消费者品牌认知关联：农夫山泉已经开启了一场全新的战役
今天去沃尔玛超市饮品栏架观察了一上午，观察商品、观察购买者从众多品类中挑选商品行为。
发现两个很有意思的点，第一农夫山泉的产品在视觉上让人感觉毫无违和感，产品间似乎存在着某种很微妙的关联，看见产品，认知里会不自觉的浮现出农夫山泉经典红瓶。再去看其它品牌的产品，却没有这种感觉，有的甚至要仔细的看瓶背面的标签才会知道原来它是xxx品牌旗下的。作为品牌营销人的第一直觉，这一切联想绝非那么简单！
第二点就是好像大部分品牌都意识到了产品包装的重要性，设计得都还不错。同一品种的饮料可供消费者的选择项实在太多了，很多前来购买的人都有过犹豫，似乎在选择方面更加困难。
通过一上午的观察我就在想一个问题，最开始产品匮乏大家没得选，只能买市场上有的东西；再到后来，市场上多了几个产品，大家这时选择安全的；再再后来，产品都能满足大家对于安全的需求时，大家选择品质的；再到品质得到保障的今天，大家选择设计好看的；那么满足了大家“高颜值”需求的明天，我们接下来还能卖什么？
从一开始卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——卖什么？
我的答案是：卖消费者已经存有的品牌认知
接下来看小龙的独家解读，希望会对您有所启发。
首先来讲一个道理，大多数营销专家都知道的一个道理，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”，即我们时常在说的差异化。那么明天我将从哪里去寻找差异化呢？
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快消品接下来将会面临的最大问题
过度差异的“同质化”
什么是过度差异的“同质化”？
这个观点我很久之前就有提出过。是在一次设计课上，老师让我们设计一只鸡，唯一的要求是与众不同。大家都按老师的要求做了，每个人都设计了一只看似很与众不同的鸡。当把全专业七十多个人做的“鸡”张贴在同一面墙上时，你完全找不出“鸡”存在的差异化，但是单独的个体分开又感觉存在差异化。
同样的道理产品也一样，当把产品单独拿出来或是放在你品牌自己的品类里，你会发现很抢眼。但是将它放在数百个品类里，却很难找到很显眼的差异，我把这种现象叫做过度差异而导致的“同质化”。
去大型超市货架你会发现现在的饮品都在走时尚化，品牌商都在尽力的在产品“颜值”上下功夫。细看产品卖点也都差不多，要么是健康零添加、要么是纯天然...很难发现刺眼的“差异化”，然而“差异化”对于产品营销的重要性，不说大家心里也很清楚。
在这样极度尴尬尴尬的背景下，品牌下一步肿么破？我们还能卖什么？请继续往下看：
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独立个体关系与关联
北京智立方的杨石头老师说过这样一句话，他说：“一切都是关系！”我花了一个月的时间来解读过这六个字。还记得恩格斯也说过：“人是社会关系的总和”，这两句话都存在一个共有的元素——关系。
我细细研究提出过“品牌是市场关系的总和”的观念，今天我要把这句话升级，做一个2.0版本：“品牌是市场关联的总和！”为什这么说呢？
首先我们来拆解市场：（非完整）
调研分析产品策略——产品开发部——市场部——经销商——超市终端——消费者
我们将市场拆解成独立的个体，但这些个体间其实是存在着某种关联的，那这种关联到底是什么呢？
是卖产品？是建立品牌？不，它是在建立需求与满足需求的连续。（注：这里不一定要每个人都听懂）
同样来进行一次转换，来将我们品牌旗下的系列产品进行拆解，让它们成为一个独立的个体。然后你再去看这每一个独立的个体与品牌间是否存在着某种显眼的关联？每一个个体间是否也存在某种关联？很显然，很多企业都会回答没有！因为你们只意识到搞新品、搞时尚包装....
即使你是王子，缺乏贵族的标记，那你注定被淹没在人群中。
如：上一篇写统一我就发现了统一存在这个问题。统一新品研发做得好不可否认，但产品间缺乏某种特有品牌元素关联。不信你看对比够燃、恬蜜时光、轻畅酵主、水趣多....他们作为新产品，在用户的认知里可能还没有你。如果你没有显眼的品牌元素，用户就很难与统一这个品牌联想到一起。
在个体间建立关联这事，农夫山泉就具有历史前瞻性！他们很早就意识到了“过度差异同质化”的问题，下面我们就来看看农夫山泉的品牌之道。
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消费者已存有的品牌认知关联
回到最初的问题，我们接下来卖什么？卖消费者已存有的品牌认知！其实无论是卖产品本质、卖安全感、卖品质、卖颜值，我们所卖的东西都与品牌相关。接下来我们要做的无非是重组消费者已经存在的品牌关联认知，品牌即才华横溢又貌美如花！（这是关于品牌最新的观点，听不懂别勉强自己，毕竟互联网刚刚诞生也没几个人懂）
农夫山泉的品牌之道
一、提取已存在的品牌元素
1、第一个品牌视觉元素提取——经典红瓶
说到农夫山泉这个名字，大家脑海里都会立马出现农夫的经典红瓶。经典红瓶是农夫山泉提取出的第一个品牌视觉元素，这个视觉元素首先被用到了高端水玻璃瓶包装之上。玻璃瓶高端矿泉水上的图案又再次提炼运用到婴儿水之上。
你不妨细细想想在消费者认知里，这将会出现一个什么样的认知联想。毫无疑问这种联想是建立的经典红瓶的知名度与高端水的地位之上。
2、第二个品牌视觉元素提取——特有运动盖
尖叫的运动盖设计沿用到长白山莫涯泉之上，而且经典红在瓶盖上也有出现。莫涯泉因“童话里的长白山”图案设计，一炮打红，成为了农夫山泉的第三代当红产品。
3、第三个品牌视觉元素提取——莫涯泉“童话里的长白山”风格图案
茶π沿用与莫涯泉相同的图案风格，外加经典红农夫山泉logo。自成一派的茶π由亚洲超红明星BIGBANG代言，农夫山泉再孵化出一明星产品。
4、第四个品牌视觉元素提取——茶π的瓶盖以及瓶身设计
茶π的瓶盖以及瓶身设计风格沿用到了NFC、果味系列产品、东方树叶等产品之上。
二、重组消费者已经存在的品牌认知，同系列产品间建立关联
农夫之所以能成功的孵化出一款又一款的明星产品，重在调用了消费者已经存有的品牌符号。消费者即使是第一次看见农夫的新产品，通过新产品包装上特有品牌元素，立马从认知里调出一系列关于农夫山泉这个品牌已经存在的品牌认知。
农夫的产品不止是设计出众，它更懂得调用消费者已经存有的认知！很多人在旅途中跋涉，却忘记了自己为什么而出发。无论是卖产品本质、卖安全感、卖品质、卖颜值... ...你不都是卖品牌吗？
如果你没看懂，没关系！我本只打算写给能看懂的那80%，那么问题来了，你为什么会是没看懂的那20%呢？也许这就是你生意没做好的根本原因吧。
如果你看懂了，那么再仔细思考一会，加上自己的认知分享出去，要是实在不知道说啥那就在下方点个赞，谢谢！