经销商围城——现代渠道是“鸡肋”还是“聚宝盆”?
每到经销商与大卖场、商超等现代渠道签订合同的时候,总是几家欢喜几家忧愁。对于很多经销商来说,现在与大卖场合作,成了鸡肋,弃之可惜,食之无味。甚至近年来出现了不少经销商加速逃离大卖场的现象。
今年更是在全国各地爆出了不少类似“某知名的商贸公司退出XX超市”的新闻。
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然而也有些经销商,视现代渠道如至宝。高毛利产品、新品等都扔进现代渠道运作,而且能大赚特赚,10%的销量占比却贡献20%甚至更多利润都不稀奇,俨然将现代渠道变成了令人眼馋的“聚宝盆”。
同样的商超、卖场,为什么有的经销商对此头疼不已想要逃离,有的经销商又如鱼得水?是什么造成了如此严重的两极分化?
-01-
因为不专业,你浪费了一条“生钱”的路子!
为什么很多经销商觉得现代渠道难做?我们主要讲大店(大卖场、商超)为主。
首先,如今各种新兴渠道层出不穷,现代渠道的比重也随之下滑,大卖场、商超的日子本身就不算太好过,开始从上游供货商下手抓利润。
重压之下,很多现代渠道过于克扣成本,以致于想方设法立名目收取经销商的费用,甚至连电费、塑料袋费都会摊给经销商。很多经销商在不够专业的情况下,连在哪扣的款都对不清楚账,这就导致很多经销商觉得现代渠道不赚钱,甚至亏钱,自然也就想要逃离了。
这么说就该抛弃这条路?当然不是,商超本身也明白,经销商是上游,两者的关系如同鱼水,如果赶走了经销商,自己也会崩溃。所以,收取经销商各种费用的现象虽然有,但只要你在对账理清费用时足够专业,有些是能够避免的。无法维持下去的只是那些习惯了老一套,也不会算账的“非专业”经销商。
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在现代渠道赚不到钱的经销商,无非是怕麻烦?算不明白账?促销不到位……归根结底,就是不够专业。纵观快消行业做大做强的经销商,哪个公司不重视现代渠道?弃之如敝履?不存在的。只要运作得当,现代渠道会是经销商做高利润的绝佳路径,也是生意做大不可或缺的重要板块。
那么,现代渠道不赚钱的经销商朋友,问题出在哪?听不少朋友的反馈,可以归纳为两点:
不专业、不会沟通。
为什么说不专业,其实你问很多经销商,怎么做现代渠道,他说不出个所以然。
不去学习、研究,遇到困难不知道怎么办,做的时候嫌麻烦,嫌累,招式老一套,除了特价还是特价。眼睁睁的看着竞争对手一个档期卖十五六万,自己只有两三万,这就是很多经销商的常态。
相比传统渠道,现代渠道有太多的条条框框。从签合同开始,地推费、年底返利费、人员管理费,甚至刷个信用卡都会涉及到费用,对账很啰嗦。还要报档期、跟采购经理沟通、培训业务员、促销员等等。无论是涉及的人还是费用,都很复杂。
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所以,这种情况下,要求我们要更专业,才能在现代渠道中获利。从策略规划到如何做促销,从合同的签订到费用的梳理、清算,这一切都需要足够专业、管理足够精细,才能做好现代渠道。
另外很多经销商和手下的业务员,跟商超采购的沟通上也存在问题。每个经销商做了这么多年生意,都明白客情的重要性。没有良好的沟通,即便你想进店做促销,但跟采购客情关系不好,他跟你拖拖拉拉,安排一个差的位置,甚至直接不给你安排档期也是有可能的。
-02-
如何操作才是“专业”?
首先,要算明白账。进商超,很大程度上是资金驱动型,因为垫资多、账期长,而商超则会借口一些莫名其妙的科目去扣你的款,这就导致很多算不清账的经销商,年底款一扣发现根本不赚钱。
如果连需要费用都不清楚,最好还是放弃商超,否则一不小心就很容易亏钱,这是最基本的。有数据的生意,才能可视、可控。
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真要谈合作进店,我们首先要明白,商超采购的心理,销量是第一位的,因为他要完成它的业绩。而作为经销商,我们要的是首先是利润,销量放在第二位。这时候就要去考虑如何权衡,并以此规划好谈判策略。
比如我想谈第二年的合同,把去年的数据拿出来。去年投入的费用是多少,费用率是多少,返点费用和销售情况又是多少,挣钱还是赔钱。跟采购拿数据说话,才有说服力,才能够避免超市增加一些费用、条款。
客情也是有利于你谈判的砝码,这其中有很多的技巧和方法,比如投其所好。我手下有个业务员,打听到一个超市的采购喜欢钓鱼,每周都去钓鱼,他不喜欢,但他朋友开了个大鱼塘,于是每周末都拉上那个采购去朋友那钓鱼,钓完鱼都免费给他。一来二去两人成为了鱼友,后来的进店谈判一路绿灯。
因此,针对性的做一些情感方面的工作,比如收集采购的爱好、生日时间等等,节日祝福也是不错的客情提升点。如果能加上利益方面的深入沟通,那么关系会更加牢靠。基于良好的客情再去谈判,往往能事半功倍。
专业的谈判,很容易就能比竞争对手省下几个点的费用。所以我建议大家没事多学习,买点相关的书籍看看。
真正进店之后,首先要勤快,“一勤天下无难事”,做现代渠道,人要勤快,多跑。到了店里要主动擦拭产品,调整产品位置,做一些物料,检查产品是否临期锁码,帮着促销人员上货,检查一下库房等等。
因为相对传统渠道的繁杂,所以建议一个业务员最多负责8-10家超市,再多就顾不过来了。
再就是产品选择,我认为必须要做高价格,如果进商超还做低价格,那就基本等于已经死了。价格高了,才有利润空间,才能拿出钱来买地堆、陈列、上人员、做活动,才能承受超市的各项费用、扣点。
“抢”资源也很重要,超市的存量面积是有限的,每个月的档期也是有限的。如何在有限的资源下,每档都有你的产品,每次都有你的地堆,超市有活动都能想到你,都要靠“抢”。这里所谓的抢,一方面是客情做到位,另一方面则是你的产品能够给商超带来足够的销量、利润支撑。特别是中秋、春节时,谁能抢到陈列资源、地堆资源,谁就能卖货。
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还有一点是能有效提高销量的,那就是人员拦截。其实我们作为消费者逛超市也能看到,同样一类商品,有好几个促销员在那。只要有人过来,促销员就迎上去。品牌再好,也抵不过一位促销人员的拦截。
另外,重点关注DM档期。消费者已经习惯性认为,DM档期=优惠产品,在现在的商超渠道,DM档期的销量可能占到长期销量的60%以上,高价格他们也会买。所以DM档期越频繁越多,你的产品销量也就会越高。
这也是为何我一再强调要在现代渠道卖高价格产品,不仅仅是要填补费用的空缺,也是做高盈利的好机会。
说了这么多,核心的还是两点,一是高价格,保证利润;二是搞好客情,保证拿到地堆、档期,谈低费用。另外就是不断学习,包括业务员、促销员。一位好的促销员,往往能在一个档期带来额外几万甚至十万的销售,因此做好培训工作也是必不可少的。
只要每个环节都能做好,即便现在超市扣点、费用很高,利润也一样很可观。
-03-
消费趋势决定现代渠道的重要性
为什么现代渠道如此重要,即便如此复杂还是要去做呢?
这关系到当下的消费趋势。
一方面从渠道上来说,现在我国人口越来越集中,一站式购物也越来越频繁。大型连锁商超也随着城乡居民收入的增长,逐步下沉到了乡镇。所以即便受其他新兴渠道的冲击,大店仍然是品牌商们树立品牌的首要窗口,同时也是中高端产品、新品的首要销售渠道。
另一方面,消费者更加追求消费体验,大卖场、商超所带来的的体验感,是夫妻小店所无法提供的,即便是线上的体验活动,往往也离不开线下大店的配合。随着疫情的出现,健康成为了商品更重要的属性,这一趋势导致新品层出不穷。
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这样的趋势下,更有助于推广高附加值的商品。根据市场调研数据显示,新品、高价产品,超过50%的份额是通过现代渠道销售的;传统渠道往往是大众化产品的集中营。所以,不论是为了利益,还是为了所代理品牌的发展,现代渠道都是重中之重。
现代渠道作为闭合性良好的渠道,其运作效益明显。对于品牌商来说,产品入驻商超渠道,不仅能起到价格标杆的作用,同时提升品牌形象,拉近与消费者的距离。因此品牌商永远不会忽视这个渠道的重要性,品牌商的重点,作为经销商你能忽略不去做吗?
而对于经销商而言,现代渠道仍然是客流量最大的销售渠道,商超内很容易实现对消费者的拦截,从而促进动销;此外,商超渠道具备在一定范围内的影响力,也有助于带动其他渠道的产品销售。
也许现代渠道的运作困难重重,但无论是从消费趋势还是自身生意结构的完善,都意味着经销商必须拿下现代渠道,并且要运营到位。这样的现代渠道,不再会是“鸡肋”,它会是你的利润主要来源渠道。