每经热评｜《洛神水赋》再“出圈” 地方文化IP需进化更需活化
端午假期，河南卫视推出《端午奇妙游》，其中，一段不到2分钟的水下国风舞蹈《洛神水赋》（原名《祈》）火爆全网。这也是继今年初河南“春晚”国风节目《唐宫夜宴》之后，河南再次因传统文化“出圈”。
网友评论，河南正开启“宝藏网红省”的进击之路，找到传统文化“今”起来的有效“打开方式”，并进一步提升形象、凝聚文化吸引力、强化旅游品牌号召力；河南本地人则感同身受地指出，与过去的负面刻板印象“缠身”相比，文化大省河南终于主动出击，刷新河南形象、增加河南魅力的标志性内容，在互联网时代找到了属于自己的一席之地。
河南历史文化资源丰富，然而，“有文化无IP”的问题一度困扰着河南的文旅行业发展。如何在传统文化资源的老家底上打造吸引现代年轻人的地方文化IP？河南的探索很有参考价值。
一方面，在尊重传统文化的基础上，以现代的故事与形式进行再演绎，令IP打造更符合当下审美和时代需求。无论是唐宫里“活起来”的乐舞俑，还是再现“翩若惊鸿、婉若游龙”的洛神飞天之景，均一改传统宣讲式的说教姿态，突出文化背后的趣味性和美学，VR、AR等技术手段更拉近了与年轻人的距离。
另一方面，在探索传统文化的现代表达、实现IP化运营之外，还要能进一步与地方结合，在更大层面上实现地方的IP化转身。纵观河南的两次成功案例，一条一以贯之的故事脉络贯穿其中。据主创人员介绍，《端午奇妙游》事实上是《唐宫夜宴》前传，而此后，七夕、中秋、重阳以及2022年“春晚”还将继续延续这一主题，打造更多中国传统文化节目。河南被外界称道的“一招鲜”，内核实质上是专业化的IP运营管理模式，一个“宝藏河南”的“IP宇宙”架构呼之欲出。
浙江大学传媒与国际文化学院院长助理林玮在分析城市的影视营销时曾指出，从企业的角度来说，影视发展有赖于IP的积累和沉淀，这又需要对某一个IP专业化、针对性的长期运营，如“漫威宇宙”等；而从地方的角度来说，则需要提供更广阔的舞台，让更多样化的内容找到表达的空间，并组合成IP得以发展的土壤，比如近两年火起来的汉服产业等。
眼下，河南文化IP开了一个好头，但接下来，还需要继续探索IP产业化之路，让文化真正带动城市的高质量发展。比如，对于已“出圈”的文化IP，进一步挖掘与城市的联系，为IP的转化应用打造更多城市级场景，延长IP的生命力、提升其价值；与此同时，引进更多文化产业相关头部企业、培育文化发展的产业链生态圈，为IP的市场化发展打造良好的营商环境等。
一个可率先探索的领域是文旅融合。公开数据显示，2017年，河南省接待海内外游客量6.65亿人次，全国排名第五，而旅游总收入为6751亿元，全国排名第八。两次成功的IP打造后，河南清明游客人数已呈现增长之势，下一步如何通过IP运营让流量转变为“留量”，提升人均旅游消费，将成为河南新的增长点。
只有如此，河南才能从一次性的“事件营销”真正转向长久发展之道。