黑蚁资本何愚：如何发现和构建消费创业机会丨机构观点

7月30日，在“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本2021创业者及投资人大会”上，黑蚁资本管理合伙人何愚作了大会主题演讲《新时代的消费创业，为用户创造价值》。

恰逢黑蚁资本成立5周年，这既是有关消费行业趋势与认知的分享，也是有关黑蚁对于自身使命与行动的心声。

今天，消费行业创业的底层驱动力已经发生了变化。消费行业最本质的规律和需求就是怎么为用户创造更多的价值。黑蚁强调其价值在于，去支持中国最好的消费品创业者，支持他们更好地为用户服务。

来源 | 黑蚁资本

(ID:BA-CAPITAL)

以下为经编辑的演讲实录：

黑蚁资本成立到今天差不多五年的时间，投资了25家公司。我们特别自豪的一点是，这25家公司都“长”得特别像，因为我们投资的公司全部是服务中国新一代消费者的品牌。

过去五年，绝大部分新消费创业者，我们可能都认识、见面聊过，我们从他们身上学到了很多。过去五年，我们也去了中国很多地方，接触到很多不同的消费者。

比如，三年前我们去湖南，特地把湖南每一个不同层级的城市都走了一遍，每一个城市都找到一些消费者做访谈。最近我们又去湖南做了一些消费者的访谈，年轻人的世界又变大了很多，他们的消费理念变的更加丰富了。三年前在长沙，只有一个消费者提到偏精神层面的消费价值观，他说他在买东西的时候会考虑“可持续发展”。三年之后我们再去长沙的时候发现，消费者讲的东西有些甚至是我们都不知道的，我们还得更努力才能赶上年轻消费者的想法和认知。

中国是一个变化特别快的国家，从线上到线下，从消费者到渠道、供应链，在这些所有的变化里面，哪些趋势是最重要？

前段时间我们去海伦司小酒馆，跟海伦司的创始人交流，老徐说了一段话我非常认同，他说没有成功的企业，只有时代的企业，个人再努力也离不开这个时代的进程。不管做消费创业还是消费投资，我们都是在一个时代背景下做事情，顺应时代发展去尽量做一些有价值的东西。

01

今天是做中国品牌最好的时代

为什么是最好的时代？研究一个国家的消费，有几个非常重要的基本面。

1、品牌崛起的核心基础：中国经济增长和人口规模带来的巨大优势。

国家人口。如果没有很大的人口基数存在，消费品公司会缺少规模带来的效率优势，全世界大的消费品牌都来自于人口大国，或者国家本身人口不多，但是曾经所占领的市场人口非常多。所以说，人口基数是形成有效率的品牌公司的基本前提，这一点上我们中国品牌是最有优势的。

人均收入。人均收入比较低的市场很难形成品牌。为什么到了一定的收入水平，同时有比较大的市场规模，就一定有品牌的机会？消费是极为本土化的行业，消费是衣食住行、吃喝玩乐，每个国家都有自己的历史文化，因此，消费者的饮食习惯、审美偏好，以及家庭结构、家庭环境和生活理念，是完全不一样的。过去我们经常对标美国、日本，但如果中国的消费发展起来，这些对标是没有什么意义的，因为我们是完全不一样的国家和民族。

2、这个时代下诞生的新一代消费者：文化自信、视野开阔、兴趣多元。

收入的提升对消费者最大的影响是自信心的提升。消费自信带来独立审美和对产品的深度认知能力，也才有三观对应的品牌选择，带来做品牌的机会。

马斯洛需求理论是研究消费者最有效的基本框架，当我们的收入到了一定的程度之后，就到了马斯洛需求中间部分，人的情感需求比较多，衍生出社交需求、被尊重的需求，包括更多的自我实现需求。而这部分的需求跟自信心是紧密挂钩的。

展望未来，消费品牌未来可以达到的高度并不只是现在看到的这些方面，不仅仅是把消费者服务好，做到比较大的体量，有比较高的市场份额。消费品牌未来可以成为国家IP集合的重要组成部分。一个强大的国家会有各种各样的IP。比如长城、故宫是我们的IP。特别优秀的企业，著名的人物，先进的技术，比如说探月、空间站，都会变成一个国家的IP。

为什么消费品牌会成为重要的部分？占领了大市场的公司最终会进入到别的市场，尤其在大宗消费品领域，像饮料。消费品牌还有一个特征，它能走进老百姓的日常生活，频次非常高。所有频次高的东西能够留下非常深刻的品牌印迹。如果将来有一天，我们的一些品牌不仅在中国能做得好，还能进入到其他的市场，让全世界消费者都成为这些品牌的用户。当人们想起这些品牌的时候，就会想到它们来自于中国的。

所以我认为，消费的创业者未来能做的事情会更加精彩，能够实现的价值也是非常大的，远远不止是针对新一代年轻人群做产品升级，提供更好的体验，我们可以实现更大的理想。

从这个角度讲，当下确实是一个在中国做消费非常好的时代。这个时代背后有过去很多年的积累，如果没有渠道、物流等基础设施的发展，也不会有今天的时代。今天很多消费品牌的创业者，如果回到十年前没有办法在这个行业里面创业。因为时代的条件不一样，对人的选择和能力要求也有不同。

02

身心融入——如何发现和构建消费创业机会

刚才分享的是我们比较笃定的信念，我们相信现在是在中国做品牌最好的时代，这个行业正在吸引非常多的优秀人才、创业者进入。我们接触了很多公司，从这些创业者上面也学到了非常多的东西。如果去提炼共性，我用一句话总结——“身心融入”。分三个方面来理解：

1、核心能力：从用户日常生活中发掘价值点

首先，核心能力是消费洞察。什么是消费洞察的能力？用一句话说就是，能够观察用户的消费行为，从消费行为中抽象出对用户行为的认知，再把它变成产品，从抽象的认知再变成细节的产品。

这对创业者的要求是认知客观世界的能力，和认知消费者的能力。这个能力不是那么容易构建的，消费者非常多元，人有感性的一面也有理性的一面。人的生活环境、家庭结构、传播方式、购买渠道等等，则构成了客观世界，既复杂又动态多变。

我们去访谈了很多创始人，关于什么是好的产品经理。普遍提及的一个点是同理心。同理心体现在能够还原用户的消费场景，重走用户的消费旅程。所有做产品很好的人都有相应的方法论和优势。这中间还有一个抽象的过程，怎么从观察落到洞察。

今天的技术发展让消费洞察变的更加理性化和系统化，过去更多是靠一个人的天赋、直觉，他的感觉是怎样的，如今有了很多数据化的方法来辅助，这也是一个非常重要的变化。

2、场景思维：消费创业商业模式的出发点

什么是场景？消费者消费那一刻的时间和空间。消费都是在场景中发生的，我们讲身心融入，品牌怎么跟消费者走的更近，我们一定要进入场景。过去有一些公司离场景比较远，会导致或者需要花很大的力气获客，或者用户可能很容易遗忘你的存在，这对消费品牌是很可怕的事情。

消费场景分为两种情况，一种是用户的场景已经在了，我们的消费品牌怎么进入到这个场景。比如说老干妈辣椒酱，辣椒酱总是被消费者摆放在餐桌上面，其实这是一个天然的场景，用户消费的时候看到的就是老干妈。同样是吃饭的场景，因为技术的改变，导致切入到场景的方式方法跟过去有很大不同，推动了很多商业模式的产生。新的商业模式大多来自于技术的改变，而技术改变的指向都是进入到用户的场景，比如说外卖。

第二种情况是，我们看到创业者在发明一些进入到用户场景的方法，比如说我们之前参与投资的江小白是非常有场景思维的一家公司。年轻消费者的社交行为，是非常场景化的，比如发生在火锅店、烧烤店这样的地方。江小白做的一件重要的事情是怎么进入到这个场景，进入这个场景不只是把货卖出去，而是让用户进去之后，从推门的把手，到WIFI，到桌子上摆的牙签，都能看到江小白，再匹配符合这个场景的相关内容和文化。

又比如喜茶，喜茶是自带场景的品牌，它的门店有非常好的体验，装修、审美、产品的展示。还有很多线下体验式的咖啡、泡泡玛特、話梅，都有这样的特征存在。

今天因为技术的变革，我们切入场景的方式越来越多。比如直播带来的变化。过去的品牌，从认知到购买再到信任一个品牌，是割裂的，要经过不同的时间，在不同的场景下进行。今天我们看直播，直播是认知、信任和交易同时发生的场景。为什么直播会掀起那么大的体量，有那么大的市场，因为这符合消费的规律，符合用户的需求，直播是直接创造用户的场景，并且把从认知到购买的关卡全部打通。

场景思维，特别要去思考，哪些新技术的改变能够让我们拥有更加好的场景，能够跟用户走的更近。

3、终局思考：竞争格局、组织能力、时代机会

终局思考从战略上来讲对消费创业者是非常重要的事情，一个品牌的诞生是在趋势上面做事情。比如说当时看简爱的时候，简爱是高端的酸奶品牌，是做无糖零添加。因为它在这个趋势很早的阶段就做了战略决策，而在这个趋势起来之后，就有很强的先发优势。

所有的行业，当一个趋势起来之后，一定会有很多新的从业者进入，竞争会变的很激烈，蓝海很快变成红海，尤其是在中国。所以一开始有终局思考的能力是很重要的，因为早期增长很快并不代表最后能够成为这个行业中领先的公司。考验创始人的是从第一天起怎么思考他的商业模式，怎么思考竞争格局，怎么去形成竞争壁垒。

消费行业商业模式的壁垒有很多种情况，有原材料、研发、场景、品牌的壁垒，或者供应链的规模效应，也可能是渠道模式的壁垒。作为创业者，更早去思考在新兴细分行业里面，竞争是发生在产品的迭代上，还是渠道上，还是在供应链上。有了这个思考，品牌的发展路径和增长战略会更有方向。

说长远一点，真正的终局，也可能不是商业模式。中国变化特别快，有可能今天是蓝海，然后变成红海，最后海都不存在了。要考验的是创始人和团队不断地学习和迭代的能力。

时代的变化会出现不同的创始人和组织。这个时代的特征有哪些？第一，变化很快，要求一个更有学习能力的创始人，一个能够不断跟上变化的团队，对人才的要求也变的不一样。过去消费行业要求执行能力很强的人，今天要求一些真正有创造力的人。新一代创始人不只是对产品、品牌的理解跟过去不一样，价值观方面可能都有不同，普遍更早地开始建立自己公司的价值观和文化，而不像过去的公司在后期阶段才开始提炼价值观和文化。

新一代创始人更加有分享意愿，我们看到更好的激励机制，更好的团队分享文化，更扁平的组织，更有创造力的团队，数据化的能力，这是新一代消费企业和过去很大的不同。

03

黑蚁的五年，我们如何支持消费创业 

最后讲讲黑蚁资本的五年。

我们基金是只投资消费行业的基金，为什么会做这个选择？当时其实没有把所有的行业都理一遍，非常理性看一遍我们要选择什么，我们只是想两个事情。第一，消费行业可不可做，有没有足够多的、持续让我们参与的创业公司。第二，我们对消费很喜欢，消费是一个非常有获得感、成就感的行业，对创业者、对投资人都是一样的。我们是得到正反馈最多的一个基金，因为当我们走到超市、购物中心里面，一眼看过去就有好多我们投资的品牌，我们公司楼下就有喜茶、M Stand、泡泡玛特的门店。我们每时每刻都在得到正反馈，这是我们最初为什么会选择消费行业做投资的原因。

从第一天我们这个团队就给做这个事情定下了一个使命——让消费更有价值。消费行业最本质的规律和需求就是怎么为用户创造更多的价值。对我们来说，这个价值则在于去支持中国最好的消费品创业者，支持他们更好地为用户服务。

从2017年开始，我们投资团队就开始在投资之外，为被投企业提供投后支持。随着基金规模扩大，我们意识到要把投后支持当做一个核心的业务来对待，它不再仅仅是增值的服务，我们需要把投后支持变成我们的业务。而所有的业务都要分析和了解我们的用户，需要找到用户的痛点、痒点，需要为用户构建产品。

我们自己也像消费创业企业一样，在产品的基础上，基于用户不断发展的需求去迭代，形成更好的产品，给到我们的用户，也就是我们投资的这些企业。从2019年开始，我们构建了专业化团队，把投后定位成战略、人力和数据化三个方向，把有专业背景的人才，而且是特别有服务意识，乐于助人的人才聚集在一起，来为我们的被投企业提供服务。

到今天我们的投后团队专业人才数量已经超过了投资团队的专业人才数量，逐步开始收到一些正反馈，我们也不断在基于反馈进行改进。投后这个事情，黑蚁会长期坚持，致力于把它做得更好，因这件事情是真正能够体现我们的使命，“让消费更有价值”的立足点。

最后借此机会感谢所有到场的创业者、投资人、消费行业的从业者。黑蚁的五年离不开你们，因为你们的支持我们才非常有幸在中国这个时代背景下能够取得一点成绩。谢谢！

©新商业情报NBT原创内容