全网找杨幂，《京奇探秘夜》如何突破电商晚会模式桎梏？

在《作为文化的传播》中，传播学家詹姆斯·凯瑞曾指出：“传播仪式观的概念是一个社会在时间上的维系，是共享信仰的表现。”若用这套理论来分析电商如何造节，其最具仪式感的恐怕就是那台晚会了。

社交媒体早早官宣嘉宾名单，各种福利和互动玩法提前公布，再来一场绵延数小时的晚会歌舞，人们在清空购物车的那一刻，完成了特殊节庆的酒神狂欢。

但是，如果说刚开始电商晚会还有点全民狂欢的开创性，日益模式固化之后却难免有走流程的嫌疑。

当新鲜感褪去，电商晚会“歌舞+营销”的模式开始让观众审美疲劳。如果人们只是为了欣赏歌舞，为何不看传统晚会（毕竟人家电视台也干了那么多年了）；如果只是为了挑选好物，为何不直接逛直播间（对于只想买东西的人歌舞实在聒噪）？

说是破壁融合，但两者的割裂也有目共睹，618把手机直播丢在一边“听声音”的惨剧不要太多。横亘在“娱乐”与“商业”之间的鸿沟，亟需新的模式加以突破：怎样才可以在不伤害晚会体验的情况下做好内容营销，或者怎样让只是想来购物的人群get到晚会的艺术性？

6月17日，京东牵手芒果TV打造的《京奇探秘夜》可能创造了一种电商晚会全新的内容形态。在年轻人进入“消费低欲望”时代，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法的加持，仍然可以让电商晚会“回春”。

618全民任务之找杨幂

“你好，你帅不帅？”当密逃经典铁链人在暗夜中发出摄人心魄的低吟，戚薇只好用“打招呼+躲韩庚身后”来化解恐惧。至于张若昀，则一直捂着眼罩不肯摘下。只要我不看，什么都别想吓到我。

你以为这是《密室大逃脱》？恭喜只猜对了一半。随着新玩家戚薇、韩庚、张若昀的加入以及遭遇的暗室惊吓，6月17日晚20：00上线的《京奇探秘夜》用热综IP唤醒的是熟悉的探秘趣味，以及陌生化的沉浸式综艺新体验。

从“陆一八”杨幂发出求救视频，到RA特工小队集齐三把钥匙解救“夜来疯”危机，《京奇探秘夜》有着完整的剧情链路和推理设计。三小时环环相扣的解谜感，既像一期《密室大逃脱》plus版，又像是一场烧脑精彩的剧本杀。

“这是一封求救信，无论你是谁请来救我。”在经济发展水平不高的“京奇星”，特工陆八一在调查“夜来疯”事件时遭遇不测，而该病毒的主要症状是肢体不规则震颤、大喊大叫、具有攻击性……好家伙，这种科幻+末日病毒的设定，有《生化危机》内味儿了。

起初，大家还可以用葫芦丝安抚感染者的情绪，到了最混乱的时候堪称“群魔乱舞”！然而“夜来疯”的肆虐还不是《京奇探秘夜》最大的看点，在躲避居民攻击的同时，还有无数脑力难关等着RA特工小队去破解。

人间梗王大张伟，吐槽节目名叫《这就是开锁》。但是硬糖君想说，开锁不是最重要的，找到开锁的线索才是。类似把相框扶正开启机关，以进入下一个空间都是新手入门级的，像戚薇那样通过给中药铺应征者“唱票”来计算密码才是老玩家的菜。

明侦脑担张若昀是在计算题上找回节奏的：（屋内实际面积×房高）÷新风空调每分钟换气数=换气总需时长。韩庚则成了“卡bug之王”，用手挡着感应保持不关灯，直接从柜台穿进房间，最离谱的一次大家还没推算出第四位密码，韩庚自己手快已经试出来了。

在韩庚的带领下，RA特工小队让无数关卡瑟瑟发抖。发现人力难以投到足够分数，黄明昊干脆拿着球在球框里用手刷感应次数，员工学老板真是有模有样。在被电过一次后，张国伟提议用衣服包起来绝缘瞬间把难度降低至负数。只能说在绝对的求胜心面前，规则都是浮云。

团魂燃烧那一刻，是最后拿钥匙时的携手合作。大张伟和韩庚突破重围去水厂开启机关，另一边的戚薇、张若昀、黄明昊、张国伟则要躲避转轮攻击尽量给瓶子蓄水。悬疑为引，密室脱险，对上年轻观众胃口的《京奇探秘夜》微博话题阅读量达13.1亿，相关讨论数高达400万+。

歌舞藏线索，场景即营销

在“京奇步行街”里随着RA特工小队的视角切换，观众也获得了个体化沉浸体验。在其他人浏览超市货架时，切换到张国伟的视角，发现他正在研究防爆盾牌，脑回路非常清奇了！

《京奇探秘夜》的设计巧思主要体现在“歌舞线索化+场景实地化”上。这种衔接方式，最大程度破除了歌舞与探秘的形式壁垒，解决了植入转化到购买的营销痛点。

一方面，歌舞表演成为了“探秘”的有机组成，协调整个《京奇探秘夜》的节奏张弛有度。吉克隽逸的《特别声明》渲染了“京奇步行街”爆发夜来疯的惊悚暗黑氛围，特别是她笼罩黑纱从天而降的一刹那，电影感扑面而来。可惜Ending Pose一秒就被大张伟破功了：“哦她现在是假人儿，现在吉克不知道我们在干嘛。”

THE9的《NOT ME》隐藏了数字线索，一边找密码一边欣赏美颜实在是目不转睛。密码线索有“千手”、“2+2+2”、“望远镜”、“call 手”、“Ending”，纷繁复杂之下RA特工小队第一次还把“call 手”密码理解错了。

“名学六子”带来的《对面的朋友看过来》则指引RA特工小队找到了关键地点中药铺。蒲熠星的“注意看招牌”的提示，还被黄明昊惊呼“好销魂的表情！”INTO1在消灭病毒后的表演，无疑被赋予了庆祝胜利的喜悦。迷妹们终于可以卸下脑力负担只看脸了，《京奇探秘夜》诚知心人也！

另一方面，精致复古的实景搭建，不仅给探秘营造了氛围感，更让《京奇探秘夜》的营销更具实用性和趣味性。京奇美容院让你美丽在线，京奇宝藏屋全是大牌，京奇裁缝铺为你增彩弄潮，京奇超市的一站购物，京奇电器城让你享受生活。这些奇妙空间的植入，对应的正是京东商城的各大版块。

从京奇宝藏屋开始，怀旧的复古风格就很有审美的差异化优势。到了京奇裁缝铺里的情侣穿搭挑战，则用生活化的方式重构了观众熟悉的消费场景。京奇美容院的墙上80、90年代风格的发型海报，让不熟悉那个时代的年轻人有了跨时空触碰的机会，原来以前女孩子还流行过超级爆炸头？

在包罗万象的乌托邦世界里，大张伟、戚薇、张若昀的花式口播还保留着观众和现实的宝贵链接。“617当天爆款手机，至高再减618，就是说你花617买了个手机，结果你还赚一块钱。”瞧大张伟在京东电器城的福利解读，简直是薅电商羊毛的数学天才。

当这些营销元素彻底被打散嵌入“探秘之旅”后，它们出现的位置都因为场景的高度适配而让人见之不嫌，甚至勾起好奇的种草欲。比如摆放在京奇美容院上的京东美妆，那一排口红究竟有多少色号？

 

电商晚会还能怎么玩？

如果说电商晚会让喊麦带货成为了过去式，那么《京奇探秘夜》就让传统电商晚会成为了过去式。“密室+歌舞”的内容模式，不仅是对电商晚会的模式突破，更是内容营销的全新探索。

《京奇探秘夜》通过对产品家族的深度场景化植入及电商信息引导，唤醒了消费者在美妆、家居、电子、生活、潮品等领域的购买需求，无缝占领购物篮。在探秘过程中，观众可随时点击链接，切换到购物场景，最大程度提高种草到购买的转化率。

在注意力经济时代，人们关注点转瞬即逝，《京奇探秘夜》把这个时间差打得恰到好处。RA特工小队在京奇裁缝铺穿搭挑战时，“逛京东服饰，get同款穿搭”的链接适时出现，很难不勾起和明星嘉宾一较高下的胜负心。比颜值咱差一截，比时尚嗅觉且不知鹿死谁手呢！不过，满身玩偶挂件的大张伟式潮流不建议效仿。

当内容营销与电商晚会深度结合，“被营销”的观众也会因为其自带的趣味性而欣然接受。智能马桶坐垫则以温度变色功能巧妙透露线索，京东玩偶被放进夹娃娃机让小分队童心大发。裁缝铺老板冰箱的牛奶可谓“奶控”天堂，中庭街道上的冰棍谁又不想尝一尝？

京东与芒果TV的跨界联手，最直观的效果在于引导大牌新品，新牌爆品、趋势品类在京东超市集中爆发，从而为整个618添加竞争砝码。当消费者越来越追求个性化，多元化购物体验，《京奇探秘夜》无疑是为之打造的定制化文娱产品。这种为品牌赋能的思维，也在《京奇探秘夜》有着多处细节设计。

同时，《京奇探秘夜》对于京东和芒果TV双方的赋能也颇具行业标杆作用。对于京东来说，通过芒果TV直接实现了《密室大逃脱》这样热点综艺IP的前期造势，同时探索了电商晚会的新模式；对于芒果TV，与京东的合作则帮助其打破了综艺产品的天花板，使得更多元的商业价值浮出水面。热综不仅是优质内容，更有可能是内容营销的着力点和培养皿。

当然，这一场让人既“惊喜”又“惊奇”甚至还有一丝丝“惊吓”的《京奇探秘夜》，其深层意义更在于电商平台如何以数字化赋能营销，真正找到“文娱+电商”的交叉发力点。