各大视频会员的「反向价格战」

“烧钱竞争时代”结束，回首这一阶段的军备竞赛，“抬高内容成本”和“制造精品内容”两面性同时存在，前者给长视频平台带来了近10年的亏损期，后者为用户带来了大量精品内容，也让长视频平台自身的能力得到了日积月累的完善。

巨额亏损换来好的内容，利在用户，也利在行业本身。进入新的阶段，长视频网站需要解决的，仍然是内容、成本和营收三者的平衡的问题。三者的模型当中，内容的水位和成本、营收均存在正相关关系，好的内容往往有着更高的成本，也往往能够迎来更好的付费。

当“内容的价值”成为共识，这种压力进一步落在了C端营收层面的变革上。

以爱奇艺2020年第二季度财报为例：在这一季度，爱奇艺总营收为74亿人民币，会员服务收入约为40亿元人民币，同比增长19%，爱奇艺的总订阅会员人数为1.049亿人，同比增长4%，广告营收为16亿元人民币。

从2018年起，会员收入就已经取代广告收入成为爱奇艺的主要营收手段。未来，这一趋势有机会进一步扩大。在2020年第二季度，爱奇艺“通过减少促销提高会员速度”的实践所带来的会员收入增长已经初步显现，在总订阅会员人数增长空间有限的情况下，通过提高ARPU值和ARPPU值，的确是在这一侧增加营收的有效手段。

10月，在第八届中国网络视听大会上，龚宇进一步阐述了“D2C模式”，即“直接面向用户”模式的可能性：“D2C是我们这个行业未来长期发展的方向，虽然实现可能还有5年10年甚至15年的时间，但是非常清晰这是一个方向。为什么？因为互联网时代就是一个压缩渠道、压缩一切行业中间渠道的一个时代。”

在理想状态中，跨越中间渠道、直接由观众喜好决定付费，将是平台减少中间支出损耗，让内容付费进入更简单通道的具体方法。

以剧集为例，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹曾在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访中表示，当前不论长剧短剧，事实上已经很少有制作公司采取“做好再卖”的模式，平台往往都会在较早的时期以不同的方式介入。

在对纯版权采买模式进行变革的过程中，“采买人员的评判”的作用已经在被稀释，话语权崛起的平台，背后直接面对的就是数据和用户。未来，这当中的成本损耗将进一步被降低，对本不就不占据中间渠道利润的平台而言，既乐于见到这种改变的发生，也乐于进一步压缩渠道，进入到纯“剧集到用户”过程当中。

技术的进步将支撑变革的进行，“随着区块链技术、5G技术和其他配套的技术，让我们实现的这个距离越来越短，马上将看到这个曙光。”龚宇在中国网络视听大会上表示。

这一层面上，“涨价”行为背后，不仅仅是营收压力作用的结果，更是因为它可以成为一种“有用”的解决方案，不论是技术层面，还是用户层面。

长视频平台近10年的发展历程当中，用户为内容付费的习惯事实上已经初步养成。2019年，爱奇艺、腾讯视频付费会员数先后破亿，在阿里文娱2021财年第二季度（截止9月末）的数据中，优酷日均付费用户规模也完成了45%的同比增长。

为内容付费已经成为非常广泛的共识，“内容生产需要成本，用户作为消费者需要为内容的消费付费”的基本商业路径，正在被更多人认同。更多的人意识到，无限上升的成本和掣肘较多的广告收入之外，“为内容付费”正在成为内容生产本获利、让整条链路顺利走向正向循环的启动器。

在2020年8月的年度发布会上，腾讯视频副总裁王娟表示：“在首批开通腾讯视频会员的百万用户中，有4成今天还保持会员状态、有半数在一个月内还在我们的平台上观看视频。”

会员付费不仅体现在“忠诚”，也体现在内容变换过程中，既有流动、又相对稳定的状态。王娟表示：“2020上半年，（腾讯视频）新用户同比去年增速提升25%，首开用户中低龄学生群体和低线城市用户增多；高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，头部标杆的V8星光会员已破万人，较2019年Q4提升了75%，整体上会员等级正向流动。”

尽管在社交网络，“爱奇艺涨价”等话题下伴随着不少负面舆论，但在“让市场先说话”的实际实践当中，长视频内容依然是短视频内容无法取代的“硬需求”；更具体地，此前的一系列旨在提高用户付费的行为，已经收到了不少正向的反馈。

2019年下半年起，“超前点播模式”就开始成为头部剧集的标配，到2020年3月，长视频网站“四巨头”“优爱腾芒”全部上马超前点播，并仍在具体实践。

“超前点播”实现的，不仅是形成简单而直接的新收入增长点，也是对内容到付费评判体系的完善：通过付费数据，可以进一步完善“好内容”到“好回报”的追踪路径，在强化了长视频平台数据能力的同时，更加强调了优质内容与C端付费的强绑定，让长视频平台对内容的理解力也更上一层楼，平台、承制方和用户都将从中获益。