闻旅访谈 I 借助社交互动数据精准触达目标客群 腾讯社交如何让目的地营销回归本质？

当下让游客买单的不再是单一的景区，更可能是消费过程中的享乐体验，甚至是单纯因社交网络产生的好奇。借助大数据精准定位的社交营销，正成为创造销售和实现转化更为有效的方法。

在消费升级的背景下，目的地如何借助社交大数据精准触达目标客群？如何给用户提供最好的消费体验？如何进行一场精准有效的营销，以及如何搭建一套比较完善的长线品牌推广战略？2018腾讯社交广告区域营销峰会陕西站带来的解法是：社交营销，将帮助目的地精准触达目标客群。

腾讯社交广告副总经理郭骏弦

  好的营销就是找到对的人，对的场景，说对的话  

碎片化时代，营销场景不断升级突破传统范围。随之而来的是用户的注意力迅速被新的热点所吸引，普通的营销无法给用户留下深刻印象。那么旅游目的地该如何吸引用户？

腾讯社交广告副总经理郭骏弦认为：“首先要洞察用户：了解他关注的东西与实际想要的东西之间的差距，才可以更好地为用户服务。譬如，西安的一个景区要做目的地营销。首先要找到来这个景区的用户是什么类型，这个群体他们关注的是什么。结合这些因素，创建一个景区与他们的关联性，让他们了解西安和你所提供的服务之间的关系是什么。先占领用户心智，再到大脑，最后到手，促成用户的消费与转化。”

腾讯社交广告副总经理郭骏弦接受专访

所以目的地在做营销策划的时候，首先要了解自己的目标客户及需求，其次要思考如何给出他们最好的体验，最后想如何吸引用户的注意力。一个好的营销，就是找到对的人，对的场景，说对的话。

依托于腾讯丰富的社交产品和海量的数据，借助强大的数据分析、机器学习和云计算能力，腾讯社交广告打造出一个服务于千万商家和亿万用户的商业广告平台，在方方面面解决目的地营销的诸多痛点。

  “国民顶级”腾讯社交大数据：网红景点不等于西安游客最爱  

网红经济虽然带来了互联网上的话题效应和热度，但是目的地应谨慎看待网红经济，并要通过大数据真实地洞察游客需求，为他们提供差异化的服务。

在腾讯社交广告区域营销峰会陕西站上发布的《大数据洞观西安游客》旅游洞察报告显示，单单是今年上半年，西安迎接的游客就高达1.1亿人次，达到去年总量的63%。

这其中，活跃的年轻新生代成为助推西安人气高涨的生力军。西安旅游人群年龄分布上，25-35岁的主流消费群占比最高，18-24岁的新生代稍显劣势。此外，18-24岁的新生代的消费能力较弱，他们大多使用2000-3500元之间的中档手机，海外旅游的兴趣也集中在成本较低的亚洲国家。

越来越多的年轻人涌向古城旅游，并通过短视频与社交分享使西安的“摔碗酒”、“毛笔酥”、“萤火虫星空艺术馆”、“永兴坊”等美食美景人气居高不下，西安的新晋美食与景区“网红们”是否将取代人们心中的“老相识”？

基于腾讯社交洞察（Tencent Social Insight，TSI）的《大数据洞观西安游客》报告中惊现“神反转”：在西安热门美食排行榜上，摔碗酒和毛笔酥居然携手摔出前十，而人气爆棚的新兴景点也均未能跻身三甲，高家大院、肉夹馍等传统景点和传统美食依旧是游客到西安的最爱。

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所以，所谓的“网红”，只是网上的“红”，但是否真正影响了用户受众，甚至转化为消费行为，还需要斟酌。网红经济可以带动旅游目的地在互联网上的热度和效应，但在腾讯社交广告副总经理郭骏弦看来，目的地的品牌主与营销人员应当谨慎看待“网红现象”。

利用流量、数据与技术、场景覆盖等优势，腾讯社交广告全方位洞察西安游客的真实偏好，以大数据帮助本地商家冲破“网红”幻象，进而“科学”地寻找旅游商机，并将帮助本地商家实现对游客从心到脑到手的连接和转化。

究竟是要人流量还是要目标客户？

要人流量还是目标客户；

要单纯的数据增长还是经济增长；

要与潜在客群体通过传统的宣传触达还是与之建立有效的社交连接；

对目的地景区来说，有很多种营销方式。对旅游而言，并不是所有人都知道目的地的景区有哪些，哪些才是适合他的地方。因此作为目的地，应该主动挖掘用户的需求，真正地引导他。告诉用户你是谁，为什么你值得他来了解和体验，值得他把下一个假期安排在这里。

越来越多的景区开始将社交平台作为品牌营销推广的主要阵地，“比如台儿庄古城，它并不是一个传统的景点，而是一个打造古镇的休闲旅游度假新品牌。台儿庄古城合理地利用了腾讯社交广告平台，利用平台对目标受众进行深入的分析，最终发现周边人群是自身主要客群，进而转变了以往花重金在高铁沿线投放广告的营销战略。在整个过程中，他们不只是进行广告，更借助腾讯社交广告平台重构了自己的业务模式。” 腾讯社交广告副总经理郭骏弦介绍道。

台儿庄古城通过腾讯社交广告平台实现成功营销

  助力目的地：腾讯社交广告明确用户定位，瞄准营销互动性体验  

“从今年投放的数量和热度来看，旅游行业增长最快的不是星级景区，而是中小微景区和企业，这也很好地验证了腾讯社交广告的适用性，我们会把这些能力开放给所有客户。”郭骏弦告诉旅游刊记者：“台儿庄古城，它不是旅游景区的巨头，但他们的投放比大部分知名的5A景区都高，因为他们找到了正向的ROI（投资回报率）实现形式。接下来我们需要进一步把我们服务的带宽加宽，与更多的目的地、景区沟通，了解他们的真正需求，帮助他们深耕更广阔的市场。”

通过大数据精准化分析和营销，腾讯社交广告可以帮助目的地和景区更好地了解目标用户的需求，更精准有效地实现目的地对用户“从心到脑再到手”的闭环连接和营销。同时，基于对用户的了解，目的地可以在整个营销的每一环节，都强调自己产品的特性，高度契合产品和品牌理念，让用户在体验的过程中，无形地深化他们对目的地的印象，从而传递该目的地的核心体验。

腾讯社交广告的加码，究竟能为旅游目的地营销时代带来哪些巨变，现在还不得而知，但从现有的品牌推广来看，我们可以确定的就是，这种营销方式对目的地的品牌的推广效果是毋庸置疑的。