三亿会员青睐，唯品会特卖订单翻倍
东哥解读电商
唯品会三亿会员现身，12.8特卖会单天订单同比翻倍。年营收千亿的唯品会，毫无疑问是世界在线最大的特卖之王。
- 作者| 李成东、朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
最近一级市场，上海临期食品特卖的公司特别受追捧，几十家门店，仅两三亿营收估值两三亿美金融资了几千万美金。突然想起来，年营收千亿，净利润四五十亿的服装百货特卖唯品会，不得至少几百亿美金么。
与其在一级市场追逐泡沫，不如在二级市场寻找投资机会。
在上月刚刚发布的第三季度财报显示，唯品会总活跃用户数同比大涨36%至4340万人，复购率达87.5%。得益于此，当季总订单数再创新高，实现1.728亿单，相比去年同期的1.276亿单，增长35%。
这背后，是唯品会日益壮大的会员体系，越来越多用户展现出对特卖模式的青睐。除了打工人的我们，唯品会也渗透了明星用户，本月，杨超越在微博晒出唯品会购物单，同时发出不经意一问：唯品会不是有3亿会员吗，你们在哪里？瞬间登上热门。
现在，可以肯定的是，今年疫情导致的消费降级让尾货市场重回大众视野，唯品会再次发力。
► 消费降级，带火唯品会
以尾货特卖为核心业务的唯品会在“去库存”阶段通过大批量采购的形式拿到更低的价格，且吸引数量庞大的价格敏感型用户，也为唯品会打下了“清理库存”的标签。疫后时代，利好唯品会。
回顾唯品会历年财报，不难发现其营收增长的幅度总是与用户增量挂钩。近年来，存量竞争下，包括阿里在内的头部电商用户增量均有所放缓。因此，市场逐渐降低对唯品会的营收增长预期，并将悲观情绪带到股价上。但事实上，唯品会用快速反弹的用户增速给我们吃了一颗定心丸。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示：“与去年同期相比，唯品会的新、老客的留存率均有所提高。”重拾消费者信心后，唯品会还有很大想象空间。
数据来源：唯品会历年财报
这背后，离不开唯品会的会员体系。
事实上，美国电商巨头亚马逊有一个重要经验，通过Amazon Prime会员计划把所有吸引过来的用户变成忠诚用户。艾媒咨询的数据显示，从2015年到2019年以来，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊的消费额大约是非会员的两倍。
京东在尝试模仿学习Amazon Prime，唯品会亦不例外。他们正在试验一项新的Super VIP付费会员计划，为会员提供特权服务，当前处于试运营阶段，用户平均订单频率和每用户平均收入上都有显著提高。通过唯品会的这一精细化运营，用户质量和数量双提升，可以预见其对盈利能力有正向影响。
而且，摆在面前的事实是，唯品会的会员已经超过三亿了。
► 三亿会员现身，服务体验至上
每年的电商大促，京东的主场在618，天猫主打双十一，而唯品会的收官大戏在年底的12.8特卖大会。12月1日，为期14天的唯品会12.8特卖大会拉开帷幕。正是此次大促，亮相了一批“明星会员”，包括辣目洋子、李诞、薛之谦、吉克隽逸等，连杨超越都上微博在线找队友。事实上，专注品牌特卖12年 , 唯品会从货源、质检、物流、售后等多个环节入手，保证正品和优质服务，已成为众多消费者网购的首选平台，会员已达3.4亿。
杨超越在微博分享唯品会订单
吸引会员的，不仅仅是低价好物，核心在唯品会不断升级的购物体验——全场满88元，用户即可享受顺丰包邮；此外，唯品会长期为用户提供免费上门揽退、上门换货服务。在狂欢购物期间，消费者可以买到正品低价好物，也能享受到优质的物流服务，没有收、退、换货的后顾之忧。
这背后的改变是，唯品会深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服务质量。独特的“退换一体”服务，使用户在购买服饰鞋包等自营商品时退换无忧，全面提升“最后一公里”的消费体验。
此外，唯品会还通过加大客服系统升级、提供“退换一体”服务和10天内价格保护等一系列举措优化用户体验，进一步提升用户粘性。极致的用户体验，成为唯品会业绩长红的核心要素之一。
第四季度作为消费旺季，唯品会为满足消费者年底囤货需求，从12月1日至14日，唯品会12.8特卖大会将为消费者奉上超值好物和优质服务，确保每位消费者都能如愿用好价、买好货，获得比11.11更超值的购物体验。
► 年终特卖会升温，订单同比增长100%
双十一已经过去，但是尾款人被各种数学题支配的恐惧却历历在目，到手才发现与平时价格无异。不过，此次唯品会上线全年力度最大的一次促销，亿元补贴加码，海量爆款比双十一价更低，轻松买到低价的正品好物，并可享受满88元顺丰包邮和7天无理由退换货服务。
值得一提的是，今年的唯品会12.8特卖大会，还有多个特色栏目轮番上阵，全方位丰富用户的逛街体验——“保暖馆”，满足消费者购买防寒保暖装备的需求；“大牌奥莱”延续奥莱惊喜感，为消费者提供超值折扣好货；“店庆新货”推荐独家新鲜货品，满足消费者低价尝鲜尝新的需求……
在这期间，不仅有明星会员如李诞、戚薇等人在“唯品会官方抖音号”向消费者分享自己的购物秘诀、产品使用体验，帮助消费者挑选超值好物；罗永浩也将在“交个朋友直播间”为消费者种草唯品会的畅销好货。
此外，唯品会首次打通线上线下权益，只要开通成为唯品会超级VIP会员，消费者在全国超300家线下门店购物时，也可同享折上9.8折优惠。
官方数据显示，截至12月2日早10点，开售24小时，订单量同比就翻了一番，其中，大部分的消费者都享受到了“满88元顺丰包邮”的服务。由于订单量大涨，顺丰已为唯品会“12.8特卖大会”增加运力，确保消费者在大促热卖期间也能享受到如常的“顺丰速度”。
从品类上来看，运动户外商品的销量涨势也异常突出，对比去年同期增长151%。从地区上来看，北京、深圳、广州、成都和重庆是本次大促订单量TOP5城市。其中，广州、深圳订单量增速领跑全国，均比去年同期翻一番。
截至目前，唯品会12.8特卖大会仍在进行中，超值品牌好货将持续至11月14日早10点。只要打开唯品会，不用熬夜，就能轻松买到低价的正品好物。作为资深唯品会会员，我只能说，此等羊毛不薅非打工人哉。
► 回归特卖，今年身价有望再翻倍
其实无论是回归特卖以来唯品会的持续盈利，还是这次范围和力度都空前的12.8特卖节，都成功证明了品牌特卖这一模式具有强大的抗周期性。随着消费者回归理性和消费升级，再加上唯品会甩掉了物流这一沉重的包袱，今后它在自己的核心业务上会展现更有磅礴的生命力和成长性。
零售是一场没有终点的马拉松，但不变的核心是成本、效率和用户体验，而用户关注点离不开商品、价格和服务。以不变应万变，坚守品质底线，就是唯品会对于专注核心业务的最佳诠释。
回顾去年，国内上市电商企业中，唯品会股价全年增幅达到168%，是涨的最多的，彼时的京东和拼多多仅有71%的增长。而今年以来，唯品会的股价虽然已经涨了77%，但排名落后于京东和拼多多。在最后一个季度的冲刺下，今年身价有望再翻倍。
此话怎讲？
疫情导致的消费降级，拼多多、唯品会都有不同程度的受益，只是唯品会所处的尾货市场服务的用户更加小众，和同样是主打低价的拼多多相比，会面临更多增长压力。但事实上，二者处于错位竞争，唯品会是做的专业级的品牌特卖尾货市场，而后者主打的是白牌市场。唯品会具有长期稳定的供应链优势，自营的产品和服务显然是拼多多不可比的。
持续盈利八年的唯品会，已过而立之年，似乎已被主流遗忘。从今年的新用户增长来看，唯品会增长是芝麻开花节节高，2021年业绩预期会更好。
特卖这条路有其可持续的市场价值，唯品会想象空间依然巨大。
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