要么实现差异化，要么被疫情吞噬，旅游营销 “重启”之路依然有迹可循

2020是没有假期的一年。大家都被困在家中，但是旅游的欲望并没有消减。英国营销和媒体平台The Drum研究了顶级旅游营销者如何“重启”旅游业，让旅客尽快出门度假。

旅游业面临着资金压力。人们的旅游活动也仍然受到限制，无法发挥其社会效益，让旅客恢复活力并探索世界。不过，这样的情况不会持续太久。

麦肯锡最近的一项研究揭晓了几个新的趋势。疫苗的消息出来之前，旅游需求已经在复苏。但是不得不面对的一个事实是，许多旅游目的地开放的休闲活动比以前少了许多。随着远程办公成为一种趋势，短租需求飙升，但许多人并未着重关注价格。

市场在不断变化，旅游营销者必须确保自己不会被湮没在变革的洪流之中。

疫情中的发展

旅游比价搜索平台天巡（Skyscanner）对消费者需求有很多洞见。天巡全球品牌和内容营销高级总监Jo McClintock表示，2020年让企业更深刻地明白，了解受众需求有多么重要。旅客有很多担忧，旅游企业需要解除他们的疑虑。

今年年初，天巡对旅客数据和情绪进行了研究，并发起了WeWill计划。“我们希望在2021年，与旅客共同面对新形势，携手并进。”

当前，预订量的增长十分缓慢。企业一方面要控制营销成本，另一方面又要保持品牌的话语权。但是随着需求的增长，天巡将率先增加营销支出。

McClintock表示，旅游是连接一个市场与另一个市场，但是疫情期间，天巡的关键市场非常分散。

“我们的用户研究团队已经做了大量工作，来了解人们对风险的态度和对不确定性的容忍度。”McClintock说道。没有必要向无法出门度假的人强行销售旅游产品，这可能会引起旅客的反感。但是旅游公司可以告诉他们，旅游公司在做哪些防护措施，让他们开始为未来的旅行制定计划。

天巡表示，最近的需求量激增，主要是因为疫苗有了进展，而且赶上了美国购物节黑色星期五和天巡自己的销售旺季。McClintock表示，11月的预订量比上个月增长了57%。

McClintock表示，未来几年内，全球旅游业将快速恢复至疫情之前的水平。

为旅客提供真正实用的建议

Tripadvisor的欧洲及中东地区目的地营销总监Justin Reid对于旅客和酒店的关闭有独特看法。Tripadvisor有900万个合作伙伴，他们都在争夺行业主导权和加强品牌知名度，这些合作伙伴品牌在疫情期间都受到了影响。

Reid谈到了旅游重启之后的形势。他说，“在媒体方面，为满足广告合作伙伴的需求，我们很快进行了调整。我们每周都举行网络研讨会，分享数据和见解，关注所有创意和资讯，以减轻用户的疑虑，并从短期生存和长期发展两个维度，为他们提供咨询战略支持。”

旅游公司与旅客之间的对话，发生了根本性的转变，从一开始的安抚转变为让旅客重新参与旅游活动。基于地理位置的定向程序化广告支出增加了，这些投放都会根据各地旅游限制来定制。“我们的程序化广告需求已经回到了疫情之前的水平，目前内容定向非常重要。”

那么，哪些资讯是受众关注的焦点？针对消费者的定量和定性调查给出了答案。如今，旅客越来越关注卫生和安全。“例如，无论选择哪种住宿类型，近86%的旅客表示，他们非常注重卫生。”Reid说道。

意识到这一点，Tripadvisor推出了一个名为Travel Safe的工具，帮助酒店经营者和餐厅告诉消费者，他们在采取哪些措施来保证消费者的安全。Reid解释道，眼下，人们在寻求积极的沟通，他们希望旅游公司能够提供更走心的服务。

相比疫情之前，人们如今在预订之前会做更多的前期研究。65%的旅客表示，他们在选择哪家餐厅用餐之前，会进行更多的研究，还有67%的人表示，他们在选择当地活动之前，也会进行更多研究。从长期来看，消费者的这一习惯只会让Tripadvisor等公司更受益。

旅游公司该如何应对

墨尔本全服务广告创意公司Town Square的首席战略官Neville Doyle表示，灵活度和敏锐度对于客户和他们的合作伙伴来说至关重要，而且广告营销需要有效的计划方案。Town Square的客户包括卡塔尔航空和维多利亚州旅游局。

“你必须提前做好计划，不能只是随机应变，坐等好运降临。”Doyle说道。他预计，旅游营销的关键时刻即将到来。今年大多数客户和旅游公司也在讨论同样的话题。“接下来的营销话题会更有趣，而且其中蕴藏机会。”

Doyle笃定地认为，整个行业已经准备好迎接变化。这并不是仅凭直觉做出的判断。“Choice Factory一书的作者Richard Shotton的研究表明，在经历过生活中的重大事件后，消费者往往会改变购买产品的习惯。这对于旅游公司来说，是巨大的机会。2020年的疫情对于所有人来说，都是重大事件。”

Doyle表示，随着北半球进入阴冷的冬季，旅游公司需要了解旅客的需求。旅客当前还陷在“梦想-计划”的环路中，可能有些人想要预订2021年夏季的旅游活动，但是大多数人都还是持观望态度。

旅客会有兴趣计划下一次旅行。“短期销售是每家旅游公司当前的重点，但如果还没有人预订，旅游公司需要保持自身品牌在消费者心目中的位置，等待他们以后的出行。”

针对不同的公司，需要采取不同的策略。“APT是我们最大的客户之一，该公司以亚欧河运游轮和加拿大和阿拉斯加环游产品而闻名。APT很有远见，在2020年将其投资重点专注于国内旅游产品。”Doyle说道。

因此，观察家应该关注国内营销案例，鼓励国内旅游。

Doyle对于未来充满希望。“我很幸运地生活在一个热门旅游目的地国家。我们有机会化危机为转机。我们并未与世界其它地区分离，相反，世界各地的游客都很挂念我们。”

秉持这一理念，Tripadvisor与啤酒公司Stella Artois共同合作，将取消的度假计划改造为难忘的本地游。这一计划只能暂时填补财政赤字。营销人员需要尽一切努力，鼓励人们再次出行，消除他们的紧张与不安。

Doyle表示，越来越多公司都在奋力争夺规模有限的市场份额，它们最终的结果只有两种，要么实现差异化并继续发展，要么被疫情吞噬，从此消亡。