农物集：品质+内容供应链+渠道营运构建“黄金贡柚”新世界
来源：农业行业观察（产业●科技●商业）
众所周知，乡村“产业兴旺”，是乡村振兴的核心，也是我国经济建设的核心，更是国家发展全局的重大要求。
其中，对于农民来说，产业兴旺直接表现源自：就业与收入。
早在2019年9月17日，国家领导人到河南省光山县文殊乡东岳村考察时强调，要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。
至此，在政策助推下，电商助农驶入快车道。
商务部发布的数据显示，2020年的前三季度，全国农村网络零售额1.2万亿元、同比增长7.8%，全国农产品网络零售额2884.1亿元、同比增长34.3%。
其中，这些数字的70%以上的贡献者来自互联网巨头公司。
目前，阿里、京东、拼多多、每日优鲜、美菜网、苏宁、本来生活、美团、滴滴、今日头条等互联网公司纷纷加速电商助农进程，他们从产品到品牌、再到产业全资源、全渠道的投入与赋能，帮助农民增收。
当然，除了互联网公司之外，还有一大批农业品牌服务公司借助品牌、供应链优势深挖县域农产品品牌、助力小众的农产品从地方走向全国。
比如，成立于2017年的北京农物集科技有限公司（下文简称：农物集）就一直践行在品牌助农的道路上，该公司专注农产品食品品牌孵化和营销、供应链服务、县域产销上行等业务，已经成功打造并孵化了有客瑶来、愤斗柿、妮妮红、二姐沙漠农场、亚通古孜、猴元帅、村官鸡等个性化农产品品牌，助力县域农产品转型升级。
截止目前，农物集已经全渠道助力“黄金贡柚”销售近100万吨，引发终端市场对“黄金贡柚”的追捧。
我们发现，“黄金贡柚”只是县域农产品发展的一个缩影，在互联网公司、品牌机构、地方政府等发力下，一些知名度不高但品质良好的县域农产品迎来发展良机，品牌农业也正加速进入快车道。
然而，面对上千个农产品品牌，县域农产品又该如何跃迁，品牌农业又该如何创新，我们透视农物集公司的操盘或者能找到答案...
01
助力“黄金贡柚”从1到100的品牌跃迁
中国是一个区域农产品大国，更是农产品品牌大国。目前，中国农产品品牌已经形成“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的农产品品牌体系。其中，90%以上的农产品品牌都集中在县域。
根据《2020中国区域农业品牌发展报告》报告显示，全国农产品注册商标数量已超500万件，累计认定特色农产品优势区306个、创建国家现代农业产业园138个、建设农业产业强镇811个、创建了50个优势特色产业集群。
然而，目前，我国农业在整体上，农产品的品牌化还不够完善，农业产业规模太小太散，经营模式太老太旧，附加值太薄太低，品牌力太软太弱。此外，同质化严重，导致竞争力下降，甚至出现谷贱伤农的现象。
资料显示，黄金贡柚也是一个国外引进品种，是日本最先培育出来的。我国引进该品种，经过多年的精心栽培在怀化洪江市获得了很好的效果。因为怀化雨水充沛，光照充足，利于黄金贡柚积累糖分，优厚的自然条件造就了黄金贡柚的品质，所以怀化也被誉为“中国黄金贡柚之乡”。另外，黄金贡柚果肉黄亮、果汁饱满、风味酸甜，含有更多的西红柿和β胡萝卜素，营养成分是普通柚子的55倍。还有研究发现，如果经常饮用黄金贡柚汁，可以有效抗癌，因此，黄金贡柚被外界称之为“抗癌水果”。
近年来，湖南怀化市大力发展特色农业产业，依靠其独特的气候优势，把黄金贡柚种植作为其作为重点培育的产业之一，为地区果农探索出一条脱贫致富的新路子。但是，作为新品种，缺乏知名度，同时还缺乏专业人才，黄金贡柚遭遇“产品强品牌弱”的窘况。
2020年11月，农物集与怀化好实在现代农业开发有限责任公司签订战略合作协议联合打造黄金贡柚品牌，该公司帮助黄金贡柚从品质、内容供应链、渠道营运3个核心方向提升“黄金贡柚”的品牌形象、特色卖点，并借助社群媒体、短视频媒体触达用户。同时，农物集还结合自身供应链优势帮助黄金贡柚做供应链升级，对接京东、春播网等电商、社区团购及新发地等线上线下渠道平台，从而实现黄金贡柚从1到100的品牌、渠道双双跃迁。
其实，早在2017年，农物集就协助“有客瑶来”打造个性化品牌，帮助有客瑶来从品牌、品质、内容营销、供应链进行升级优化，助推有客瑶来从湖南隆回走向全国。
“有客瑶来”也是农物集切入县域农产品品牌的第一个案例，这个案例的成功打造也帮助农物集探索品牌农业奠定了基础。截止目前，农物集已经孵化并打造了有客瑶来、奋斗柿、妮妮红、二姐沙漠农场、亚通古孜、猴元帅、村官鸡等个性化农产品品牌。
02
独辟蹊径，构建助农“三驾马车”
早在2018年，农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》指出，品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。
品牌强农，已经成为各级政府、企业的共识，国家也给予大力扶持政策。
刘登峰告诉记者，纵览这几年三农政策来看，品牌强农是乡村振兴的主旋律，也是中国农业的目标。但是，我们通过什么样的手段、工具进行品牌强农才是关键。
我们发现，作为互联网公司的品牌强农思路很直接，他们通过把控农产品源头，实现农产品变成商品，再借助品牌、技术、流量、金融、渠道等优势帮助农产品溢价、产业升级。
作为做内容出身的刘登峰却独辟蹊径，采用品质+内容供应链+渠道运营的全套服务方式，深入农业基地一线，帮助县域农产品构建品牌形象、内容营销、渠道营运等方面进行创新与升级，帮助农产品品牌真正跃迁。
其中，刘登峰对农物集的品质、内容供应链、渠道运营三者形象比喻为农物集赋能农业的“三驾马车”，从“有客瑶来”到“黄金贡柚”都有着“三驾马车”身影。接下来，我们结合农物集“黄金贡柚”的案例来剖析其创新玩法：
1）品质
品质不仅仅是品牌根基，也是渠道供应链的核心。农产品只有品质好，才有机会成为爆品。
围绕品牌打造，农物集在全国范围寻找“好产品”，以优质农产品为服务切入点，再与农产品公司联合一起打造双品牌，通过强强联合的方式，抱团式发展，从而实现1+1大于2的品牌价值。
以黄金贡柚为例，
农物集从种植到品质筛选到产品销售都有严格的把控。从源头、运输，分拣、包装设计等环节把控，保证每一颗柚子到了消费者手中都是精品。
同时，为了把控黄金贡柚品质，农物集和当地最有实力的农业公司进行深度合作，共同成立励甜品牌管理有限公司进行联合运营，借助双方的力量共同体推广品牌，从而实现品牌效益最大化。
作为内容出身的刘登峰，借助内容打造品牌更是轻车熟路。
经过几年的发展，农物集业务已经涵盖品牌定位、产品营销卖点提炼、产品定位，产品品牌内容体系搭建，同类产品竞品分析等以及日常品牌打造，日常营销内容产出，包装设计及营销资料内容等，从而形成内容供应链模式，帮助客户在内容设计、内容营销上体系化。
比如，在黄金贡柚的内容打造上，农物集塑造了“去火润肺”、“一颗福气满满的柚子”等功能化、话题化的内容，同时，农物集还顺应潮流制作大量可传播的产品海报以及短视频内容，从而把推广做到极致、直击消费者内心。
另外，农物集还帮助“黄金贡柚”多次开辟线上发布会，邀请渠道、消费者、采购商一起来参与，每一场线上发布会都做到了品牌推广、销售预定、粉丝沉淀等多个闭环。
刘登峰表示，未来，渠道营运是农物集供应链升级的爆破点！
这几年，农物集一直在整合资源发力农产品供应链创新与升级，并且尝试直播、短视频、社群营销等新模式，实现全渠道营运。2019年10月，刘登峰注册成立了农物集供应链管理公司，连接各类电商平台、渠道、社区团购等线上线下渠道。
以黄金贡柚为例，
黄金贡柚是优质中高端水果产品，在渠运营上，农物集帮助“黄金贡柚”构建立体化的渠道进行深度合作，选择的渠道都是头部企业。其中，渠道涵盖盒马、百果园、Ole、永辉、山姆等新零售商超渠道；京东京品源、京鲜坊等社群电商；还与团购类和食享会、美团、乐乐生鲜、嘿嘛、团盟等合作。
从农物集的发展来看，顺应乡村振兴大战略，农物集的业务正逐步从品牌服务、内容服务，逐步延伸至供应链服务，并不断地产生异化竞争形成自己的独特商业模式。
03
小 结
品牌农业欣欣向荣，隐藏巨大机会与市场。
数据显示，全国地理标志数量已达到8421个，全国农民专业合作社数量有193.3万家，全国家庭农场近60万家，全国依法登记的农民合作社达到217.3万家、国家重点龙头企业或超1131个...
尽管如此，但品牌农业这一块大蛋糕也是红海尽显，互联网公司、电商平台、还有各类品牌机构正在切入农业的品牌服务或品牌打造等，市场逐步被瓜分、竞争越来越激烈。
面对行业竞争，作为成立仅3年的农物集还需要在行业影响力、操盘案例、人才、业务创新等方面继续发力，突破巨头的市场挤压，寻找一片属于自己的新蓝海。
这几年，农物集不断试错，把业务下沉和市场细分当作突破口，并且建立品牌区隔，形成竞争壁垒，找到自己的商业模式。
从有客瑶来、村官鸡、妮妮红、猴元帅到二姐沙漠农场、亚通古孜、黄金贡柚，农物集通过帮助中小农业企业从品质、内容供应链、渠道运营等三个层面改造升级，创造了立体式、陪伴式的服务逻辑，助力县域农产品品牌品牌跃迁，践行乡村振兴。（完）