戈军珍：法国队赢了，在中国华帝才是真正的赢家
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7月16日凌晨，法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。与此相关联的一营销热点——华帝公司（一家厨房电器制造企业）借世界杯发起的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，正赚足人们眼球。
据了解，5月30日华帝公司发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。7月1日，法国队跻身八强，华帝公司再次加码，宣布活动延期3天。
法国队夺冠后，华帝公司也宣布正式兑现承诺，并在天猫、京东、苏宁、国美等平台发出退款流程公示。这次华帝营销活动退款金额初步统计，线下渠道指定产品的终端零售额约为5000万元，线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额约为2900万元，二者合计约7900万元。在收入方面，此次世界杯营销给华帝带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。其中，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20％左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30％以上。
法国队赢得了世界杯，华帝公司拿出了7900万的真金白银退给在活动期间购买“夺冠套餐”的顾客，华帝赔了吗？显然没有，华帝不但没有赔，甚至可以说赚得“盆满钵满”。
评价一个好的营销策划活动，可以从三个方面进行：一赚足了眼球；二提升了品牌价值；三创造了效益。从这三个方面来看，华帝基本上是全部做到了。
世界杯作为全球最大的体育运动项目之一，比赛周期之长，参与人数之多，均是首屈一指。尽管中国足球队早早就离开了世界杯的赛场，但这并不能阻挡中国球迷和中国企业参与世界杯的热情。用白岩松的话说，“中国除了足球队没去，其他都去了”。可见，世界杯在中国受关注的程度一点也不比其他国家低。而华帝公司借助世界杯的“东风”把自己也放在了风口上，尤其是能和法国国家足球队“捆绑”在一起，使自己在“风口”上的时间段覆盖了整个晋级过程，并一直走到了最后。在赚足了眼球的同时，华帝公司没有忘记适时提升品牌的美誉度，更让人们感觉到，其并不仅仅是为了博取眼球、赚个噱头，而是实实在在的真诚的表达。尽管在活动期间，也曝出个别区域总代理收钱跑路的消息，但这毕竟是经销商的行为，而并非华帝公司的行为。相反，华帝公司的适时表态和恰当的处理，使公司品牌形象更加深入人心，尤其是从7月1号法国队进入八强后，华帝公司“竟然”再次加码，把活动延期3天，更彰显诚意。
据称华帝公司在整个活动期间，线上销售约3亿元，同比增长30%，线下销售为7亿元，同比增长20%以上。有报道称燃具行业营销利润约为40%，如果按此计算，在世界杯期间新增加销售额带来的利润约为0.92亿元（新增销量约为：7亿×20%+3亿×30%=2.3亿元 营业利润约为：2.3亿×40%=0.92亿）。这样比退款额高了约1300万元（9200万-7900万=1300万）。更何况，华帝公司通过此次营销活动所带来的销量增长至少会持续相当长一段时间，那样就会赚得更多。
如此看来，在世界杯期间，华帝公司才是中国企业中真正的赢家。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。