【催化】让一切加速改变

本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

以下是书的部分内容，enjoy！

商业的变革源于需求的变化；而变革的成败在于“打消用户的顾虑”。

对这句话诠释最好的就是互联网电商。

今天，对于网购，我们可能已经习以为常了。

但是在20多年前，网购作为一种新鲜事物，并不被大众看好，因为比起看不见的交易，人们更愿意“一手交钱，一手交货。”

彼时，互联网的浪潮翻滚而来，各种行业都被裹挟着向前走。其中，“网络购物”成了绝对的商业排头兵。

但是，人们没有网购习惯，觉得电商就是骗子。

在巨大的质疑声中，最先成立的一批电商公司纷纷倒闭，估值十亿美元的电商巨头以破产告终，估值上百亿的电商巨头也岌岌可危。

在这种情况下，电商是如何打消人们顾虑，催化“改变”发生的？

沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰新出版的这本《催化》，一定能给你带去不同的商业启发。

电商的辛酸泪

1998年，美国职业棒球小联盟的售票员尼克·斯温默在旧金山的一家购物中心转来转去。

他在找一双鞋，但不是随随便便的一双鞋，而是品牌“云中漫步”的一款靴子。

有一家店里有这款鞋，但没有他想要的颜色。另一家店的颜色倒是齐全，却没有他穿的号。

一个小时后，尼克还在挨家店寻找，但毫无所获。

他把所有店铺都找了一遍，最后空手而归，非常沮丧。他心想，肯定有更好的办法可以找到心仪的鞋子。

当时，互联网的浪潮已经席卷了旧金山湾区。

尼克认为，在网上开一家鞋店应该是个不错的主意，可以把人们想要的鞋都集中在一个易于搜索的网站上，并且涵盖各种品牌、款式、大小和颜色。

他筹集了部分资金，搭建了一个基本的网站——Shoesite.com网站就此诞生了。

但是，经营网店并不是一件容易的事。

没过几个月，Shoesite.com网站就没钱了。

第一轮融资筹集的钱已经用完，第二轮融资也遇到了麻烦。网站销售低迷，不足以吸引更大的风投公司。

简而言之，风险投资人不想给一家卖鞋的网店投钱。几乎每家风投机构的回应都一样：谁会在网上买鞋?

Shoesite.com网站唯一的优势就是没有任何竞争对手，但讽刺的是：大家都认为开这种网店并非明智之举。

20世纪90年代末及21世纪的最初几年，电子商务一直在困境中挣扎。

尽管经历了大肆炒作及新兴事物所带来的兴奋，网络销售却仅占总销售额的一小部分。在售出的每一百元商品或服务中，在网上完成的还不到五分钱。

曾经把广告做到“超级碗”上的Pets.com网站以倒闭告终。曾经估值十亿美元的杂货电商Webvan在18个月后便申请破产。

在2000年10月和11月共六周的时间里，电商的关门速度大约为一天一家。

就连电商鼻祖亚马逊，也在走下坡路。

1999年第四季度，亚马逊共亏损3.23亿美元。截至2000年末，亚马逊的股价从最高点下跌了83%以上。

这样的僵局，该如何打破？

在自省中前进

商业的一大特点是：永不停歇。

走入困境的电商行业开始自省。人们已经习惯了在实体店购物，想买东西时会开车去最近的商店，然后从货架上挑选自己想要的东西。

这可能不是最好的购物方式，也不是最高效的购物方式，但这是一种习惯，一种既熟悉又安全的习惯。

要想让Shoesite.com网站获得成功，尼克需要改变消费者的行为。他需要帮助人们克服一种障碍，那就是“不确定性税”。

所谓“不确定税”指的是人们在确定性和不确定性之间进行选择时，不确定性的筹码必须高出很多才会被选择。

21世纪初，芝加哥大学的三位研究人员问了受试者一个问题，即他们愿意花多少钱购买一张价值50美元的礼品卡。

这张礼品卡可以在当地的一家商店使用，限期两周。

受试者思考过后，给出了报价。平均而言，他们愿意支付26美元。

有些人不在那家商店买东西，还有些人担心两周很快就会过去，因为种种原因，他们对礼品卡的估值大约为实际价值的一半。

还有一组受试者被问到的问题是他们愿意花多少钱购买价值100元的礼品卡，结果也是类似的。

平均而言，人们愿意支付大约45美元购买礼品卡。

有的人出价高些，有的人出价低些，但因为上述种种原因，他们的出价同样大约是实际价值的一半。

这一组的结果也没有什么令人惊奇的地方。

不过，研究人员在问第三组受试者时，引入了不确定性因素。

研究人员这次提供的是一张彩票，购买彩票的人有50%的概率会赢得价值50美元的礼品卡，有50%的概率会赢得价值100美元的礼品卡。

这次，受试者愿意花多少钱来买这张彩票呢？

研究人员分析数据时发现，人们并不愿意为购买彩票支付高出50美元的价钱，一点儿都不愿意。人们甚至连付50美元都觉得多。

实际上，尽管人们愿意出26美元购买价值50美元的礼品卡，出45美元购买100美元的礼品卡，但人们只愿意出16美元购买彩票，这比最坏的结果甚至还要低近50%。

原因何在呢？因为不确定性税。

买礼品卡时，人们确切地知道自己将会得到什么。人们愿意出一定的钱兑换一张具有一定价值的礼品卡。但是，买彩票就没有这种确定性了。

人们不知道购买彩票的结果如何，即使两个结果都不错，但不确定性的代价很高，因此人们降低了对彩票的估值。

改变之所以难，就是因为除非改变的好处非常明显、让人无法推辞，改变才会发生。

那么，如何降低电商领域的不确定税呢？

扭转败局的四大商业策略

电商公司先后采用了四个策略来降低“不确定税”。它们分别是：采用免费增值模式、减少预付费用、提高可视性、提供反悔的机会。

1、采用免费增值模式。

像优步和爱彼迎一样，Dropbox（多宝箱）经常出现在独角兽排行榜上。

独角兽是估值超过10亿美元的私人创业公司，在不到10年的时间里，这家文件存储公司已经积累了超过5亿注册用户，共有20多万家企业或组织注册使用Dropbox，公司的估值超过100亿美元。

它们的策略就是让用户免费试用。从表面上看，这似乎是种倒退。

免费提供服务似乎违背了商业法则，即使是摆摊卖柠檬水的八岁小孩也知道要赚钱就必须收费。

但是，这种方法确实奏效了。

在短短两个月内，Dropbox的用户数量增加了一倍多。在不到一年的时间内，用户数量增加了十倍。很快，Dropbox就赚了数十亿美元。

免费模式，让大量用户迅速涌入。

一旦人们开始使用Dropbox，就会成为一种习惯。

尽管人们之前可能会使用一大堆记忆棒或外置硬盘，但Dropbox提供的免费空间足以让人们改变存储习惯。

Dropbox会成为人们共享文件、存储资料和保存珍贵回忆的首选方法。

但是，养成这种习惯是会消耗空间的。人们在云端存储了很多东西后，最终会用完免费的存储空间。

很多人为了获得更多的空间或使用非免费功能，就会升级到付费版本。

这就是免费增值模式的全部套路。

2、减少预付费用。

前面提到的尼克·斯温默就是通过减少预付费用，解决了公司危机的代表。他们研究出的方法是：免费配送。

当时，免费配送的风险很高。尼克和弗雷德不知道这样做是否可行，也不知道具体实施起来需要增加多少成本。

那时的大多数电子商务公司都将配送看作一大利润来源。这是一个可以为公司增加些许利润的环节，通常能多赚一两美元。

免费配送意味着Shoesite.com不能再从运费上赚钱，反而要亏钱。

每当客户下了订单，公司都必须为此支付配送费用，这很快就会成为一大笔开销。

此外，公司还要管理积压库存，处理客户退回的商品。

但是，Shoesite.com已经别无选择了，公司的钱已经快花光了，他们没有时间去进行测试或探索。

结果，销售量随后很快开始增长。

到2001年，Shoesite.com的收入达到了几百万美元。

仅仅三年后，它的收入就增长了20多倍。又过了几年，这家公司的年销售额就超过了10亿美元。

如今，公司的仓库拥有近1000个品牌的320多万种商品，不仅包括鞋类，还包括各种各样的衣服、配饰，甚至行李箱。

实际上，在美国，即使你没有从这个网站买过东西，你至少也认识几个买过的人。

3、提高可视性。

如果人们有兴趣尝试，那么免费增值模型和降低预付费用都可以起到作用。但是，如果人们不知道产品的存在，怎么办？

2007年，汽车品牌讴歌遇到了一个问题。

这个问题并不是出在产品身上，讴歌的车本身还是不错的。

讴歌MDX赢得了《汽车潮流》杂志的年度运动型多用途车最佳奖，讴歌TSX和RSX也多次被《汽车与司机》杂志评为十大最佳汽车。

问题在于消费者的认知度。很长时间以来，讴歌一直在打造高端汽车，但消费者买车时就是不会考虑这个品牌。

讴歌早在雷克萨斯之前就进入了美国市场，但几十年后，它的市场份额还是赶不上雷克萨斯。

人们考虑购买日本的高端车时，雷克萨斯会是首选，讴歌却不在考虑范围之内。

讴歌没有大量铺广告，也没有打电话让人们到4S店去试驾，而是决定把车开到人们面前。

讴歌与高端酒店万豪合作，提供专属的接送服务。

讴歌对该服务的定位是万豪酒店随时/随需礼宾服务的一个扩展，入住万豪酒店的任何人都可以乘坐讴歌MDX去市区里的任何地方。

顾客所要做的就是预订，然后就可以免费享受这一服务。

你之前可能不喜欢讴歌，你可能觉得它没有新意或定价过高，甚至你可能不知道这个品牌的存在。

但是，如果你住在万豪酒店，需要乘车去某处，为什么不享受免费服务呢？在此过程中，你会发现这个品牌比你想象的要好得多。

一百多万人都这样做了。

是不是所有体验过讴歌的人都会买这个品牌的车？不，当然不是。但是，确实有很多人这样做了，其中约80%的人从其他高端品牌换成了讴歌。

讴歌通过提高可视性改变了人们的想法。如果人们不知道某个东西的存在，或者认为自己不会喜欢它，那么他们就不太可能去尝试。

4、提供反悔的机会。

降低“不确定税”的最后一种方法是提供反悔的机会。

退货对零售商来说是一个很大的问题。

在美国，消费者每年退掉的商品价值超过2500亿美元，而这些商品中只有不到一半可以全价转售。

这除了会给库存管理造成麻烦，零售商还必须弄清楚如何补充可销售的商品，并将损坏的商品分流给清盘商和批发商。

因此，毫不奇怪，很多零售商都在收紧退货政策。

户外运动品牌REI和L. L. Bean放弃了众所周知的终身退货制度，用更为严格的限制取而代之。

大多数公司会承诺30天内可以退货，期望较短的退货期限可以降低成本，提高利润。

从直觉上讲，这是很有道理的。

衣服会过时，技术会落伍，退货时间越长，再次销售就越困难。

因此，较短的退货期限会减少退货数量，退回的货物也会比较完好，更容易再次销售。

但是，有些研究表明，这可能是短视的做法。

曾有两名营销研究人员做了一项试验，他们将两组消费者随机分配不同的退货政策。

对于较严格的那一组，只能退回质量有问题的商品或发错货的商品。对于较宽松的那一组，任何商品都可以随时退货。

与直觉相反的是，限制较少的退货政策实际上提高了销售的利润，而且不是一点点，而是20%。

宽松的退货政策不仅会提高退货数量，还会提高销售量及口碑，而后者足以抵消多退回来的商品的成本。

如果把公司的全部顾客计算在内，宽松的退货政策每年可以提高1000万美元的销售利润。

就像减少预付费用一样，减少后续的摩擦也会鼓励人们采取行动。

像免费配送和免费试用一样，宽松的退货政策有助于人们改变想法，因为这会帮助人们克服尝试新鲜事物的犹豫。

让人们知道可以随时退货有助于降低购买风险，让人们采取行动时更加放松。

因此，Zappos不仅提供免费配送服务，还提供免费退货服务。

如果人们不喜欢他们订购的商品，就可以免费退掉，这至少和没下单之前没有什么区别。

Zappos也借由这个策略，逐渐走出濒临倒闭的窘境。

总之，用户的顾虑就是商业的门槛。

不管是打工、自由职业，还是打造个人品牌，我们都要想办法找到用户的顾虑，并消除那些顾虑，降低商业的门槛，你的生意才能水到渠成。

*文章仅代表作者个人观点，与三节课立场无关

END.