餐饮品牌的战略致胜之道(下)丨餐谏战略观察
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04
战略就是聚焦与取舍
战略两字是由“战”和“略”组成的,战就是选择,略就是舍弃,所以战略就是有聚焦,有取舍。
很多品牌经历了原点期的打磨,扩张期的调整优化后,到了进攻期该征战全国时却表现出疲软状态,战斗力匮乏,很快就被后来者赶超。根本原因就在于战略的取舍不当。
正所谓打江山容易守江山难,陕西有很多优秀的餐饮品牌,在有了三十多家规模的时候,本来都可以一鼓作气占据区域领导位置,然后征战全国成为行业领先品牌。但是这些老板们在赚了钱以后都喜欢扩充产品和品类,或者转身去投资其他行业,结果导致精力分散、资源分散,最后慢慢的在市场竞争中败下阵来,给了很多新晋品牌后来居上的机会。
品牌做大以后,企业就会面临各种机会和诱惑,这个时候老板和核心团队的定力就成了决定品牌未来的关键。
怎样做取舍?我总结了三个方面:
首先是产品的取舍。我研究过很多连锁品牌的菜单,连锁餐企最不缺的就是好产品,经过多年的技术沉淀和团队打磨,他们的产品研发能力是毋庸置疑的,能拿得出手的好产品太多了。表现在运营层面就是使劲堆产品,菜单越做越厚。产品多带来的最大问题就是定位的不精准,还有成本的居高不下,所以运营吃力,品牌吃力,研发团队也很吃力,尾大不掉,成了品牌摇摇欲坠的根源问题。
通过产品的优化找到精准客群定位,控制成本,给团队喘息的机会,把精力聚焦在核心产品上,打造战略级的爆品,这才是新餐饮时代的产品之道。
其次是市场的取舍。优秀的品牌都是在一个赛道里高筑墙,广积粮,最后逐步称王。战略摇摆不定的品牌往往都喜欢多线投资,开发多种店型。商场店、社区店、街边店……大大小小的各种店型,想通过内部所谓的“差异化”去迎合不同渠道的不同客群。在同一个品牌体系下,做不同的事,最后的结果只能是让品牌变得很分裂,成为一个缺乏个性,缺乏统一认知的品牌,这样削弱的不仅是团队的战斗力,还有品牌的势能。
餐谏通常给客户的建议都是先做战略聚焦和取舍,清晰自己的发展阶段,找到自己的原点客群,围绕客群清晰定义自己的赛道和竞争对手,然后找到战略差异化,做好品牌的发展规划。
在这个过程中要舍弃和自身定位不匹配的市场,比如中餐出身的西贝做快餐注定是一场闹剧。还要舍弃自身缺乏吸引力的客群,聚焦自己的主力客群,在这个赛道里不断巩固自身的竞争力,提高竞争门槛,击败竞争者。舍小保大,舍短期利益,保长远利益。
针对已经发展到成熟期的品牌,如果自己所处的品类已经开始进入衰退期,这个时候就应该考虑寻找第二曲线,将现有品牌资产转移到新的赛道上,或者在保持现有品牌稳定的前提下发展新品牌开创新赛道。比如九锅一堂从酸菜鱼到重庆家常菜,就是为了给自己寻找更大的赛道和机会。还有九毛九在老品牌业务增长放缓的时候,推出太二、怂等一系列年轻化的品牌,让企业在新的赛道里开疆扩土。
最后是市场机会的取舍。品牌商业模式的核心是盈利模式,餐谏通常给到餐企盈利模式的增长建议是:
原点期到扩张期的品牌主要是聚焦核心业务去盈利,主要是门店经营收益,或者加盟业务收益。
扩张期到进攻期的品牌,在核心业务趋于稳定的情况下,可以开始布局增长业务,通过增长业务去实现第二曲线增长。增长业务就包括食材供应链,中央工厂产能的释放,以及围绕核心业务开展的周边业务等。
到了成熟期以后的品牌,盈利模式除了核心业务和增长业务之外,就要逐步往产业生态方向发展,这个时候可以通过加盟连锁,上下游产业链的投资合作,门店服务周边产品的开发,围绕品牌经营的广告/服务/培训等业务的延伸,以及新业态的开发去实现增长。
我们可以看到很多品牌出现的资金流短缺,财务危机,业务断崖式的变化……都是因为在市场机会面前不懂得取舍,业务方向混乱,盈利模式不清晰。战略的重点不是如何去战,而是如何不战,不战比战更难抉择。所以我们看到很多伟大的品牌之所以取得胜利,都是在机会面前懂得克制,深谙舍得之道,才能成为战略高手。
05
战略就是选择方向
尼采说,对于一只盲目航行的船来说,所有的风都是逆风。品牌战略要对,首先方向要选对,战略致胜的关键就是选对方向。
决定企业方向的,是企业的顶层设计,这就包括企业的使命、愿景和价值观:
使命是企业存在的目的和理由,就是要清楚你的品牌存在的目的和意义。没有目的的奋斗就是疲于奔命。
愿景是企业最终奋斗的结果和展望,是对未来最美好的憧憬。正所谓不想当将军的士兵不是个好士兵,没有野心和宏图大志的品牌,到不了理想的彼岸。
价值观是企业行为准则,行动标准和道德标准的统称。它决定了做事的初心是否正,也决定了品牌的归途是否是光明。
企业顶层文化设计是品牌终极的战略指引,知道自己往哪里去,为何而去,以及如何去,这样才能保证品牌在发展过程中少走弯路,少犯错误。
下沉到战术层面来看,品牌的发展方向就是品牌的扩张计划。很多优秀的品牌在扩张上都很克制。
比如中餐领头企业老乡鸡,400多家门店以前都没有走出安徽,目前全国1000家门店,也只聚焦于安徽及武汉、上海等几个核心城市。再比如烧烤品类的头部品牌很久以前,目前全国近100家门店,也主要集中在北京上海等地。还有茶饮领域的茶颜悦色,400多家门店也主要集中在湖南。这些品牌都是在一个区域内深耕,做到区域领先以后再做城市扩张,为的就是最大化的保持品牌势能。
很多还没几家门店就动辄全国扩张甚至全球的品牌,本身没啥影响力,门店分散导致精力分散最后很难形成品牌竞争力。
再说扩张方向。大部分品牌都是先从高势能区域和城市扎根,然后往低势能城市扩张。比如从一线城市起步,然后向二三线城市扩张,或者从二三线城市向四五线城市扩张。这样的优势是可以形成降维打击,把一线城市的标准和经验拿到二三线,会比同区域的竞争者更具竞争力,所以很容易击败对手。
当然也有从低纬度城市向高纬度城市扩张的,比如德克士。早起德克士都是在一二线城市布局,和肯德基麦当劳正面竞争,后来发现竞争不过一直在挨打,所以德克士就调整方向,布局三四线城市,在三四线城市深耕多年,形成自身的独特定位以后又开始重回一二线城市,依然取得了很不错的成绩。
扩张方向决定了品牌未来要面对的竞争对手,也决定了品牌在做战略布局时的方向和侧重点。要往低势能区域扩张的品牌,要更加注重产品的打造,提升性价比,做好营销可能会更奏效。要往高势能区域扩张的品牌,要更加注重品牌标准化,系统化建设,要用更加科学的方法,更具特色的体验去赢得市场。
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战略就是打败对手
战争分为有限战争和无限战争,有限战争的目的是取得胜利,无限战争的目的是保持领先。无论是有限战争还是无限战争,目标都是要胜过竞争对手,所以战略就是要打败对手。
打败对手的关键在于正确的界定对手。新餐饮时代,各种业态都在融合,一个品牌的竞争对手不一定就是同品类的品牌,也有可能是同客群但不同品类的品牌,当然,也有可能是跨甲打劫者。
比如,害怕蜜雪冰城的可能不仅仅是其他的饮品店,还有可能是便利店,毕竟四五块钱的饮料价值再高,也很难和四五块钱现做的饮品相比较。早餐店的竞争对手不一定是路边的放心早餐,也有可能是旁边的连锁便利店。快餐品牌的竞争者不一定是快餐店,也有可能是宜家这样的超市。
品牌不仅要面对直面的竞争,还要分析潜在的竞争,研究和分析竞争对手,制定应对策略。除此之外,还要学会主动出击,主动去迎接竞争,甚至制造竞争,用差异化策略扬长避短,实现自身品牌影响力的提升。
比如巴奴最新的广告“服务不过度,样样都讲究”尽管换了表达,但是核心意思依然没变,还是在死咬竞争对手。尽管海底捞一开始并未将巴奴视为竞争对手,但是看着这个一直“碰瓷”的对手越长越大,它也不得不惶恐并做出响应。
当然,打败对手也不是终极目的,企业竞争的终极目的是为了占据消费者的心智,打造强势品牌。
餐谏认为,餐饮品牌战略一句话概括就是:通过准确界定你的客群和竞争对手,明确品牌的发展方向,塑造品牌差异化,并且在经营中一直贯之地坚持战略方向,直至打败对手,成为区域领先品牌。