分前瞻的企业和品牌商来说，庞大的中国零售市场上，更多的中小企业和品牌，目前仍然在数字化上，尚未迈出应有的步伐。
不可否认的是，尽管上半年社消品牌零售总额下降11%，但网络零售却仍然实现了14.3%的正增长——这其中不仅有电商巨头的增长，也有实体零售企业线上业务的快速增长。然而，另一个无情的现实是，疫情期间，很多企业不具备到家业务能力，以至于只能眼睁睁地看着消费者流失，业绩急剧下滑。
至少，一场疫情让企业充分意识到了，线上业务的能力从可选项变成了必选项，成为了未来夺回消费者的必备技能。当数字化必须是实体零售和品牌的标配，企业就只能自我进化，并充分借力来实现快速进化。
不过，就算认识加强，相比营运、KPI、商品与服务等前端业务，大部分企业依然未将数字化提升到足够的战略高度，一方面是缘于对后台建设投入的顾虑，另一方面也是对技术的“陌生”。
更重要的是，不少企业还有着占便宜的心态，喜欢选用一些免费的解决方案——不得不指出，这是在给自己的未来发展埋雷。一个可以长期稳定并能持续叠代的解决方案才是首选，否则，一旦提供商出现问题，留下的就是一个烂摊子，数据和信息系统的“烂尾”，将成为企业无法解决的毒瘤。
所以，你希望所有的努力过后，是成为夺回消失的消费者的那个成功者，还是仍然只能是一个旁观者，甚至沦为了一个失败者？（灵兽传媒原创作品）
寻求报道