改名营销
▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
最近的营销圈，莫名其妙刮起了一股“改名”风潮。
前段时间，方太刚玩了一波“改名营销”，诠释了暖心的“人生百太”；之后饿了么开始疯狂给自己改名字，而且还夸下海口要改“一万个名字”；最近，王老吉也开始拿品牌名搞事情，推出了“杨老吉、丁老吉、陈老吉、薛老吉、朱老吉、马老吉”...等一系列姓氏定制罐，不禁让老罗感慨，这到底是什么操作？
01
方太改名不改爱
暖心诠释“人生百太”
2020年的一部热播剧《三十而已》，让大家见识到了“太太圈”里的明争暗斗以及婚姻生活中的一地鸡毛。借着《三十而已》的热度，广告界中最会讲故事的方太，不仅大胆改名，把品牌名字替换为各种姓氏，变身“x太”，还专门为太太们拍了一部名为《人间百太》的大电影，向生活里活出精彩的太太们致敬。
在营销行业中，很少有品牌敢在品牌名称上做改动，因为品牌想要长久营销，持续增进用户与品牌的熟悉感是至关重要的，变动就意味着有可能打破这种熟悉感。
而方太这种“敢为人先”的做法不仅足够有噱头，其不断变化的“X太”也让方太完美契合和融入到了太太们的家庭生活中，从另一个角度体现出方太聚焦消费者生活的品牌属性，除了让广大已婚女性产生强烈的代入感外，还巧妙的建立起品牌与她们之间沟通的桥梁和联系。
其实，方太“改名”营销目的也是为了引出主旨：每一个幸福故事的作者，都叫太太。品牌把“太太”这个统一称号具象化为“x太”，被冠上姓氏的“周太”、“陈太”、“蒋太”...既消除了“太太”的圈层壁垒，又让生活中的每一位太太们和「方太」这个品牌建立起对话关系。
02
饿了么改了一万个名字
任性背后是品牌定位的再拓展
相较于方太的“暖心”改名营销活动，作为国内领先的本地生活平台，饿了么更为简洁直接也更有梗，不仅发起了#饿了么改了一万个名字#的话题吸引大家的关注，而且还发布了洗脑视频，并将骑手们的工装也给改了名字，从而让饿了么的“改名”营销深入到生活的各个角落。
此前方太通过改名为“王太”、“周太”、“李太”等，成功拉了一波好感，饿了么此次营销也算是蹭了一波热度，但效果却似乎更胜一筹。看似略带调侃语气的“——了么”句式，其实都是真实生活应用场景的转变，是日常朴素需求的传达，非常能够引起人们的共鸣。
同时，这些直白的名字都并非随意出场，简单的背后反而满是饿了么更深的策略。从营销的角度来看，饿了么这波声势浩大的“改名”传播，其实背后也蕴含了不少的品牌心机。
每一个名字都与日常生活中的具象化场景相对应，改的一万个名字几乎是覆盖了一个人生活工作等各方面的场景需求，从而重构了消费者对其的认知，让用户深刻地了解到饿了么是“不只送餐”的生活服务平台的目的，也就是说，仅仅一次改名，就起到了“以小博大”的效果，实现了“送万物”的核心表达。
总而言之，营销从来都不怕类同，怕的是创意毫无新意，并且生搬硬套、浮于形式，品牌在进行营销时，可以将各种复杂的信息，以最直接简单的方式传达给消费者，那往往会是一种有效的对话。
就如饿了么此次的“改名”营销，不仅高度契合品牌的传播诉求，而且将创意明确化与逻辑简单化，从而在增加消费者好感的同时，最高效率的传递信息，达到事半功倍的营销效果。
03
王老吉的定制姓氏罐
创意脑洞彰显趣味“年味儿”
最近，老罗无意间看到了同事手中的王老吉，名字竟然是“杨老吉”。本以为是他买到了类似于“大神”花露水之类的冒牌货，没想到同事竟然跟我说这是正品，到底怎么一回事？
经过一番冲浪后了解到，王老吉竟然也玩起了“改名”的套路，在牛年新春之际，特意推出了姓氏定制罐，于是乎便有了各种各样的老吉，如李老吉、张老吉、刘老吉...
“以你之姓，罐我之名”，这波寓意不错，消息一出，就引发了众多网友们的积极参与和讨论，其中王姓的朋友们纷纷吐槽“ 一点参与感也没有”...
我本以为同样是输家的，还有某些复姓的朋友，没想到王老吉官方平台惊喜地推出了两种定制罐，所以剩下的输家，就只有某些名字较长的少数民族了。
不得不感叹，王老吉的这波“改名”营销，和方太之前的玩法有异曲同工之妙。姓氏作为代表家族血缘关系的一种传承，是对先祖形象的塑造，更是对民族渊源的追溯，因此，以百家姓作为营销元素，不仅与消费者的关联度更高，而且还能从中找到共鸣和归属感，可谓是一举两得。
04
频繁出圈的“改名”营销
究竟赢在哪里？
美国营销大师阿尔·里斯认为：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。”
由此可见，品牌名字对于品牌而言，代表的是品牌形象和品牌定位，是一种品牌战略，它能让用户形成清晰的认知，让品牌具有极高的辨识度。但最近这些知名品牌纷纷玩起的“改名”营销，到底赢在了哪里？
1、触动大众神经，带来新鲜感
对于一个成熟的品牌来说，无论是改 logo 也好，还是改名字也好，它都是一件特别重要的事情。就像一个做事坦荡的人一样，「行不改名，坐不改姓」，一个品牌的名字也相当于是一个品牌的承诺，一般情况下不会轻易更换。
而且经过长期的市场培养，消费者也会对品牌的名称产生以习为常的感觉。一旦品牌高调爆出“改名”举措，就会瞬间触动大众的神经，给人耳目一新的感觉，品牌的关注度也会在短期内迎来高峰。
2、利用人性的好奇心，与用户建立有效沟通
在注意力稀缺的时代，消费者愿意花费在观看广告上的时间和耐心越来越少，直接增加了品牌与目标用户沟通的难度。因此越来越多的品牌，开始思考通过最简单的信息进行有效的品牌沟通。
之所以，这么多品牌纷纷拿最不可能轻易改变的“品牌名字”搞营销，就是抓住了人性的弱点——猎奇心理。毕竟人们总是对一些自己不了解的新奇事儿，有着强烈的好奇心，也正是这个道理，当大部分品牌将自身品牌名束之高阁的情况下，偶尔有品牌对自己品牌名下手的另类做法，能够在注意力稀缺的时代下，吸引消费者的注意力，并与之建立有效的沟通。
3、简单的创意背后，能为品牌的附加值高效赋能
很多时候，一场营销不一定要多么复杂的动作，多么另类的创意，也许越是简单的沟通点，越能实现对消费者的心智占领。就如同“改名字”这样简单的创意，就能吸引大众的关注与热议，甚至还能为产品乃至品牌的附加值高效赋能。
饿了么就是一个很好的案例，在改了一万个名字成功出圈之后，又陆续对蓝骑士的工装下手，还联合旺旺将品牌名改成了“旺了么”，改名营销也逐渐承认饿了么品牌赋能的创新方式。
05
总结
作为一种有意思的营销方式，品牌可以通过“改名”这一简单、有趣的行为，巧妙地拉近与消费者沟通的距离，并借助用户的趣味互动有效沉淀为品牌的重要记忆点。
但是“改名营销”也不是没有限制的，首先品牌要有较高的知名度和辨识度，即便改名玩梗也不会让消费者产生认知上的偏差；其次品牌“改名”也不能和其他品牌发生冲突，比如苏宁、李宁等，就不太适合“改名”这种创意玩法；再者，“改名”大多时候只是一种营销创意，并非真的改名，品牌也要具备精准的洞察和专业的技巧。
未来，我们期待还能看到更多基于“改名”的创意玩法和更多出乎意料但有趣、有料的营销手段！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。