李瑞波：顾客的角色分析

在营销研究过程中发现特别是集团客户或者单位客户在发生采购行为时会有不同的部门以不同的角色影响购买行为。 当然这种情况在家庭消费模式中也会出现，只是简化、省略了部分角色功能。顾客以典型的八种角色，影响顾客行为：典型角色使用者使用/消费产品/服务购买者负责购买，取得和谈判付款人承担购买和消费的财务成本决策者负责选择最终的卖主发起者识别对产品/服务的潜在需求影响者向他们提供建议（例如说明书、卖主等等）看门人控制与决策者接触的渠道顾客的顾客对顾客的需要施加限制，促进顾客的需求。我们以婴幼儿奶粉为例给予说明：奶粉、婴儿、妇产医院这些话题经常在电视节目中出现， 这个案例会有几个角色：典型角色使用者初生婴儿购买者可能是婴儿的父母、祖父母、外祖父母等付款人可能是购买者或部分购买者承担决策者可能是 父母、（视情况外祖父母）发起者母亲影响者医生、母亲的朋友看门人可能是医生，也可能没用顾客的顾客没用购买者角色分配表：角色商务航空旅行早餐谷类食品公司某产品使用者购买者付款人发起者影响者看门人决策者决策工作表中详细列出了影响发生相关要素：相关影响是角色决定的。动机是涉及行为的发端、方向、强度和持续性。婴儿奶粉案例中大部分的动机是婴幼儿奶粉对孩子的健康有利。压力点：对角色构成压力的要素。婴儿奶粉案例中比如时间是一个压力点，需要在婴儿出生或断奶前决定；价格也可能成为部分低收入家庭在购买高价格奶粉的压力点。案例：身份角色相关影响动机压力点商务旅行者使用者/最终决策者高舒适/方便/奖励提高FF英里里程数休息室旅行者的老板发起者低尽快回来上班X客户发起者/影响者很低需要时就在身边X内部旅行代理购买者/影响者/最终决策者高较低的旅行成本公司折扣公司支付者低（间接的）生产力，低成本公司折扣—  完  —关注我，每周三篇原创文章给您最接地气、最受用的内容，真实的事件剖析、科学的管理知识、最新的行业热点天天阅读，有着相同价值观的高级人才，让我们一起成长!（长按图片，点击识别图片二维码）微信号：zhenmoujunlue推荐阅读► 李瑞波：打造样板市场► 李瑞波：产品卖点如何提炼？► 李瑞波：如何做好年度预算？► 李瑞波：“老炮儿”毕竟只是“混混儿”► 李瑞波：培训无用，从何说起？► 李瑞波：破解企业家决策的困惑-商务联系-

狄老师  18131114002本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。作者  | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理 荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》。