双11大战喧嚣，为何说小程序电商被低估了？

小程序不小，也许有望搅动几十万亿的电商大江湖。2018年，全国网上零售额90065亿元，占社会消费品零售总额的比重为18.4％，还有八成零售并未线上化。联动了线上线下的小程序，在接下来的零售业数字化升级中，或许有望构建新的电商主场。

文／陈纪英

双十一大战喧嚣，既是剁手党的狂欢，也是电商平台的PK战。

双11过后，腾讯公布了小程序日活，同期还发布了《2019微信小程序“买买买”报告》（以下简称《报告》）。

首次发布《买买买报告》，这可能与腾讯一贯的调性有关，多数互联网公司是先发PPT、先立FLAG，至于后期事儿能不能干成，那要另说。

而腾讯和微信不是“说了再做”，甚至也不是“做了再说”，而是先埋头做事，“跑通了做好了再说”，公众号如此，小程序也是如此。

小程序是否适合电商？前两年争议者众，看好者寡，这份《报告》算是间接回应。

《报告》显示，小程序的日活超过了3亿人，去年同期仅为2亿，同比增长了50%；双11期间，品牌自营类小程序的数量同比增长了1倍；品牌自营类小程序中，有8%的GMV同比增长100倍以上，另有56%的品牌，GMV同比增长五成以上；等等。

对于不少品牌商来说，双11GMV的存量大头依然在传统电商，但增量大头，也许逐渐迁移到了小程序。汹汹而至的品牌商和零售商，要在这里构建传统电商之外的第二主场。

1

数据里看门道：小程序大势已至

小程序电商已成气候。

先看用户量。腾讯Q3财报显示，微信的月活用户超过了11.51亿，而小程序的日活达到3亿。

3亿是个什么概念？

可供对比的是，双11当天，淘宝APP的日活超过了5亿。今年6月，拼多多公布的日活是1.2亿。

小程序的3亿日活，含金量在于其峰值峰谷没那么明显，年度均值相当可观。

早期，在小程序里，最红火的一直是游戏行业。双十一前夕，阿拉丁发布的10月小程序TOP100排行榜上，电商第一次碾压了游戏行业，名列月度榜单第一大行业。

《报告》还显示，双11期间，有超过1亿人次访问了品牌自营类小程序；双11期间，便利店、超市、生鲜果蔬三类垂直业态的小程序，访问人数提升了1倍左右；社区电商行业的小程序，日均访问人数同比增长了4倍以上。

因此可以得出，小程序不仅存量用户可观，而且增量空间辽阔。从小程序的3亿日活到微信的11.5亿月活，7亿多的差值，就是小程序增量用户的来源。

用户在哪里，增长在哪里，追逐流量的小程序商户也集结而来：

95%的平台电商开通了小程序；华润、永辉、家乐福、沃尔玛等连锁商超齐聚小程序；今年双11，品牌自营类小程序的数量同比增长了1倍；开通小程序的品类和商户日益丰富，包括美妆、服饰、母婴、运动品牌、潮牌、日化、家居、酒店、保险等。

综上，小程序已成为不少品牌日常经营的常规阵地，也逐渐成为品牌大促的标配。

电商，终归要看交易额。微信并未公布GMV。曾有推测认为，微信电商年交易额已经超过万亿。

但《报告》透露的GMV增速，倒是颇为可观。

2018年双11期间，品牌自营类小程序的DAU增长7倍，交易金额增长22倍。到了今年双11，线下门店类小程序交易笔数同比增长了100%；社区电商类小程序的交易笔数同比增长了4倍以上；食品饮料、运动户外、靴鞋配饰、美妆等行业小程序的GMV同比增长了5倍以上；而在品牌自营类小程序中，有8%的GMV同比增长100倍以上，另有56%的品牌GMV同比增长五成以上。

虽然小程序的GMV总额远远无法与电商巨头匹敌，但增速相当可观——电商未来的增量大头，也许就在小程序。比如，今年双11，良品铺子小程序的交易笔数，同比增长了31倍之巨。

再从电商生态层面来看。

过去，小程序电商遭遇的一大诟病就是，虽然微信流量池盛放了中国全域用户，但微信的电商生态不够完整，电商生产工具稀缺。

如今，小程序电商的玩法越来越多元，小程序专供款、抽奖、限时五折、满减、红包叠加、互动小游戏、限量赠品券、众筹预购、秒杀等运营玩法以及AR试妆、直播下单等，这些在传统电商司空见惯的玩法，也都陆续在小程序上线，其电商生产力短板逐渐补足。

从以上四个维度来看，两年前备受质疑的小程序电商，如今已经初步起势，这也是微信大大方方发布《买买买报告》的底气。而对于品牌商来说，小程序已经成为不可忽略的线上第二主场，很可能也是增量的第一主场。

从份额上看，比如梦洁家纺，今年双11期间，小程序带来的销量，占到了全网销售额的32%。不但销量增长，客单价也在同步大涨。双11当天，天虹到家小程序的客单价同比增长了七成以上。

而商户在小程序电商陡峭上扬期入场，正当其时。

2

开局的平台电商，上位的品牌自营

有趣的是，小程序电商的品类结构发生了改变，这份《报告》尤其对品牌自营类小程序浓墨重彩，其列举的11个案例中，有4个是品牌商。

目前，在小程序电商中，大概有四类玩家：平台电商比如每日优鲜等；线下零售商比如《报告》中提到的母婴连锁孩子王，天虹到家；品牌商，比如《报告》列举的女装品牌影儿商城、家居品牌梦洁家纺、零食品牌良品铺子、运动品牌李宁等。

以上四类玩家中，最早与微信小程序融合的其实是平台电商和线下零售。

这种变迁背后，与小程序电商的生态进化息息相关。

早些时候，小程序的电商生态还残缺不全，比如物流短板明显。平台电商自建了物流体系，因此，只需小程序为其引流获客、沉淀流量、达成交易，然后通过自有物流体系完成配送。

但不少中长尾的品牌商，缺乏完善的自建或者配套的物流网络，小程序的物流短板，成为品牌商入驻的障碍。

这个短板，最终在今年3月得到了弥补。彼时，微信上线了物流助手接口，提供连接工具，方便商户随时调用社会化的物流配送力量，从C端用户体验上，物流配送体验不逊色于传统电商。

今年1月11日0点刚过，X 女士在怡丽丝尔小程序参与了积分兑换活动，兑换到了自己心仪的商品，6秒后商家就通过微信物流助手发货了。

昨天下午，我点开名创优品小程序，尝试下了一单测算，一个多小时后，离我家四公里左右的附近门店，就送货上门了。

除了物流助手，微信今年还为品牌商开拓了不少新武器，比如AR、行业助手、一物一码等，逐渐补齐了电商基础能力。

今年7月，微信的“一物一码”能力正式开放，这意味着每个商品都是一个小程序“入口”，商品购买的完成也成为了品牌持续营销的起点；商家在卖出商品的同时，也能看到商品背后的“人”，原本一锤子买卖的消费者，实现了线上转化，沉淀为品牌商的私域流量；等等。

综上，品牌自营类小程序在今年爆发，其实要赖于微信小程序电商生态的完善。

今年1到10月，李宁小程序的日均GMV增长了39倍，而在双11当日，GMV同比增长了13倍。可见，不管是大促节点还是日常销售，李宁小程序都保持了持续高增长。

在GMV增长的同时，连接线上线下的小程序，还能反哺品牌商的会员体系和线下渠道。今年双11，影儿集团通过小程序，为实体店铺和商城带来了同比20%的会员增长。

而从横向竞争维度来看，过去微信“线上线下联动”的独特优势，让其成为线下渠道触网的首选；而微信不卖货、不与平台电商竞争的中立性，又吸引了大批平台电商进场；但品牌商，过去的主场一直是传统电商，微信此次无意秀出品牌自营类小程序的成绩单，说明全品类电商都已主动在微信“报到”。

拿下品牌商，意味着小程序的电商生态版图已经趋于完整。

3

小程序未来图景猜想

在腾讯大张旗鼓发布《买买买报告》之后，小程序电商未来何去何从？

时针拨回去年年初，在微信公开课上，张小龙阐释过小程序和电商的关系，“我承认其实会有很多的电商会用小程序这样一个形态，做了很多很有创意的一些电商的应用，对此我们特别鼓励，但是我们不会说小程序是专门为某一个领域去准备的。”

小程序虽然不是为电商而生，但在小程序的排兵布阵中，电商已是绝对主力。随着一个个小程序电商的标杆树立起来，普遍受困于流量饥渴症的商户，看到红利后，将会加速涌入小程序，也倒逼小程序不断迭代电商生产力。

小程序在腾讯大局里的角色是什么？

我的一个观感是，腾讯把小程序作为了智慧零售的主场。

2017年10月，马化腾首次在公开场合谈及智慧零售战略。

在腾讯的智慧零售布局中，外部的战略投资是重点布局，试验田里找模式、树标杆。但腾讯的投资版图终归有限，小程序则连点成面，搭建了普适各行各业的智慧零售的基础能力。

如今已经初步跑通的小程序电商，成为了腾讯智慧零售大局渐成的标志，也有望成为中国零售业态进化的最大变量之一

而从营收维度来看，未来小程序电商，也是微信商业变现的重镇，为腾讯其他业务的入场先行探路，比如社交广告、腾讯云计算业务等等。

腾讯Q3财报显示，腾讯本季度营收同比增长仅为21%，不尽如意，而社交广告、云计算业务的增速都相当亮眼，未来有望带动营收大盘重回高增长通道。

财报显示，腾讯本季度的网络广告收入为183.66亿元。其中，贡献了147.16亿营收的社交及其他广告收入占了大头，而其32%的增速，也远超广告大盘13%的同比增速，弥补了媒体广告同比下降28%的歉收。

今年前10个月，李宁小程序日均流量12倍的增长、GMV日均39倍的增长，投放朋友圈广告是主因之一。丝芙兰双手11当天GMV5倍的同比增长，下单转化率4倍的同比增长，复盘认为，LBS微信广告投放贡献不少。

由此，小程序电商成为了试水、验证腾讯社交广告效果的标杆。未来，小程序电商的大爆发，有望成为腾讯社交广告营收增量的主要来源之一。

另外，本季度腾讯云的业务收入微47亿元，同比增长80%，未来，在小程序平台玩转电商的品牌商、零售商，把云计算业务迁移到腾讯云，似乎也顺理成章。

由此，小程序成为了撬动腾讯营收增量的支点。

小程序不小，也许有望搅动几十万亿的电商大江湖。2018年，全国网上零售额90065亿元，占社会消费品零售总额的比重为18.4％，还有八成零售并未线上化。联动了线上线下的小程序，在接下来的零售业数字化升级中，或许有望构建新的电商主场。

END