疫情下的生鲜线上零售分析 / 开普饭

导语：

新冠疫情为生鲜电商开启了重生之门，自2015年进入资本寒冬后，一大批生鲜电商企业纷纷退出舞台。新冠疫情背景下，生鲜线上零售突然火爆，随着疫情逐步缓和，其爆发式增长是否持续？

个人简介

文|李光集

李光集，上海财经大学研究生毕业，高等教育讲师、正高级经济师，曾任上海市第九届青联委员，现任上海蔬菜（集团）有限公司副总裁、上海江杨水产品批发市场经营管理有限公司董事长、上海食品协会副会长等。在《中国工业经济》、《企业管理》、《统计研究》等国内期刊发表经济论文30余篇，参编《流通经济学教程》（上海财经大学出版社）、《现代流通经济学教程》（复旦大学出版社），作为主要标准制订者参与《果蔬批发市场交易技术规范》（GB/T34768-2017）、《肉类批发市场交易技术规范》（GB/T34769-2017）制订。

一场突如其来的新冠肺炎疫情强烈地冲击着社会经济发展和人们的生活，疫情管控期间，经济停摆，交通停顿，城市封锁，昔日熙熙攘攘的繁华城市瞬间安静了下来，居家隔离的人们在焦躁和不安中期盼着春天的来临……

不管怎么样，生活还得继续，为了解决民以食为天的问题，本已处于资本寒冬下举步维艰的生鲜电商突然火爆，甚至出现深夜排队“抢菜”、“秒杀”的场面，生鲜电商在春节和疫情假期期间业务和客户暴涨。据报道，京东生鲜全平台销售额同比增长470%；叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超300%；沃尔玛春节全国整体O2O“到家”销售额同比增长超4倍；美团买菜在北京的日订单量达到节前单量的2~3倍。

同时，生鲜电商用户数量和活跃度都大幅增长，据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》披露，在网上买菜的用户爆发式增长，其中，25岁以下的年轻用户增长了275%，46~55岁用户数量增长了381%，56岁以上用户增长了397%。中国生鲜电商整体日活跃用户从平日不到800万，在春节期间突破1,000万，节后突破1,200万。疫情演变成了生鲜电商的狂欢节，甚至不少人惊呼：生鲜电商的春天来了！

网上买菜为何突然火爆

生鲜电商作为电商领域的“新蓝海”，在海量资本和创业者热血激情地推动下，整个行业虽然业务统计数据靓丽，但是财务数据却不尽人意，很多曾经风光无限的电商平台相继倒下，尤其是2015年下半年进入资本寒冬后，鲜品会、特土网、青年菜君、光明都市生活、许鲜、美味七七、我厨、吉及鲜、妙生活、呆萝卜等一大批相当知名的生鲜电商纷纷倒下。背靠大树的新零售代表也未能幸免，普遍资金紧张，亏损巨大，小象生鲜、超级物种等相继关闭部分门店；阿里系的易果生鲜“安鲜达”更是被曝于2019年10月底开始内部战略调整。

为什么风雨飘摇的生鲜线上零售在疫情期间突然又火起来了呢？归纳起来，主要有以下原因：

留城过节人数增加

疫情初期，为积极配合疫情管控，避免外出可能感染的风险，很多原本要出门买菜的人，出于安全的考虑，转而直接在线上买菜，不少需求就从线下转移到了线上。其次，自武汉宣布封城后，因日益严峻的疫情形势和严格的管控措施，很多人不得不临时取消外出过节计划，和往年相比，无春节蔬菜储备或储备不足的家庭增加催生了不少购买需求；另一方面，因疫情防控需要，极端情况下每家每天只允许一人出门采购生活必需品。在此背景下，原本春节期间在走亲访友或父母家解决餐饮的年轻家庭，以及滞留城里、不入厨房的年轻白领不得不加入买菜做饭的行列，这些新群体的加入，加剧了线上“抢菜”的激烈程度。

消费方式转变催生需求

据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入46,721亿元人民币，其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季。2020年春节，因疫情影响，餐饮业基本停业、停市，据中国烹饪协会发布的调研报告显示，2020年春节7天假期期间，78%的餐饮企业没有营收；9%的企业营收下降达到九成以上，疫情对餐饮行业的影响达到人民币5,000亿元左右。这些原本在外的餐饮消费需求转移到居家消费，无疑大幅度增加了家庭生鲜食品采购需求。

零售菜场供应减少、断档

零售菜市场和菜店作为传统生鲜零售的主战场，从全国来看，有70%以上生鲜零售是在菜市场和菜店实现的，在核心城市这一比例估计不会低于60%。这些传统渠道的经营主体主要是个体商贩，一、二线核心城市的菜场零售摊贩主要是外地农民，一般情况下，这些商贩都会返乡过年，过了年就会陆陆续续回到城市。2020年因为新冠肺炎原因，很多商贩回家过年无法按时返回，即便返回也需居家隔离十四天；同时，很多地方因防控需要，都不允许个体商户开门营业。多种原因叠加，导致春节假期及节后相当长一段时间，原本的零售主渠道近乎停顿，人们不得不到超市或在线上购买生鲜食品。

中老年学会网上买菜

生鲜电商主要消费者是一群“对互联网有极强的依赖性，对生活品质有所追求，同时工作节奏又非常快”的年轻中等收入一族，据个推大数据显示，生鲜电商APP用户中女性占比54.8%，男性占比45.2%。主要用户人群为25~34岁，占比59.9%。对于中国城市生鲜购买的主力人群——中老年人很少在线上买菜。因为疫情的原因，出于安全的考虑，平时两手不沾阳春水的年轻人有的开始替父母在线上买菜，有的教会了父母在线上买菜，这也是本次疫情中，25岁以下和45岁以上生鲜线上客户暴增的原因。

网上买菜是否持续火爆

在人类历史发展中，每一次类似疫情的重大危机往往都会带来社会生活方式和生活习惯的改变，进而催生新的社会发展机会，2003年“非典”疫情催生了万亿级网上购物和快递行业的发展，这次新冠肺炎疫情也必将围绕“家里蹲”的宅经济，带来包括远程办公、远程教育、远程医疗、电子商务等线上服务行业新的发展机会。

随着复工、复产、复市的推进和生活逐渐恢复常态，在疫情中爆发性增长的线上生鲜零售的火爆势头是否得以延续，个人认为还有待观察。根据国家统计局公布截至2019年四季度的数据，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额仅20.7%，中国遍布城乡的零售渠道仍旧是以线下渠道为主。平安证券发布《生鲜零售行业全景图》预计2020年中国生鲜零售市场规模可达50,000亿元人民币，同比增速4.7%；其中传统渠道比例占一半以上，电商占比不足10%。具体主要有以下几个方面的原因：

渠道供需矛盾改善

新冠肺炎疫情虽然会对经济活动造成负面影响，但终究是一次性冲击现象，对生产要素供给和生产力都不会产生长期影响，不会改变中国经济基本面。自2月中下旬开始，随着疫情在全国范围内得到有效控制，中央便开始稳步推进全国低风险地区企事业单位全面复工复产。

随着武汉宣布城市解封，全国绝大多数生鲜零售集贸市场都逐渐恢复了往日熙熙攘攘的红火局面，人们正常生产生活秩序基本得到恢复，疫情期间生鲜供应渠道少而紧张的状况很快得到解决，人们再也不需要深夜守在线上秒杀“抢菜”了。据上海副食品零售行业协会统计，上海各零售菜场到3月中旬，除湖北等少数区域的商户外，95%以上的商户都已经恢复了营业。

消费习惯难以改变

中国大多数地区传统上喜欢消费新鲜的生鲜食品，需要不断变换花色品种和口味。在购买上，多数家庭都是“小批量、高频次”购买，很多家庭甚至是习惯于“当天吃，当天买”，购买生鲜食品的主力人群是中老年人和女性，总体消费比较节俭，多数对价格比较敏感。

在城市里，退休的老年人是家庭“买、汰、烧”的主力军，尤其很多地方女性50岁就退休，多数身体都很好，他们除了要给自己买菜做饭，为减轻子女的工作和生活压力，还要张罗着为子女和孙辈准备饭菜。他们时间充裕，精打细算，习惯于去菜场和超市买菜，而且对一些子女不在一起生活的老年人而言，去菜场买菜和与商贩讨价还价是他们日常重要人际交流和生活之一。

中国人长期以来形成的这种消费和购买习惯很难在短时间内改变，甚至现在在职的很多有网上购物习惯的人，一旦退休收入减少，闲暇时间增多后，相当一部分人也会加入目前老年人热衷的去菜场和超市购买生鲜食品的大军。疫情期间，对很多新的线上生鲜客户而言，选择在线上买菜，很多也只是没有选择的无奈之举，疫情后，能否改变原有消费购物习惯并形成新的消费习惯将直接决定会有多少新客户真正能成为有效客户。