大客户谈判中的“双赢”心态

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大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、顾客利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。又称为关键客户（Key Account, Key Client）。

在一些行业也把大客户的范围扩展到渠道部分，包括了企业的分销商、经销商、批发商、代理商等等。

其实面对大客户企业有不少无奈

无奈之一：单纯需求量大，没有利润提供能力。

无奈之二：合作之初双方互利，随着合作的进展，大客户变成了“扒皮大户”，年年压价到最终成为鸡肋。

但在产能过剩的大背景下，大客户几乎占据买方市场。疫情阶段的口罩当然是个例外。

其实，大客户已经摸到了企业的底线那就是“边际贡献为零”。大客户在众多同质化产品与服务面前以价格定采购量已经是行业内的惯例。

对方是大公司，谈判代表的职责就是让企业屈服，他们习惯于此，他们需要回去向上级表功“看我把他们宰得多惨！”在谈判双方的心里“你输我赢”是默认设置！

企业不敢在大客户谈判中秉持“双赢”心态

1、怕失去销售量，进而规模成本增加导致企业经营损失。

2、总希望有一天大客户会大发慈悲，施舍一钵残羹冷炙。

各企业间为了长远生存空间，短期出血式争取大客户的方式更是助纣为虐。这里必须澄清：在第一次交易中失去的，在以后永远都不会得到。

我并不反对为了规模成本在边际贡献为0的前提下交易，我只需要提醒企业从一开始就要秉持“双赢”心态。我只会在正直、诚实、双赢的心态下谈判，必须视双赢为目标。

不要把难以搞定的谈判者妖魔化。

——葛兰卢姆教授

你或许没有真正了解他们，他们并不信任你的公司，也许他们在过去的谈判中被骗过，也许他们不知道还有更好的谈判方式，最后都成了自己利益的拥护者，都相信自己所做的才产生最好的结果。

其实我可以接受低价，但我要更大的订单。敢说“不，我不能接受你的条件。”——这句话需要底气。

  底气来自于： 

1、你的产品的垄断能力；

2、你的产品独特性；

3、你有战略合作伙伴兜底；

4、你的小客户集群足够让你放弃一到两个“大鳄”。

其实双赢是乐观不是幼稚；双赢是开端不是结尾。双赢不代表最好的合作方式，相比你输我赢要好的多。

双赢的心态来自于你的顾客不仅仅需要低价，他们需要削减他们的成本、增加他们的收益、扩充他们的资产、提升产品品质、提高客户忠诚度，这些都未必是低价可以实现的！

THE END

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作者  | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼可顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。

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