从「兴趣小组」到成熟行业，中文播客的路还有多远｜创公司
大众置身于音频场景的时间在加长，已经是一个被数据印证的事实，不过在这个场景中，音乐、有声书、知识付费、广播剧等等各种形式的音频内容，都在跟播客争夺用户的注意力时长。旗下拥有11档原创播客节目，并且已经摸索出一套商业变现模式的JustPod正在快速壮大，以期在音频市场的“零和博弈”到来之前，成为其中一块足够大的蛋糕。
作者 | 陆云霏
这是「新商业情报NBT」报道的第584家创业公司
“JustPod”，一句浑厚的男声开场，为JustPod旗下的播客盖上了印鉴。
打开JustPod的微信小程序，原创播客的列表里目前有《忽左忽右》、《杯弓舌瘾》、《去现场》、《贝望录》、《海格力斯电台》、《LifePod》、《不合时宜》、《东亚观察局》、《落选沙龙》、《囡囡 | Mija》《天方乐谈》等11档节目，其中后四档播客都是近一个月内进入到JustPod列表之中。
这亦是中文播客世界的拓展速度在加快的一个证据。
作为JustPod的创始人，程衍樑和杨一曾分别任职沪上媒体界面文化和第一财经，以一档名为《忽左忽右》的节目敲开播客世界的大门，与越来越多的同好结为联盟。
但在这个“万物皆可MCN”的年代，JustPod并不是一个类似的机构，用程衍樑和杨一的话来说，他们更像是一个”杂志编辑部”，或者说“兴趣小组”，在“小组”的管理层，由杨一关注侧重关注行业趋势，程衍樑把握内容的调性。
但这显然是一个自我调侃的说法，实际上目前JustPod旗下的11的档原创播客，都是原生的内容，节目整体的定位、主题，包括主播的挑选，都是从公司的层面来完成的，节目后期的剪辑制作和渠道分发，也依靠10人左右的专业团队来高效完成。
目前，维持JustPod运营的资金来自于“企业播客”的项目，通过为广告主定制播客节目赚取佣金，投入到“原创播客”的运营中去。程衍樑表示，目前的年收入水平在几百万左右，基本能够保持健康的流水。
在《日谈公园》、《大内密谈》等引入资本加持的模式之外，JustPod至少在“现世安稳”中寻找到了一个体量适中、周转灵活的中文播客生存之法。
前几周，播客行业组织PodFest China牵头做了一个中文播客行业的相关调研，用50页PPT讲述了一个相对“田野”的中文播客世界。相对明晰的用户画像是，“年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士”；有几个显著的数据是，“56.7%的受访者是在过去三年内成为播客听众的”，“中文播客听众每周收听播客的总时长大约为3小时54分钟，长期收听的播客数量为5.5个”。
在程衍樑和杨一看来，一个毋庸置疑的结论是，“中国人收听音频的总时长，是在增加的。”这其中有着智能音箱、耳机等硬件革新带来的生活习惯的改变，更重要的是，音频世界的内容产品在快速增量，并且提升品质。
采访在JustPod的会议室兼录音室进行，三个架设好的麦克风让这场谈话本身颇有了些“播客”的意味。我们摘取了一些对话，它们包括创业故事、商业模式，以及一些对于播客行业的思考，以期让大众能够更了解JustPod以及播客，在做什么，为什么而做，能够又想要做成些什么。
01
商单打样，反哺原创
与一般想象中商业合作相对内容创作滞后的顺序不同，JustPod在只有《忽左忽右》这一创始人自己的播客时就已经开始了商业化运作，为LinkedIn、GGV纪源资本、MINI汽车等公司制作“品牌播客”，以内容营销的方式，为播客找到了一个基于本身的商业变现模式。
所谓“品牌播客”，可以类比公众号为品牌做的定制化广告，只是媒介形式的改变赋予了它新的渠道切入点，比如为LinkedIn策划制作的《转折点：职场人物访谈》，职场故事从文字变为音频，语言的直接交流让听众更有参与感，阅读到收听场景的转化，也解放了一些注意力。
但是反过来，在原创播客中植入广告的模式，在JustPod还远没有成熟，原创播客的制作成本和团队运营的成本，需要通过品牌播客的商业收入来维持。
不过对于JustPod来说，其中并没有特别割裂的部分，两种播客都是内容本身。2019年底，由JustPod协助GGV纪源资本制作的商业访谈类播客《创业内幕》入选“苹果最佳播客”。这是一个充满信心的信号，在中文播客世界，内容与商业，可以兼得。
JustPod制作的原创播客
新商业情报：JustPod在商业播客的部分为何会相对原创播客做得更早？
程衍樑：因为之前做文化记者那几年认识了很多朋友，像一些作者，或者各种领域研究的，这帮人私下都挺有趣的，而且大家玩得都挺好，最初的嘉宾就是把他们拉过来，一个一个填节目，《忽左忽右》就是这样从2018年2月份开始，慢慢更新起来的。
当时只是想着做这一档节目，但随后就有了商业播客的部分。在朋友圈里面，我有一些过去的前同事，或者认识的人，在一些企业里面工作。当时像LinkedIn，还有GGV，他们想要做自己的播客，就私信过来问，觉得《忽左忽右》整体感觉还不错，说“要不你直接把我们企业的播客做了吧”。
我那个时候就在想，播客这个事情我们可以正儿八经地把它当成一个企业公司来做一做。
杨一：我们接触的企业客户对音频的兴趣远远超出我们的想象，从我们接单这件事情本身你就可以看出，B端的需求是在的，不管他怎么理解这个市场，以什么动机进来，他肯定是有这个需求的。
至于听众能不能像抖音的流量一样，能够拿去卖，我更看重的是它区别于已经很拥挤的战场的另外一块东西——音频它独有的一些时间和场景。
你的硬件在变化，智能音箱、AirPods……它们在给音频提供很多新的场景，那些场景是没有视频，也没有公众号在竞争的，如果有人以后大量的时间花在这样的场景上，需求被开发了出来，广告要不要来？
新商业情报：商业播客和原创播客的区别在于？
程衍樑：在做第二个原创播客之前，我们做了好几个商业的单子，也算是积累了一些经验，但是那个时候也明显感觉到，如果节目本身不是我们自己有主动权，或者有一手掌控的话，节目的质量并不能够达到我们想要的地步。
在这之后，我们会更加意识到原创播客的重要性，于是就在去年夏天，正儿八经地开始做了第二个原创播客。
当时杨一从媒体辞职出来，全职加入到了JustPod，包括我们当时的团队，还有远程支援的兼职朋友多了以后，我们这边的生产力逐渐能跟得上了。
内容上想的就是做垂直领域了。在我个人的想法中，播客这个媒介形式目前的状态有点像2013年的微信公众号，当然它的体量会比公号要小得多，但相对来说，它的增长空间很大。
从一个最简单的逻辑考虑，垂直品类的播客其实很少，大量的播客话题都高度集中在文化类的现象，或者一些社会的热议话题，会有固定的一些人进行群聊，这已经有点充分竞争的意思了。但是从另一个角度，消费类的话题是很多人都关心的，《忽左忽右》在2018年做过两期关于咖啡的节目，我会发现大家对这种话题的关注度意外的高。
正好我们一个之前的媒体朋友“钱老板”对酒这个品类很熟悉，就把他和他的朋友戴鸿靖拉进来做了《杯弓舌瘾》这个节目。其中有个插曲是，我们最早的计划是合伙开个酒吧，但后来发现开店还是太“重”了，我们就退了好几步，决定从“轻一点”的事情开始做起，回到播客这个我们比较熟悉的领域。
新商业情报：企业播客的商业收入能够维持JustPod的运营吗？
程衍樑：我们内部对企业播客有一个分类，一种叫“企业电台”，就是我们传统理解的那种播客，每周更新，更多是谈话类的方式。另一种我们把它形容为“品牌播客”，是我们参考像北美品牌播客制作方式来做的，更像一个TVC的制作流程，制作成本上会高一些，期数上也比较少，只做几集。
两种形式的制作流程和消耗的精力完全不一样，我们在报价上也会尽量去平衡这一点，企业无论选择哪一种形式，对我们来说肯定都是各有利弊的。
目前我们一年在商业播客上的收入大约有小几百万，基本都投入到了原创播客的运营当中，能够打平现在的支出。
从收入的角度，我们也是希望能继续在这方面有更多的尝试，有更多的案例也能够帮助我们持续地接洽商业订单。
JustPod制作的企业播客
02
方法论，还是经验主义？
两年左右的时间，JustPod参与制作的原创与商业播客加起来可能超过了20档，但杨一依然觉得，“它太新了，没有太多经验的累积”。
一个旁证是，找到一个优秀的后期制作就是困难的事。因为他不仅要懂得技术，更需要内容的思维，实际上承担了一部分编辑的职能，但在播客领域，与其说寻找，不如说还在培养相关的人才。
这其中也涉及到传统电台系统无法向播客平移的问题。与传统电台大量直播节目不同，在“录”与“制”的比例上，播客需要在后者花费更多的精力，按照程衍樑的介绍，目前我们能听到的一个小时左右的单期谈话类节目，背后的制作时间短则8-10个小时，多则两天，一个成熟的剪辑师，每周大概能够处理三期节目。
而在还没有办法“量产”人才的时候，谈一套成体系的方法论似乎还为时过早。
新商业情报：做了那么多档节目，摸索出“标品”了吗？
程衍樑：像《杯弓舌瘾》，最开始我们设想的形式是单口，试录了一期之后发现，可能在私下的场合是很健谈的人，但是到了节目中，很难持续做十几二十分钟的输出，那我们就很快转换思路，增加一个同样是懂得酒类行业的人，用对谈的形式，然后在后面一期一期选题里，又去找合适的嘉宾。
实际上我们没有特别的设计，就是因为两位主播恰好都比较合适，所以才能让它比较稳定地成长起来。
我们后来做其他原创节目的时候也会发现，可能对于谈话类节目来说，主播就是最重要的，主播本人合不合适，直接决定了这个节目80%内容的好坏。包括主播本人个人的积淀也好，你的音色也好，甚至长期以来你形成的和别人聊天的风格也好，这些东西你是很难去标准化的，这种部分就是看天吃饭的部分。
我们真正做了之后还是会觉得，可能是因为谈话类这个形式本身，没有办法把它变成一个标品。
新商业情报：制作上的方法论呢？
程衍樑：如果非要说方法论的话，切入垂直领域其可能算是一个，只要诞生了一个新的媒介形式，这就是永远有市场的。我们想的就是，每个垂直品类尽量只做一个播客，我们希望这个播客能够达到我们心目中认可标准。
比如像中国的舆论场里面，偏女性主义的话题，甚至女权的话题，就是最近几年被人热议的。播客作为一种媒介，在这种争论里面，或者内容输出里面，是不应该缺位的。
杨一：实际上播客至少在目前阶段，各个环节是分的非常开的，不能称之为一个“工业化流程”。即使在国外也没有一个平台能够把内容制作、节目托管（分发）、商业化与变现、内容宣发、用户触达（APP）这样一个产业化的环节从头到尾全部吃下来。
关于方法论跟经验主义的问题，它现在没有方法论，很大程度上是因为我们依然在累积经验的阶段，方法的总结可能得等我们有足够的案例才能去做。
03
MCN？杂志编辑部吧，也可能是兴趣小组
在MCN这个词已经成为流行的当下，播客的MCN时代似乎还没有到来，至少在杨一和程衍樑看来，个体还没有成熟的运作，何谈高效的组合。
另一个不成立的维度则在于中文播客的体量规模，还没有到充分讨论商业化的时候，依靠粉丝的打赏、捐助并非成熟的商业化运作模式，广告的标准化投放还需要音频平台的持续拓展。
但组合总要壮大，就必然需要人与人的联结，2019年初，杨一和Rebecca、徐婧艾共同发起了第一届PodFest China，为中文播客的从业者，以及在中国做播客的人们提供一个“互相认识”的场所。
正是这种联结让我们看到，中文播客正在成为一个行业。
新商业情报：JustPod是一个MCN机构吗？
杨一：我们更像是一个杂志编辑部吧，播客就是我们的栏目。
MCN这个东西我觉得，它得是在你每一个个体都有非常成熟的运作经验的前提之下，通过MCN的方法来代理一些商业的事情，或者做一些经纪的工作，它才能有意义，才能成为一个比较有效率的组合方式。
但是当个体都没有那么多的经验，各方面都还在摸索的时候，商业化的运营也不可能跑起来，那你徒说自己是MCN也没什么意义。
程衍樑：它本身并不像一个行业，最早接像GGV、LinkedIn那些企业播客的时候，我们也在开玩笑说，因为我们在做这两个项目，所以这个行业突然就存在了，如果这两个节目终结掉后面没有了，这个行业是不是就就消失掉了，因为可能当时全中国只有我们这个团队在做企业播客这件事。
新商业情报：播客的商业化主要有哪几种形式？
杨一：以美国为例吧，因为在美国播客的商业化是做出来过的。首先是头部的机构制作和生产的播客，肯定是通过插播广告，这其实也是最经济的一种方式，因为广告可以做到标准化、自动化的投放；另一种是企业赞助，你可以理解成冠名；对于中长尾或者说素人开的播客，一般的收入渠道就是粉丝的打赏、捐款，也会拉到广告，但是会比较少。
新商业情报：视频的广告投放在中国已经很成熟，但是播客的媒介属性本身是不是让它的标准化投放，包括效果的检验，有难度？
杨一：这个其实应该是小宇宙或者喜马拉雅开发软件的人去想的问题，如何在音频的播放过程中去实现一些效果的转化。
一个关键问题在于，你收听时的场景、状态，跟你在观看视频的时候是不一样的，比如你在跑步的时候，我通过口播传达了一个信息，打开屏幕去点击是不是最好或者唯一或者必要的方法，有没有更适合这个场景的转化方式？最终落实到消费行为上，我们又要怎么去监测效果，这个是要从头考虑的。
程衍樑：我这两年看到联合利华的市场部接受采访说过，在社交媒体时代，过于放大了消费前的最后一环的力量，很多时候一个人的消费行为，是被连续的多个环节促进的，但大家把关注点放在了最后的那个触发点上。
对于播客，我其实倒不担心这个事情，因为听播客的人数，以及人们听播客的总时长是在不断增加的，如果你的一档节目，平均每期的受众是一百万人，做广告就是有价值的，至于广告主如何去监测转化效果，可能就是他们去思考的问题。
新商业情报：JustPod旗下的原创播客有商业变现的压力吗？
程衍樑：我们也在反复思考这个问题，每个原创播客都能够自主盈利的话，公司的结构肯定会更健康，现在我们更多还是在用TO B的那一块收入来养活原创的板块。
从我个人的角度来说，我不认为这是一件特别难的事情，因为中国有一个好处在于，受众的付费习惯已经被培养出来了，很多播客靠着听众的打赏、或是会员订阅的收入在生存。
但是我也希望把受众付费当做最后的选项，能够直接从B端，以广告、赞助这些更广义的商业行为中获得收入，肯定会更省事、更健康一些。
2019年举办的第二届PodFest China
新商业情报：参与举办了两届PodFest China，是有计划的行业化吗？
杨一：当时我们三个人（杨一、Rebecca、徐婧艾）发起这个活动的时候，想法很简单。就是说你如果要把播客当成一个行业，那你就必须得让这群人以一个比较物理的形式，来确定我们是同行。
播客现在的这些主播都是从各个行业里来的，他可能讲博物馆学、讲IT、讲心理学，有时候会忽略自己领域以外的东西，但播客要成为一个行业，首先你要有个方法去让大家形成一种对行业的认知，强调你是“播客人”的身份。
那最好的方法就是，我们都聚在一起。你在这个场合里就记住你是播客人，我们谈论的就是跟播客相关的事。
就像是一个兴趣小组，无线电、航模兴趣小组。
04
音频行业还没到零和博弈的阶段
大众置身于音频场景的时间在加长，已经是一个被数据印证的事实，不过在这个场景中，音乐、有声书、知识付费、广播剧等等各种形式的音频内容，都在跟播客争夺用户的注意力时长。
这在目前并不令程衍樑感到担心，在他看来，“行业本身远没有到零和博弈的阶段。”与其早早在行业内为自己“创造”竞争对手，JustPod接下来工作的重心依然是不断丰富自己的内容产品线，包括但不限于引进国外播客节目进行汉化，以及打造叙事类播客。
尤其是后者，因为它类似纪录片的制作方式，让内容的生产过程更显得“工业化”，相比于严重依赖主播个人能力的谈话类节目来说，以机构化方式生产的叙事类播客，更能保证JustPod作为一个公司在团队维护和内容产出上的稳定。
新商业情报：JustPod接下来的项目计划有哪些？
程衍樑：一个是我们会想去做更复杂的叙事类的播客，做一些更偏音频纪录片的尝试，去探讨中国语境里面的一些话题，为这些话题做出系列。
纪录片式的播客，其实某种程度上，他的制作过程更像电视工业，团队的能力是更重要的，出现在镜头前的面孔我们可以有替换、有选择，对于个人能力的过分依赖就会减少，生产也会更稳定。这种类型的播客也已经在美国市场证明了它的成功。但是这种形式的播客，在中文世界里面还很弱，没有太多的样本，我们希望它会是中文播客的下一个趋势。
另一个我们想做的就是更面向大众的播客尝试，一些偏虚构类的播客，更故事向的，因为现在播客受众的人群还是蛮少，如果有更被大众普遍接受的内容，那听众的体量就会上来。
在中国14亿人口的体量里面，我相信播客如果是一个1亿人都听的东西，它的主流内容应该就不会是现有的这些“精英化”的内容，一定是一些更偏娱乐的、更偏消费的、更杀时间的。实际上，你最终要去争夺音频市场的用户时间的话，还是要依靠这些内容。
杨一：内容创作者经常会说一句话，“我做我想做的东西，你爱听不听”，类似的心态可以存在，但是如果它在一个品类里面浓度太过的话，品类就比较没有想象空间。要获得想象空间，产品还得是跟市场之间有一个比较良性的互动，让更多的人能够接受。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载】加微信号：xinshangye233
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056