60年来，日本的钻石珠宝市场发生了怎样翻天覆地的变化？
最近几年日本的钻石珠宝市场发展其实是不太顺利的。今天这篇文章里，我们一起回顾近半个世纪以来的日本钻石珠宝市场发展情况，因为我们觉得，研究日本，对中国的发展也有借鉴作用。
在上世纪中叶之前，钻石在日本是没有什么市场的。直到60年代，戴比尔斯（De Beers）才首次敲开了日本的大门。当时戴比尔斯已经攻克了美国市场，于是给自己立了三个新目标：德国、日本、巴西。
婚庆是敲门砖，但敲得非常艰难。
那时，已经有1500年传统文化的日本，对于婚礼是极为重视的。男方和女方会有一个非常正式的“订婚仪式”（engagement ceremony），这个仪式也叫“yuino”。在仪式上，男方家长会向女方家庭馈赠一个“彩礼盒”（yuino gift box），然后女方家庭回赠一个“彩礼盒”。
在1959年之前，“彩礼盒”里是没有钻石的。因为在1959年之前，钻石是禁止出口到日本的商品之一。
那么戴比尔斯是怎么撬开日本市场的呢？从现在的角度来分析，它当时很成功地运用了一个“循序渐进”的战略。也就是说，戴比尔斯在一开始并没有高调宣传“日本需要改变传统”之类的内容，而是允许一部分接受过西方教育的日本家庭先开始采用钻石作为订婚礼。
那时，钻石并不是订婚礼中的必需品，而是一种“装饰物”（adornment）。
幸运的是，那会儿的日本女性已经开始不断西方化，所以戴比尔斯相信，随着西式服装、西式运动、西式生活方式的不断渗透，钻石也会在日本成为一种时尚品。
1966年，日本只有5%的“彩礼盒”内有钻石。
到了1978年，这个比例已经高达54%。
直至90年代，日本男性会花费3-4个月的平均工资为女性购买钻石戒指。日本也已经在钻石消费上超过了美国。
但是随着千禧一代的“上台”，日本的钻石消费却出现了下降。根据一些市场报告来看，2018年日本钻石珠宝零售额只有美洲地区的10%，全球占比也仅为5%。
为什么呢？
首先是经济的问题。1986-1991年的经济泡沫碎了，从90年代到本世纪初被认为是日本“失落的十年”。直到2007年，这种影响还在发挥着负面的作用。后来虽然经济有复苏的迹象，但紧跟着2008-2009的金融危机再一次让日本陷入了麻烦。于是，钻石珠宝的销售自然也跟着急剧下滑。
另一个原因，是当时戴比尔斯（De Beers）的垄断被打破了。很多新晋的钻石公司（澳洲和加拿大为主）迅速崛起。这给当时戴比尔斯的市场战略带来了一些麻烦。于是戴比尔斯不再像以前那样做全行业、大规模的市场推广了（这一点在半年前Rapaport的一篇报告中也有所提及）。而消费者是需要随时维护的，没有了那种大规模宣传，钻石珠宝的零售当然会出问题。
回到日本的问题上来。
日本的结婚率下降也是一个对钻石珠宝市场产生冲击的原因。90年代中期的时候，只有1/20的日本女性是“不结婚的”（注意，不是未婚，而是不结婚）。而今天这个比例是1/7。
除了婚庆领域之外，日本年轻人对高端珠宝的兴趣也在普遍下降。年轻人喜欢一些定制的、有个性的“小玩意儿”，甚至更喜欢到处旅游，而不是买钻石珠宝。
从2016年起，日本的二手珠宝市场迅速崛起。二手市场上流通的，基本都是在“泡沫时期”人们购买的珠宝产品。这些产品纷纷进入了拍卖场，被来自印度和中国为主的买家买走。日本人很愿意卖掉这些“传承的珠宝”，毕竟“很多年来都没怎么用过”（俄罗斯评论）。甚至有些老人卖掉珠宝的目的，是为了给自己攒一笔“举办葬礼的钱”。
当然，我们并不能因此就断定，日本人对钻石珠宝已经没有兴趣了，毕竟现在购买一些大颗粒、高价值珠宝产品的人群中，还有相当一部分是来自日本的。只不过日本的市场状况和美国很不一样：现在日本市场的钻石销售，主要不是基于婚庆领域，而是三十岁以上的女性客户的“悦己型消费”。
至于珠宝设计方面，日本人更喜欢那种传统型的、反映日本特点的、甚至是采用了日本电影人物的手工制品。
于是，小颗粒钻石在日本受到了欢迎。而在购买方式上，大量的消费者开始转战线上，并且随时跟踪钻石的历史、在开采和加工过程中是否符合伦理道德等等。
现在西方还是无法很准确地判断日本钻石珠宝市场的趋势，但是有人表示，这个市场也许会再次繁荣。具体怎样发展，还得让时间来证明。
本文已在《钻石观察》百家号、头条号同步。
所涉及内容，部分参考自俄罗斯方面的相关研究成果。
钻石观察