品牌塑魂：农产品区域品牌联合体企业基业长青的价值动能
本文为《农产品区域品牌创建之道》连载第19篇。进入“神农岛”公众号，点击“新书速递”→“新书连载”，查看往期连载。《农产品区域品牌创建之道》实体书已上市，当当网、京东均有售。
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第三节 品牌塑魂：联合体企业基业长青的价值动能
联合体企业品牌，是联合体企业创建的有自主知识产权的商品品牌。它是区域品牌的市场代表，更是直接参与市场竞争、赢得消费认可的用户品牌。
它解决的是区域公用品牌“管的人不用、用的人不管”，成为“品牌公地”，假冒横行，透支信任，消费者不知选谁的问题。就像五常大米、阳澄湖大闸蟹。有了联合体企业品牌，区域品牌势能转化为消费者可选择的市场消费，就有了品牌出口。
（一）品牌的本质是“塑魂”
那联合体品牌如何挖掘品牌灵魂，并与消费者高效沟通呢？这依然要回到福来方法论的原点——品牌的本质。
品牌的本质是“塑魂”。魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。
福来战略伙伴宛西制药，20年前是豫西山区的一个小药厂，为了一个“仲景”商标，倾全年利润，花了 808 万，收购了濒临破产的南阳张仲景制药厂 ,将“仲景”商标揽入怀中。这为企业找到了至高无上的品牌“灵魂”，提炼出“药材好，药才好”的品牌口令，大手笔推出仲景六味地黄丸。从此，企业发展步入快车道，发展到如今步入行业50强的股份公司，从一个传统的中医药加工厂，发展到涵盖工业、农业、商业、食品、医疗、养生等六大产业的中国大健康产业集团标杆。这就是品牌灵魂的力量。
（二）区别：一个重消费价值，一个重产业价值
联合体企业品牌“塑魂”与区域公用品牌“塑魂”有所不同。
（1）联合体品牌“塑魂”的重点在消费价值，以消费价值为中心，是与消费者谈恋爱，围绕目标人群的喜好、认知、习惯、行为来提炼品牌态度和价值主张，来规划整个品牌体系。
（2）区域公用品牌“塑魂”的重点在产业价值，以地域为根基，传递不可复制的产业价值。这些价值可以是人文元素，可以是地理环境，也可以是产业技术和服务。以此为核心，再与市场、消费对接，建立品牌体系。
（三）方法：“三点一线”品牌找魂法
三点一线品牌找魂法，是指当品牌及产品的某一物质及精神特性能够击中目标人群的物质及精神需求，并且能够穿透竞争品牌的价值真空或弱点，那么，企业或产品的这一特性，就能成为强有力的品牌灵魂。
所谓三点一线：一点是“消费动因”，即目标人群的物质及精神需求；二点是“竞争弱点”，即竞争品牌的价值真空或弱点；三点是“自身优势”，即企业及产品的某一物质及精神特性。一线是品牌灵魂穿越三点，形成直击人性的品牌态度和价值主张的一条主线。
界定清晰的目标人群，是挖掘品牌灵魂的前提。我们采用消费心理学而不是人口统计学来界定。只有这样界定目标人群，我们的品牌和营销才能够做到投其所好，事半功倍。下面接着讲具体的“三点一线品牌找魂”的方法。
一点：击中消费动因
消费动因是一个心理学范畴，是指影响目标人群做出购买决策和购买行为的关键因素。
准确击中消费动因，首先是确定目标人群。先定位人群，通过对目标人群的调查研究、大数据分析，给目标人群画像，然后根据其认知、喜好、习惯、行为，我们就能相对准确地判定其消费动因或者动因组合。
如福来服务的湘村黑猪项目。项目组在消费调研时发现，随着消费升级，消费者对于高品质猪肉市场有迫切需求。许多消费者念念不忘小时候农村过年吃的猪肉，那叫一个香。但是，现在吃不到了。“儿时”是一种魂牵梦绕的怀念，是消费者对于猪肉香的情感记忆，是打动消费者的“软刀子”。而农家的猪肉香是直接的物质诱因，是撬动消费需求的“硬刀子”。儿时猪肉香，就是消费动因。
加州新奇士橙的消费动因是“更健康的水果、更好玩的生活方式”，佳沛新西兰奇异果的消费动因是“尝点有特色的水果、营养价值高的水果”，农夫山泉的消费动因是“天然水比纯净水更健康”，百瑞源枸杞的消费动因是“宁夏枸杞养生、要选有品质的”。
二点：穿透竞争弱点
竞争弱点，也是消费者的不满，或者叫消费痛点、消费隐忧。
现在市场上销售的商品猪肉，要么是曲高和寡的所谓有机猪肉，要么是大规模“速成”的白条猪。很多消费者抱怨“现在的猪肉都没有猪肉味儿了”，品质也不放心。
美国新奇士橙竞争对手的弱点是“缺乏品牌个性和附加价值”，佳沛新西兰奇异果竞争对手的弱点是“无品牌、不标准、价值感弱”，农夫山泉竞争对手的弱点是“纯净水不一定利于健康”，百瑞源枸杞竞争对手的弱点是“缺乏品牌信任、品质感不强、附加值低”。
三点：符合自身优势
自身优势，是指从站在区域品牌价值的基础上，将品质、技术、成本、资质、服务等优势与消费动因和竞争弱点相结合，提炼出的“价值子弹”。我们还以“湘村黑猪”为例，看看自身优势。
（1）自有猪种，30 年优选，列入国家优良品种；（2）千亩猪场，自已养，更放心；（3）供港黑猪，品质有保证；（4）清水一煮就很香。
一句话表达湘村黑猪自身优势：自有品种自己养，吃出儿时农家猪肉香。
美国新奇士橙的自身优势是“美国加州的热带气候、充足的光照、果肉多汁而香甜”，佳沛新西兰奇异果的自身优势是“独特品种、高度标准化、营养价值高”，农夫山泉的自身优势是“天然水源、水源地建厂”，百瑞源的自身优势是“科技引领、产品创新、生态品质”。
一线：打通“三点”的品牌灵魂
通过以上三点的分析，找到人性化的品牌态度和价值主张，这就是品牌的灵魂。
对于“湘村黑猪”而言，通过三点一线塑魂法，品牌灵魂已然明了：儿时农家香，这是猪肉品质的极致表达，是魂牵梦绕的童年味道。
“儿时农家香”是品牌灵魂，它不仅充分传达自身优势，也击中了消费动因“儿时猪肉香”，同时也穿透了竞争弱点“没有猪肉味”、品质不放心，成为湘村黑猪品牌体系打造的价值主线。
美国新奇士橙的品牌灵魂是“阳光、健康”，佳沛新西兰奇异果的品牌灵魂是“营养、活力”，农夫山泉的品牌灵魂是“天然水”，百瑞源的品牌灵魂是“高贵”。
（四）体系：品牌塑魂五要素
品牌灵魂，是直击人性的品牌态度和价值主张。福来为客户塑造品牌灵魂，并以灵魂为核心，建立个性、品名、口令、图腾、信任状的一致性品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。
1. 品牌名称：创意商标名称的五项原则
孔子说：名不正则言不顺，言不顺则事不成。一个好的品牌名字，就是企业资产的储蓄罐，每一次传播推广，都是在往储蓄罐里存钱，积累品牌资产。一家企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。
原则一：易读易记易传播。品牌名只有易读易记，才能高效地发挥它的识别和传播功能。品牌命名时做到简洁、上口、响亮等，如吕粮山猪、鲜橙多、果之初等。
原则二：正面的品牌联想。品牌命名最好能让消费者有正面、积极、期望的价值联想，如福临门、旺旺、湘村黑猪、归真堂。
原则三：相对包容性。根据企业的战略、业务、品牌结构，考虑品牌的相对包容性，以利于企业进行品类、业务的延伸。
原则四：功能暗示性。从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品，如五粮液、1600 葡萄酒。
原则五：可注册、可保护。一个好的注册商标是稀缺资源。能通过注册，是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。
福来服务的“湘村黑猪”，是对“湖南黑猪”品种的重新命名，不仅符合品牌命名的五项原则，而且实现了品种名、品牌名、企业名三合一，实现了品种品牌化、品牌品种化，品种和品牌的产权得到最大保障，且节省品牌传播成本。
竹叶青，也是品种品牌化、品牌品种化的突出代表。
2. 品牌个性：消费偏好的“磁石”，品牌形象的“基石”
品牌个性，是一种品牌人格化表现，也是消费者对某一品牌的印象感觉。
品牌个性之所以有效，在于消费者与品牌建立关系时，往往会把品牌视作一个伙伴或一个人。品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好，通过品牌个性吸引特定人群。
只有品牌人格化，才能对品牌形象的塑造指明方向，才能创意出个性鲜明的 LOGO、图腾、口令、声音等品牌元素，给人留下深刻的印象。
3. 品牌口令：让消费者“心动与行动”的指令
口令创意三个要求：口语化、价值化、行动化。
口语化：品牌口令不是创意一条给消费者看的文案，而是创意让消费者主动说给别人听的一句话，因此一定要适合口语的表达方式，要通俗易懂、朗朗上口。口语化是最基本的要求，也是最高的境界。
如：百瑞源的“好枸杞，可以贵一点”，雀巢的“味道好极了”，三全的“吃点好的，很有必要”。
价值化：怎么能通过一句话就让消费者买我们的东西？必须在最短的时间里让消费者听懂我们想传达的顾客价值，也就是消费者购买理由。你的品牌有什么价值，能带给用户什么好处？
如：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”，吕粮山猪的“吃山粮、自然香”，仲景食品的“让健康有滋有味”，漫耕芸寿光蔬菜的“自然熟，菜味足”。
行动化：品牌口令要具有指令性，消费者听后就想行动。
如：吃好虾，选龙霸。怕上火，喝王老吉！人头马一开，好事自然来。
4. 品牌图腾：代表品牌的“视觉形象载体”
什么是品牌图腾？图腾，是记载神的灵魂的载体，是人类早期文明的典型代表。品牌图腾，是一个品牌独有的品牌灵魂（精神）、气质和形象的载体。
品牌图腾是品牌视觉体系中最核心的要素，是品牌外在化最重要的表现，能够让人一眼记住，能够让消费者直接、鲜明地感知到品牌形象和差异。比如“万宝路西部牛仔”“麦当劳叔叔”“肯德基上校”“米其林娃娃”等。
“品牌图腾”具有丰富的表达性，可以将产品的物质价值与精神价值清晰地表达出来，可以调动购买者的情感和情绪，对其产生深度说服。比如红牛的金罐、可口可乐的曲线瓶、洋河蓝色经典的蓝色等。
品牌图腾创意的五个角度
文化资产：文化无国界，文化易共鸣，更具公信力。文化资产是品牌图腾重要的创意角度之一。我们服务仲景香菇酱时，将几代人耳熟能详的著名儿童歌曲《采蘑菇的小姑娘》整合为品牌图腾。一首歌、一个字、一个图形象蕴含的文化都可以成为图腾创意抓手，并且屡试不爽。我们为新疆“果之初”品牌创作的“张迁出使西域图”，就是将历史文化图腾化的典型代表。
品牌名称：从品牌名称发端创意图腾，很直接，易记忆。如天猫的“猫”、神奇制药的“神”、男前豆腐的“男”、金龙鱼的“鱼”等。
品牌价值：价值图腾化，直接传达消费理由，很有功效。如农夫山泉的“水滴”、史丹利劲素化肥的“蓝豹子”、南方黑芝麻的“母子图”。
行业属性：消费者在购买产品时，先有品类再有品牌。从行业属性切入易产生关联性。福来在服务纯正新疆羊肉企业阿斯曼时，将最能够代表新疆羊肉特色和品质的多浪羊的形象符号化，一只形神兼备的小彩羊成为阿斯曼的品牌图腾，由企业独占使用。
创始人（精神领袖）：从企业或品牌的创始人角度，去创作图腾，更容易积淀品牌资产，体现品牌个性。如沁州牌沁州黄小米的名米守护者“石耀武”，褚橙的传奇创始人“褚时健”，老干妈麻辣酱创始人“陶碧华”，都是将创始人的形象图腾化。
5. 信任状：一个“降低决策成本”的有效证明
信任状是指一个客观的、公认的事实，权威的证明，其可以增强消费者的品牌信任度，降低消费者的决策成本。
信任状的原则：越具体，越可信。
美国心理学家通过调查发现：具体清晰的信息很容易给人以信任感，从而带来行为上的改变；如果信息是含糊不清、模棱两可的，即使结论听起来合理，也容易引起人们的疑惑，导致不信任。所以在寻找信任状的时候，具体的数据更被青睐，比如具体的销量、用户的数量、传承的历史年限、具体的制作工艺等，因为这些具体的数字概念更有说服力，更能让人信服。
寻找信任状的六种方法
方法一：开创发明。比如，沃尔沃汽车的信任状是：三点式安全带、安全气囊、儿童安全座椅发明者；仲景香菇酱的信任状是：香菇酱品类开创者、营养佐餐概念的创导者。
方法二：权威背书。比如，百瑞源：金砖国家领导人国宴枸杞；湘村黑猪：供港澳黑猪肉；国联水产：全球对虾样板基地。
方法三：核心技术（工艺、成分）。比如，电脑里有“英特尔”芯片，手机的摄像头是“徕卡技术”，百瑞源首创“枸杞锁鲜”技术，鲁花5S物理压榨工艺，等等。
方法四：市场领先。比如，横县茉莉花：全球10朵茉莉花，6朵来自广西横县；加多宝凉茶；中国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝。
方法五：国际认可。比如，寿光蔬菜：出口全球25个国家；三元牛奶：欧盟的品质，首都的标准；某品牌：沃尔沃全球优质供应商。
方法六：历史悠久。比如，北京同仁堂：创建于1669年；兰格格：始于1886，与可口可乐同年；国酒茅台：诞生于1704年。
一个伟大品牌的背后是产品。品牌是基于产品的顾客价值体验与升华，品牌塑魂的出发点一定是从产品开始的。
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本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。