2021年，营销业会发生什么？
黑天鹅满天飞的2020年，终于要成为历史。本身就已处于VUCA（不稳定Volatile、不确定Uncertain、复杂Complex和模糊Ambiguous）状态的营销行业，在2020年的境况可谓是雪上加霜。广告市场出现断崖式下跌，CTR监测数据显示疫情期间广告行业受到较大冲击，随着疫情的逐步稳定，市场慢慢出现转机，但整体上依然是负增长。
2021年被各行各业寄予厚望，人们都希望疫情阴霾散去后，打一场翻身仗。广告是经济的晴雨表，经济复苏广告市场自然会同步复原。不过，相对于疫情的短期影响而言，更值得关注的是营销市场本身就在发生的变化，数字化、新媒体、新消费等趋势，正在对营销行业产生更加深远的影响。营销变得前所未有的复杂。2021年的营销将会发生什么？品牌如何布局？下面是我看到的一些趋势。
1、元气森林可以复制，新消费品牌批量涌现
危与机总是并存的，在“冬天”萌芽并崛起的顶级品牌不胜枚举。2020年虽然疫情围城，却依然崛起了一波国产品牌，如元气森林、花西子，它们都做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。
元气森林不是无糖饮料的首创，却通过“赤藓糖醇”（一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品），化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾；在竞争激烈的彩妆市场，花西子成为近年来最大的国潮黑马，2017年成立，2020年销售额大概率会破30亿，其紧贴“东方美学”的标签，辅以“以花养妆”的品牌故事，率先给美妆加入文化潮流属性，迎合新生代的国民荣誉感。
像元气森林、花西子这类品牌均可被称为“新消费品牌”。
正如我此前所言：围绕消费场景的深耕细作，抓住“新消费”红利，是中国市场留给品牌最后的红利。“新消费”是一个复杂的概念，消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z世代年轻人和精神消费等等均是其组成部分，这些趋势不会因为疫情出现而改变，一些消费趋势在后疫情时代会愈演愈烈，比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点；再比如 “消费分级下的消费升级”，不会因为疫情而改变，大量的新消费趋势，意味着新品牌有大量的机会。
后疫情时代，人们的生活方式、消费理念、消费习惯正发生潜移默化的改变，大方向是：新生代与新中产进一步崛起，消费升级继续加速。抓住新生代或者新中产，抓住其差异化需求做出好产品，有了“1”后，再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，快速加“0”，将成为品牌崛起的一种标准路径。可以预见，2021年更多元气森林、更多花西子将会浮出水面。
2、“出名要趁早”，饱和式攻击将更流行
康师傅、农夫山泉、可口可乐等茶饮前辈更早出无糖饮料，现在却被元气森林截胡，不只是因为后者在产品上更创新兼具健康与口感，同时与后者的营销策略密不可分。
元气森林在确定无糖这一锚点后，通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸，快速重建用户认知，锁定无糖饮料的标杆品牌。
元气森林创始人唐彬森一直重视市场营销，曾尝到过饱和攻击的甜头。当年做游戏出海时就“敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林同样采取饱和式攻击的打法，在线上成功抓住年轻人后，就开始大手笔投放分众，在3亿核心中产必经电梯场景，4-6次高频反复播放品牌广告，对目标用户进行心智冲击刷新。
当元气森林实际销量只有可口可乐中国区十几分之一时，其线下媒体营销预算已超后者。通过高举高打，元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌，知名度不输可口可乐，且有专属于自己的品牌标签，成功封杀了无糖饮料这一品类。
元气森林超越可口可乐背后是新的市场逻辑：新锐品牌抓住差异化标签，一定要在老品牌醒来前快速成名。老品牌有多年品牌资产沉淀，新锐品牌要改变消费者心智，唯有靠非常手段，即通过饱和式攻击快速封杀新品类，用分众传媒江南春的话说，就是要让品牌跟品牌划上“=”，而且要将“=”划死。要快速做到这一点，不只是要有充足的预算，更要有正确的投放策略，确保好钢用在刀刃上。
“刀刃”，就是具有品牌引爆能力的强势中心媒体，曾经是顶级电视台，今天是电梯媒体。一方面电梯媒体受众广，全国每天3亿主流消费人群必经；另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬，电梯广告具备高频、强制、冲击、独占等特点。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”等耳熟能详的广告语，皆出自于分众传媒的电梯媒体。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。2021年，将有更多新品牌会在电梯媒体出圈，更多老品牌在电梯媒体焕新。
3、IoT时代万物皆媒，品牌All In数字营销
突如其来的疫情，在全世界掀起了一场数字化启蒙运动，各行各业都在加速数字化，品牌越来越依赖线上生意，越来越重视数字化经营。
全面来临的5G时代，AIoT（万物智能互联）将变为现实，品牌将All In数字营销。一方面，营销本质是信息传播，信息传播的渠道媒介形式均在发生革新，短视频爆发、电视开机率下滑只是一个缩影，AIoT时代，信息传播会进一步数字化，比如直播会普及且进一步高清化。另一方面，品牌对用户、场景与行为的洞察将全面转向数据驱动，AIoT时代全链路数字化成为可能，全场景下的数据获取与洞察变为现实。
接下来，线上与线下的边界将会模糊甚至消失，营销只有数字化与非数字化之分。对于品牌来说，数字化营销绝对不只是互联网营销，分众这样的电梯媒体已完成数字化转型，自2020年9月起，分众智能屏逐步向授权代理商开放DSP系统，品牌可在线精准选择楼宇与时间，实现在线投放和监测，生活服务类品牌则可投放LBS屏幕广告。相对于纯线上媒体而言，分众具备将线上用户引入线下、将线下用户引入线上的O2O闭环能力。在线上流量见顶后，其线下流量入口价值正在释放出来，CTR《2020广告主营销调查报告》显示，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。
线下媒体不一定会死，但没有数字化能力的媒体一定会死。品牌，要规避数字化媒体即互联网媒体的误区，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。
4、内容营销成为主流，视频时代全面来临
数字化营销时代的一个重要特点是，用户拥有了主动权，他们不再接受填鸭式广告，而是“广告即内容”。品牌只有让广告成为内容，才可能传播出圈，才可能被受众接纳。内容营销正在成为营销主流，那么，什么才是内容营销的主流？
如日中天的直播带货，异军突起的B站Up主……2020年营销业的新现象，几乎都跟视频有关。视频营销兴起，最核心原因在于用户获取内容习惯的变化。QuestMobile数据显示，2020年上半年短视频快速增长，MAU达8.52亿，同时短视频时长已占移动互联网总时长份额20%，仅次于即时通讯。即将到来的5G时代，在高清网络加持下，4K/8K、无延时直播、VR/AR、互动视频等技术的兴起，将让视频内容进一步繁荣，2021年，视频营销将变得更加重要，也将是营销业最大增量。
头部营销平台均在战略布局视频内容营销，如巨量引擎旗下的穿山甲平台定位“移动视频广告平台”，实现爆发式增长；再比如分众传媒，采取电梯电视与电梯海报并驾齐驱的战略，6-9月电梯电视与海报刊例花费同比增速均在25%以上，前文提到的元气森林，以及妙可蓝多、新氧等在分众引爆的品牌，均采取了重复播放视频广告的策略。
5、直播带货回归理性，企业“自播”成新趋势
2020年一骑绝尘的直播带货，成为营销业的最大黑马。因为疫情无法在线下卖货的品牌将直播带货作为救命稻草，直播间的总裁成了一道风景线；娱乐业复工受阻，越来越多明星转战直播带货恰饭；围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游呈现出蓬勃发展的气象；李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播则成为品牌追捧的当红炸子鸡。
然而，极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题：辛巴等头部网红的售假行为，降低消费者对直播带货的信任；刷单、数据造假、“放卫星”等现象十分普遍；头部网红垄断平台流量导致直播成本日益高涨，品牌不堪重负；直播购物在物流、售后等环节也呈现出一定的短板。
在监管部门重拳出击后，2021年直播带货将会回归理性，进入健康发展阶段。对于品牌来说，直播带货将成为营销基础工具，2021年，品牌重点发力方向是摆脱对头部网红或者单一渠道的依赖，构建涵盖明星、网红、总裁与员工的主播金字塔，重视对小程序私域直播、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合，构建“自播”能力，让直播成为增长的驱动器。
6、私域成品牌增量场，社群成为第一抓手
经历疫情冲击后，所有品牌都意识到线上是长期战略，是否转型线上不再是问题，关键看怎么转。2020年转型线上最大亮点无疑是私域电商，几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社区团购成为零售业的一道风景线，小程序成为最受品牌欢迎的直播平台之一。随着所有品牌扎堆线上，中心化流量正变得越来越昂贵，私域流量成为价值洼地。相对于传统流量模型“一竿子买卖”而言，私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。
2020年被称为私域流量觉醒元年，2021年私域流量依然会是最大的增量场。对于品牌来说，转型线上一定要以私域流量为抓手。私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要获取私域流量十分复杂甚至困难。社群占据私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要构建与经营自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如团长、店主、KOC们的力量，挖掘第三方社群价值，将私域社群作为品牌营销的重要阵地。
7、品牌与效果深度融合，长线思维愈发重要
2019年品效合一说法很流行，2020年更流行，品牌因为疫情影响预算吃紧，更希望花一分钱将品牌与效果都做了，然而结果往往事与愿违，两件事都做不好。Adidas等头部品牌已经意识到过度依赖效果广告的问题：花钱买流量不一定有效果，但不花钱就一定没效果。效果广告成了伟哥，伟哥意味着药不能停，吃一次高潮一次，但价格越来越难守、生意越来越难做，更多时间是“贤者时间”，甚至陷入一蹶不振的“阳痿”状态。
2021年，品牌预算可能会进一步吃紧，但一定要意识到品牌不能丢，投放要更重视长线投资：一方面重视短期看不到效果、却能真正建设品牌力的市场行为，品牌要真正形成很难取巧，要么用海量资源轰炸换时间，要么用大量时间沉淀换空间，本质上就是“不断重复”的笨功夫，农夫山泉、王老吉、椰树牌椰汁等品牌都是数十年如一日强调一个卖点，在消费者心智中将“钉子”钉牢；另一方面，即便做效果广告，品牌也要更加重视长期价值沉淀，特别是社交资产、口碑资产、认知资产与数据资产的沉淀。
品牌将从“买流量-做效果-花更多钱买更多流量”的循环中走出来，投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，效果广告与品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。
越来越多品牌意识到这一点。CTR报告显示，除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向。在户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。另外，数字化带给户外广告更多机会，户外广告的在线化投放，带来相应的数据收集能力，这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。
作为户外广告的代表平台，分众在品牌与效果融合上就呈现出独特的价值，一方面，其是当前唯一的中心化媒体，具有饱和式攻击、高密度轰炸与强制性输出的能力，可以快速引爆品牌，强势占领用户心智；另一方面，其积极进行数字化转型，基于与阿里战略合作的契机，依托后者的大数据银行，实现了精准投放、投放在线化、全链路数字化，真正做到品效融合。
今年，飞鹤、波司登等通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放，引爆后依然要坚持投入，元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放，封锁对应品类，正是因为分众具有品牌与效果深度融合的实力。12月17日，分众传媒发布2020年度业绩预告，预计2020年度预计实现净利润38.6亿元-42.6亿元，同比增长105.84%-127.17%。
8、流量营销日益衰退，场景营销成为主流
一直以来，营销本质都是注意力经济，不过，在不同媒体主导的时代却有不同逻辑，纸媒时代看订阅量，电视时代看收视率，互联网时代看流量，移动互联网时代看用户时长。在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗，该模型认为品牌只要最大化吸引流量，再层层转化即可得到“真金”，就像淘金一样，品牌营销的关键在于增加每一层漏斗的转化率。
后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效，疫情更是加速了这一进程，主要原因是：流量红利消失成本日益高涨；品牌越来越重视用户全生命周期运营；流量模型过度强化效果、弱化品牌；IoT时代流量碎片化，传统的流量获取形式失效了。
2021年是AIoT元年，互联网公司将纷纷摒弃流量思维，拥抱“场景思维”。相对于流量而言，场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务，不同场景的流量价值截然不同，场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在全场景下的行为触点，在全渠道获取其碎片化的注意力，识别其行为，“润物细无声”地影响其决策。
在场景营销中，品牌不再只是谋求销售这一最终结果，而是会全程关注用户在对应场景下的体验，实现用户沉淀与全生命周期运营，完成从营销到生意、从效果到品牌、从短期到长效的营销闭环。
日渐成熟的5G、AI、IoT技术则将给场景营销提供用户全场景注意力获取、全场景洞察、全场景影响、全场景连接、全场景转化的能力。可以预见，2021年营销从业者将更具备场景意识，跳出PC、手机或者OTT大屏等传统设备，站在全局来思考如何影响用户心智、实现效果转化与积累品牌资产，在线下零售场景，家居场景，汽车出行场景、电梯场景、办公场景、都将有大量的营销创新案例出现。
新技术的奇点已经来临，突如其来的疫情则让2020年成为新旧世界分水岭，营销业迎来一个大拐点：新技术正在彻底改变游戏规则，给市场带来更多可能，给品牌带来更多机会。
END
▼