浮躁的酱酒丨观察

克服浮躁、需要冷思考

文丨酒业家 沈佩

编辑丨刘彬

酱酒已经上升到前所未来的热度，浮躁之态也开始展现。

有知名浓香品牌在茅台镇投入酱酒车间；有知名酱酒品牌利润过亿，基酒基本靠外购；有以酱酒基酒为主业务的酒企，将原酒悄然卖给邻省，并以邻省产名义贴牌外销……

而这已非孤例。

江湖传言“不在茅台镇，就在去茅台镇的路上”。

一夜之间，前往茅台镇掘金的人络绎不绝，都想站在酱酒热风口下赚得盆满钵满，尤其是大佬关于“这只是上半场”“天花板远没有到来”等预判，让涌入“捞金”者越来越多，也越来越“疯狂”。

事实上，在酱酒热潮之下，越来越多的企业推出酱酒新品，越来越多的贴牌产品上市，越来越多的资本前仆后继的涌入，在助推酱酒向前发展的同时，对待酱酒的态度也少了一分理性、多了一分浮躁。

从最直观的价格来看，在酱酒新品层出不穷的同时，站上千元价格带似乎成为酱酒们的“门槛”，但实际情况是，千元价格带产品发挥出的最显著作用还是树立品牌形象。而为了给经销商们留出充足的空间，标价“高的离谱”的更比比皆是。

从贴牌的产品来看，酱酒贴牌产品如雨后春笋般出现在市面上。仅贵州仁怀产区，OEM贴牌产品、OBM代工产品销量占比高于酒企自营品牌产品的现象就非常普遍。有公开报道称，在遵义产区酱酒厂开发定制产品的深圳酒商就超过200家，而东莞赴贵州定制企业自用酒的企业则多达3000余家。放开贴牌条码数量的企业也越来越多，并且已从仁怀向贵州乃至四川邛崃、古蔺等产区企业扩散，似乎谁能开放贴牌条码，似乎谁都能贴牌代理一款酒。

从涌入者的来源来看，有传统白酒经销商、有黄酒、葡萄酒等其他酒种生产企业和运营商，有快消品等跨界而来的企业，只要自身经营遭遇困境或者有终端资源者，统统都能入局，而不需要懂酱酒营销逻辑。

从覆盖的半径来看，酱酒已经从过去的区域型消费，扩展至全国多地。除贵州，目前河南、广东、等省酱酒市场占有率已超越浓香，而陕西、山西、江苏等拥有强势区域品牌省份不但主流的经销商有代理酱香产品的打算，甚至一些区域酒企也在“涉酱”，仿佛全国各地皆可做酱酒，酱酒在各地都有市场。

“给外界的感觉，跟风居多，有些浮躁。”谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊以山东酒企纷纷上马酱酒为例，向酒业家谈及，这表现在很多方面，比如没有酱酒生产能力，单纯通过外购，仓促开发酱酒产品，有一定生产能力的，工艺难达标，没有长期主义，品质难以保证；另外，从营销方面看，盲目开发酱酒产品，对企业现有主导的产品线冲击是最为直接的，造成消费者认知混乱。

“不过细分来看，还是有很多深层次背景，也能各取所需。”韩磊表示。

在谈到酱酒浮躁现象时，恒涵战略咨询公司创始人黄文恒向酒业家表示，酱酒的机会虽多，但产品、渠道乱象也不少，值得大家警惕。

黄文恒提及，一些中小酒企因资本所限，在技术研发方面重视不够，缺乏品质保障，使得酱酒品质参差不齐，而弄虚作假者更严重透支了酱香品类信誉，伤害了消费者；此外，一些盲动的渠道商家因得不到厂家全面服务支持而扰乱市场的行为也不时出现。

根据权图酱酒工作室发布的《2020-2021中国酱酒产业发展报告》显示，2020年1-12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

不难看出，酱酒的规模和利润都呈现出良好的增长态势，这是大家选择踏入酱酒的原因之一，同时名酒代理权日益稀缺，经销商通过酱酒品类有助于打开新增长空间。

而资本的驱动，又极大地加速了酱酒从火热走向浮躁。

日前，有上市公司投资部负责人向黔酒股份副董事长、黔酒营销董事长万兴贵表达了投资并购的意图。

其实这一幕在贵州知名酱酒企业中并非个案。毕竟，酱酒已被视为一块肥肉，资本肯定不愿错失这一机会。

只是有资本抱着“圈钱”的心态入场，没有耐心长期耕耘，这对酱酒健康发展是极为不利的。

这也是万兴贵希望当前要先坚持练好内功、做好第一要务，而不急于接触资本的力量加快发展的缘由。

持有相同观点的还有黄文恒：“酱酒仍旧是一个小众品类，目前被过于放大，资本热和投资热不利于酱酒品类长期发展。”

黄文恒认为，资本盲目进入酱酒品类，现在酱酒企业的现状是喜忧参半，目前仅有20%-50%的酱酒企业处于盈利状态，未来过于投机、过量资本等或将造成一波酱酒企业倒闭或消亡。

韩磊提及“鲁酒趋酱”的原因，一方面在于产品结构提升是鲁酒企业的普遍需求，否则很难走出低度浓香、低质低价的同质化竞争旋涡；另一方面在于竞争应对需求，全国性名酒和酱酒军团对于鲁酒核心渠道资源和消费者资源的掠夺，对本土区域品牌的双重挤压非常明显。

实际上，鲁酒面临的问题，也是很多酒企的困惑，产品结构调整、市场受到挤压的现实所迫，推出酱酒产品迎合市场趋势和消费需求，成为它们改变现状的一个机会。

显然，趁酱酒热，克服发展瓶颈，扭转营销困局也是部分酒企入酱并略显浮躁的重要原因。

可以预见的是，酱酒的热度一时半会不会停下来，对酱酒企业来说，打铁还需自身硬，要做的事情也很多，尤其需要冷思考。

资深酱酒专家权图表示，“捡钱”不忘练好企业发展基本功，要向浓香学品牌、学管理、学营销、学科技，酱酒品类的高增长一方面是企业长期投入和积累的结果，但另一方也是酱香酒大趋势带来的品类红利。作为企业来看，一定要清醒的认识到，这个状态是不可持续的。

权图还提到，目前酱香酒产业尚处于初级发展阶段，品牌薄弱、营销粗放、管理落后是目前绝大部分酱香酒企业面临的三大问题，酱香酒企业不能因为站在风口上而盲目乐观，缺的课迟早都要补上。

对此，韩磊建议：第一，要做就得坚持长期主义，先从品质源头开始改，原料采供、生产酿造、工艺配套、产线改造等上升到企业和品牌战略高度来做；第二，从品牌架构上，采用独立品牌来做，重新进行品牌定位，避免形成品牌认知紊乱；第三，营销系统的改造得摒弃传统的B端营销思维，静下心来从核心消费者的教育、沟通和引导来做，并且要做组织配套，必要的话可以单独成立一个全新的组织来推广酱酒品牌；第四，对于纯区域性地方性的品牌，可以只开发酱酒产品，不做品牌架构，还是沿着小而美，特优美的思维来推广，把消费者的深度体验做好。

黄文恒则认为，当前酒业处于快速集中时期，未来留下来的一定是经过市场考验的品牌，浓清酱三大主力香型都有机会。他还呼吁其他细分产区，比如汾阳、泸州等地发挥产区优势，进一步提升品质；“未来不是哪一个香型占主导，只要品牌满足消费者的需求趋势，且品质过硬的话，都有胜出的机会。”

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